數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025年Q4，銷售額、訂單數(shù)量與訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)的同比下滑幅度，都有著非常明顯的收窄，這是一個(gè)可喜可賀的變化，但在這一結(jié)果背后，依然可能由積極、消極兩種因素影響所致：從積極的角度看，隨著經(jīng)濟(jì)周期的進(jìn)一步推進(jìn)與發(fā)展，在包括但不限于零售行業(yè)中，均看到了正在發(fā)生的企穩(wěn)與筑底，銷售額整體以及訂單數(shù)量、訂單平均花費(fèi)下滑的收窄或是這一社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的具象化展現(xiàn)；從消極的角度看，自2024年初馬上贏情報(bào)站開始推出線下零售速報(bào)欄目以來，大多數(shù)季度的三個(gè)指標(biāo)同比均呈現(xiàn)較明顯下滑，在人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)情況整體穩(wěn)定的背景下，剔除樣本數(shù)量等客觀影響后，這一指標(biāo)也不可能無限制的下行。隨著歷史基數(shù)的不斷調(diào)低，同比情況也理應(yīng)逐年趨于穩(wěn)定，甚至有所回升。
具體到本季度的情況，整體銷售額同比下滑4.84%，為年度最好已經(jīng)小于5%；訂單數(shù)量、訂單平均花費(fèi)同比下滑也均是全年最好，下滑幅度在-3%以內(nèi)，整體情況趨穩(wěn)。再以微觀一點(diǎn)的視角看，訂單花費(fèi)同比下滑幅度依然略高于訂單數(shù)量同比下滑幅度，或可說明消費(fèi)品價(jià)格水平與消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)算依然承擔(dān)更大的壓力，需要持續(xù)修復(fù)。
圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q3線下零售速報(bào)
圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報(bào)
圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報(bào)
回顧2025年全年的三項(xiàng)指標(biāo)同比變化情況，2025Q4的優(yōu)秀表現(xiàn)一目了然。作為2025年收官的第四季度，其表現(xiàn)明顯好于其他三個(gè)季度，或許也可以有一些關(guān)于消費(fèi)者與零售的積極啟示：2025年整體差強(qiáng)人意，對(duì)于2026年有一定的信心。
消費(fèi)者信心指數(shù)，數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)
季度概述的最后，我們引入了一組國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的消費(fèi)者信心指數(shù)。雖然在2022年這一指數(shù)有著斷崖式的下跌，但可見的趨勢(shì)是，從2025年5、6月以來，消費(fèi)者信心指數(shù)有著明顯的回升趨勢(shì)。截止發(fā)稿時(shí)該指數(shù)更新至2025年11月，當(dāng)月的消費(fèi)者信心指數(shù)在近兩年中首次回到90上方，這或許也是一個(gè)積極的信號(hào)，未來也或?qū)⑦M(jìn)一步回升。
基于馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類的價(jià)格走勢(shì)，也可以看到各大類的價(jià)格水平依然承壓。馬上贏價(jià)格指數(shù)，以100為價(jià)格指數(shù)基準(zhǔn)線。價(jià)格指數(shù)超過100意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年更低。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
202410-202509過去五個(gè)季度以來，馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類目的價(jià)格指數(shù)總體均維持在100以下，價(jià)格壓力依然較為明顯。
分大類來看，在2025Q4，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)均處于98~99的區(qū)間，整體依然處于價(jià)格水平同比下行的通道當(dāng)中，其中食品表現(xiàn)稍稍好于飲料和酒，以及日化品，但走勢(shì)差距極小；從趨勢(shì)來看，自2025Q3以來，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)波動(dòng)居間逐漸收斂到98~99，波動(dòng)區(qū)間逐漸變小，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)也逐漸接近，或可說明類目個(gè)體并未見太明顯的趨勢(shì)與變化，整體經(jīng)濟(jì)背景構(gòu)成的影響依然是主要影響因素。
在本季度的重點(diǎn)類目觀察中，我們選擇了符合本季度季節(jié)流行商品特色的、線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的、或是有一定熱度/成長(zhǎng)性/代表性的包裝商品類目，并以【占比】、【占比同比變動(dòng)】?jī)山M指標(biāo)為核心展開，其中占比更傾向于描述類目規(guī)模與重要性，占比同比變動(dòng)則更傾向于描述重要性的變化與消費(fèi)者的流向。
食品類類目的【占比】均以食品類整體作為分母（食品類整體=100%），飲料類類目則均是以飲料類整體作為分母（飲料類整體=100%）。
食品類類目：
飲料類類目：
在2025Q4，食品類目下各選取類目占比漲跌互現(xiàn)，占比同比增長(zhǎng)前三的類目為：火鍋食材、純牛奶、速凍腸；占比同比下跌前三的類目為膨化食品、糖果、方便面&肉干肉脯（數(shù)值四舍五入后并列）。
數(shù)據(jù)來源：連鎖門店模型
從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：
2025Q4的飲料類目中，乳飲料繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的占比同比下滑，即飲咖啡小幅下滑；相比來說，即飲果汁、功能飲料呈現(xiàn)較明顯的占比同比上漲，其余類目則均有小幅度上漲。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：
基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。
在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025Q4，食品類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長(zhǎng)的類目為速凍腸、魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品。在上文占比部分中，我們也詳細(xì)講了幾個(gè)類目的情況，在今年凍品新興品類幾乎可以說是支撐起了整個(gè)食品品類線下傳統(tǒng)零售渠道中的增長(zhǎng)，尤其是速凍腸，銷售額同比增速接近30%，增長(zhǎng)勢(shì)能相當(dāng)強(qiáng)勁。
進(jìn)一步觀察幾個(gè)速凍新興增長(zhǎng)類目三個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)情況：速凍腸類目銷售件數(shù)同比增速＞訂單數(shù)量同比增速＞銷售額同比增速，意味著更少的銷售額增長(zhǎng)賣出了更多的貨，該類目可能依然存在著較為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；火鍋食材類目訂單數(shù)量同比＞銷售件數(shù)同比＞銷售額同比，或可說明類目正在進(jìn)行規(guī)格重組或改變，且依然有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力；速凍調(diào)理食品則是訂單數(shù)量同比＞銷售額同比＞銷售件數(shù)同比，或可說明在消費(fèi)者依然對(duì)類目保持熱情的背景下，類目再進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或規(guī)格上的擴(kuò)成增加。
另一個(gè)值得關(guān)注的增長(zhǎng)類目：魔芋零食，銷售額同比增速是銷售件數(shù)同比增速、訂單數(shù)量同比增速的近兩倍，或可說明類目中的主要廠商正在通過產(chǎn)品組合及規(guī)格擴(kuò)充的方式追求客單價(jià)的提升。
下滑較為顯著的類目中，自熱食品依然維持著-30%左右的同比下滑，類目萎縮非常明顯；休閑零食的幾個(gè)類目包括肉干肉脯、膨化食品、蜜餞果干、巧克力、糖果也依然維持著超過10%的下滑，業(yè)態(tài)碎片化與量販低價(jià)化的趨勢(shì)還在繼續(xù)；速凍食品中的傳統(tǒng)類目速凍餃子、速凍湯圓也有著較明顯的下滑；需要特別關(guān)注的是方便面，在此前的幾個(gè)季度中，方便面雖然未呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)但整體表現(xiàn)還較為穩(wěn)定，但在本季度，方便面類目的銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量均面臨著較明顯的下滑，幅度從7%~10%左右不等。
另一個(gè)值得注意的是乳制品的幾個(gè)類目，純牛奶、酸奶的銷售額、銷售件數(shù)與訂單量同比下滑均有一定的收窄，其訂單數(shù)量已經(jīng)基本與去年同期持平，或可說明消費(fèi)者正在這些類目中重建信心，只是銷售件數(shù)、銷售額還面臨著一定的下滑，消費(fèi)者在這兩個(gè)類目中的消費(fèi)量與價(jià)格預(yù)期恢復(fù)或許還需要一定的時(shí)間。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025Q4，飲料類類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長(zhǎng)的類目為即飲果汁、功能飲料，上文中已經(jīng)說過兩個(gè)類目的增長(zhǎng)推動(dòng)因素，即飲果汁中的維生素/花青素等天然營(yíng)養(yǎng)素富含、金銀花露等藥食同源原料、以及椰子水“天然電解質(zhì)”等有著一定天然功效心智的產(chǎn)品正在牽類目增長(zhǎng)與升級(jí)，運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料則在推動(dòng)著功能飲料類目整體煥新、升級(jí)。
下滑類目中，較為顯著的是乳飲料，上文中已經(jīng)說過在此不再贅述；其次是即飲咖啡，繼續(xù)受到現(xiàn)制咖啡的供給持續(xù)增加、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素的影響，有著較明顯的銷售額同比下滑，且銷售件數(shù)同比下滑幅度大于訂單數(shù)量同比下滑幅度。
除此以外，植物蛋白飲料銷售額同比增長(zhǎng)但銷售件數(shù)、訂單數(shù)量同比顯著下滑，或與產(chǎn)品漲價(jià)升級(jí)，或產(chǎn)品禮盒、組合等新產(chǎn)品銷售組合形式變化相關(guān)；即飲奶茶、汽水基本保持穩(wěn)定小幅度波動(dòng)。
每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均購(gòu)物花費(fèi)，能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期及消費(fèi)預(yù)算的變化。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
整體來看，在2025Q4，每訂單平均花費(fèi)增長(zhǎng)的僅有罐頭食品、堅(jiān)果炒貨與魔芋零食三個(gè)類目，其中堅(jiān)果炒貨類目的每訂單平均花費(fèi)有較為顯著的提升，或與堅(jiān)果炒貨類目?jī)r(jià)格戰(zhàn)緩和以及堅(jiān)果種類結(jié)構(gòu)性升級(jí)有一定的相關(guān)性，樹堅(jiān)果在消費(fèi)者類目消費(fèi)中的占比逐漸提升，同時(shí)帶動(dòng)了消費(fèi)者類目預(yù)算與訂單均價(jià)的提升。
每訂單平均花費(fèi)下滑的類目中，火鍋食材、火鍋調(diào)料的下滑較為顯著。這兩個(gè)類目雖然各自屬于速凍食品、調(diào)味品大類，但有著互為表里的相關(guān)性，變化一方面與吃火鍋的單元小型化相關(guān)，一場(chǎng)家庭火鍋聚餐從原來的3-5人到現(xiàn)在的1-2人，相應(yīng)的火鍋底料、火鍋蘸料與火鍋食材的單次消耗都會(huì)有所下降；另一方面，在火鍋食材上，火鍋丸料“全家福”類型的少量多種組合型產(chǎn)品的流行，也讓消費(fèi)者火鍋食材采購(gòu)的預(yù)算門檻進(jìn)一步降低，消費(fèi)者吃火鍋采購(gòu)食材更靈活，對(duì)于每訂單平均花費(fèi)也有一定的影響。
除了上面上漲、下滑較多的類目外，其余類目整體波動(dòng)不大，但也都處于同比下滑中，這也是整體消費(fèi)者預(yù)算變化與產(chǎn)品價(jià)格水平變化的直觀體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025Q4，飲料類目中，每訂單平均花費(fèi)增長(zhǎng)的類目為植物蛋白飲料、乳飲料與即飲果汁。植物蛋白飲料類目較明顯的增長(zhǎng)，原因或是由于產(chǎn)品形態(tài)/組合方式調(diào)整，帶來的件均價(jià)或單次購(gòu)買最小單位上升，從而推高了每訂單平均花費(fèi)；即飲果汁類目的小幅度上行，或許與上文提到的果汁產(chǎn)品的天然功效/功能化及營(yíng)養(yǎng)素或有一定相關(guān)性，另一個(gè)可能的影響是，低溫冷藏果汁在即飲果汁中的占比持續(xù)上升，冷藏即飲果汁本就有著較大幅度高于非冷藏即飲果汁的百毫升單價(jià)。
其余即飲咖啡、功能飲料、汽水、即飲奶茶類目的每訂單平均花費(fèi)均有小幅度下滑，下滑最多的是即飲咖啡，或與上文提到的供給、現(xiàn)制產(chǎn)品價(jià)格擠壓等因素相關(guān)。
每訂單平均購(gòu)買件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均單次購(gòu)買量，能反映出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期或消費(fèi)量上的變化。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025Q4，食品類類目每訂單平均購(gòu)買件數(shù)變動(dòng)上，僅有速凍腸類目有著極小幅度的同比增長(zhǎng)，這也與類目本身的快速成長(zhǎng)相關(guān)。
其余所有類目雖然整體均呈現(xiàn)小幅度的下滑，但整體幅度都比較小，未呈現(xiàn)出很大的同比變動(dòng)。件數(shù)的小幅度波動(dòng)，與消費(fèi)者的預(yù)算、產(chǎn)品類型與產(chǎn)品規(guī)格、消費(fèi)者偏好與消費(fèi)方式變化等多種因素相關(guān)，極小幅度的波動(dòng)并不太能指向某些明確的潛在趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在2025Q4，飲料類類目每訂單平均購(gòu)買件數(shù)變動(dòng)上，各類目的同比變化都不算大，波動(dòng)集中在-0.1~0pcs/每訂單平均之間，與食品類的描述類似，各類目整體都處于每訂單平均購(gòu)買件數(shù)下降的通道中，沒有明顯變動(dòng)，但整體方向或許與線下零售發(fā)展以及消費(fèi)者依然信心不足等因素相關(guān)。
在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動(dòng)情況，以及這些類目的新品上市數(shù)量變化。
下表中TOP SKU為2025Q4的類目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q4，環(huán)比季度為2025Q3。排名同/環(huán)比變動(dòng)的表達(dá)上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏
在本季度食品類類目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：
數(shù)據(jù)來源：馬上贏
在本季度飲料類類目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：
新品部分，我們將從各類目的新品上市數(shù)量及其同比變化角度，來觀察各類目的創(chuàng)新活躍情況與推新意愿。馬上贏對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。
在下面的圖中，Net表示凈值，即兩個(gè)季度的新品上市SKU數(shù)量相減后的絕對(duì)值及其所屬的時(shí)間段。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
首先是食品類類目的新品上市SKU數(shù)量及同比變動(dòng)，在2025Q4，僅有速凍腸的新品上市數(shù)量同比為正，且類目上市新品數(shù)量高于去年一倍呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，這也與類目整體的銷售規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)相當(dāng)?shù)囊恢?。作為速凍食品行業(yè)的旺季，Q4所在的冬季是上新的好時(shí)間，但快速增長(zhǎng)的新品SKU數(shù)量背后也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
下滑類目中，屬于休閑零食的幾個(gè)類目由于新品數(shù)量規(guī)模較大，所以同比下滑凈值也更多。速凍調(diào)理食品、奶粉、復(fù)合調(diào)味料、巧克力等幾個(gè)類目的下滑較為嚴(yán)重，新品數(shù)量同比去年接近腰斬。從趨勢(shì)上看，SKU數(shù)量的縮減與汰換或許是線下零售進(jìn)一步提升集中度，進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路，各種商超的調(diào)改、寬類窄品、集中陳列的貨架運(yùn)營(yíng)風(fēng)向也使得新品更難以獲得充足的貨架空間，也就降低了新品成功率與廠家出新、推新的意愿。
未來，線下推新或?qū)⑦M(jìn)一步成為規(guī)模企業(yè)乃至巨頭們才有資格的游戲，有老品足夠好才能有新品被帶入，或在其他渠道中形成了充足的品牌勢(shì)能后再轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)線下零售才容易被接納，對(duì)于中腰部品牌、甚至新品牌來說，這一挑戰(zhàn)或?qū)⒃谖磥磉M(jìn)一步加劇。
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在2025Q4，飲料類目新品上市SKU數(shù)量及同比變動(dòng)上，僅有即飲奶茶的新品SKU數(shù)量超過去年同期，或可說明今年品牌與廠商對(duì)于該類目信心較為充足，可以進(jìn)一步觀察即飲奶茶在今年冬天的表現(xiàn)。
其余所有類目新品上市SKU數(shù)量均同比為負(fù)，其中即飲果汁新品數(shù)量縮減超三分之一，植物蛋白飲料類目則幾乎腰斬，新品數(shù)量縮減較為嚴(yán)重。相比來說，功能飲料、即飲咖啡的新品上市數(shù)量同比變化稍小。
與食品類類目不同，Q4、Q1所在的冬天是飲料大類的淡季，只有一些熱飲適配好、季節(jié)性較弱的類目在冬天較為活躍。這些類目大都較為傳統(tǒng)、創(chuàng)新節(jié)奏和數(shù)量本就不多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這些相對(duì)較為傳統(tǒng)的類目，自然也就成為品牌與廠家們首先收縮的目標(biāo)。
在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構(gòu)成的大類目集合，觀察其在各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)中的同比變動(dòng)，并通過大/小業(yè)態(tài)下各類目的店均SKU數(shù)量變化，觀察其在各業(yè)態(tài)中空間總量上的變化與趨勢(shì)。
馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2025Q4相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
從不同城市等級(jí)維度看，2025Q4，各城市等級(jí)的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。
從銷售額同比上看，城市等級(jí)從高到底與下滑幅度從深到淺呈反比，一線城市下滑幅度最多，三線城市及以下下滑幅度最小，兩者之間囊括了新一線城市、二線城市，且差距較大同比下滑幅度相差近三倍，體現(xiàn)了高線城市與低線城市間不同的基數(shù)與情況。
訂單數(shù)量與每訂單平均花費(fèi)同比上，一線城市的下滑均較為嚴(yán)重；新一線城市每訂單平均花費(fèi)下滑較為嚴(yán)重，但訂單數(shù)量下滑較少；二線城市訂單數(shù)量同比下滑較為嚴(yán)重、三線城市及以下則是每訂單平均花費(fèi)同比下滑較為嚴(yán)重。從2025年，以及再向前幾個(gè)季度的情況看，一線城市消費(fèi)能力聚集，人口聚集，基數(shù)高，過去曾經(jīng)是發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，其下滑幅度也相對(duì)較大，落差相應(yīng)也更多；但反過來看，低線城市一方面抗壓能力與穩(wěn)定性更強(qiáng)，另一方面，未來的增長(zhǎng)空間或許也會(huì)更為廣闊。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
從不同業(yè)態(tài)的維度看，2025Q4，各業(yè)態(tài)的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。
從銷售額同比情況看，大賣場(chǎng)、大超市等典型大業(yè)態(tài)以及小超市的表現(xiàn)，明顯好于便利店、食雜店等典型小業(yè)態(tài)；從訂單數(shù)量同比情況來看，大賣場(chǎng)、大超市的訂單數(shù)量同比有輕微增長(zhǎng)，或可說明大業(yè)態(tài)，尤其是區(qū)域性的傳統(tǒng)零售大業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力與到客量正在回升，這一趨勢(shì)或許也與調(diào)改商超覆蓋數(shù)量與商超調(diào)改風(fēng)進(jìn)程繼續(xù)深入有關(guān)，大業(yè)態(tài)的煥新與調(diào)改對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響，但大業(yè)態(tài)，尤其是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的每訂單平均花費(fèi)同比下滑還是相對(duì)較高。
相對(duì)影響更多的則是小業(yè)態(tài)、近場(chǎng)零售，其下滑主要受到訂單數(shù)量同比下滑的拖累，整體銷售額同比下滑幅度超過5%，但其每訂單平均花費(fèi)同比下滑則較低較小。隨著零售碎片化，跟多類目產(chǎn)品專營(yíng)連鎖店開設(shè)，以及O2O平臺(tái)的進(jìn)一步補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)對(duì)小業(yè)態(tài)帶來更加直接、持續(xù)的影響。
本季度我們繼續(xù)觀察各重點(diǎn)類目的店均SKU數(shù)量同比變化情況。通常來說，更多的店均SKU數(shù)量意味著業(yè)態(tài)/渠道內(nèi)更多的排面，可以用來衡量渠道對(duì)于類目的信心、類目自身的資源投入能力，以及消費(fèi)者的偏好與產(chǎn)品的銷售可能。
在下面的組圖中，類目文字上有綠色虛線方框意為該類目在該業(yè)態(tài)類型中的店均SKU數(shù)量同比有所增長(zhǎng)，沒有背景色塊的、紅色虛線方框的類目則是店均SKU數(shù)量同比有所減少，其中紅色虛線方框?yàn)?025Q4同比2024Q4，店均SKU數(shù)量同比下降超過5%的類目，敬請(qǐng)知悉。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
2025Q4大業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)、大超市）食品類目的店均SKU數(shù)量漲跌互現(xiàn)。其中酸奶、提鮮粉、火鍋食材、魔芋零食、速凍調(diào)理食品、速凍腸類目的店均SKU數(shù)量上升，更多的貨架空間與類目本身的銷售規(guī)模增長(zhǎng)互相推動(dòng)，與各類目整體的增長(zhǎng)情況表現(xiàn)基本一致；相比來說，店均SKU數(shù)量縮減超過5%的類目包括所有本季觀察的休閑零食類目、部分方便速食、乳制品、調(diào)味品類目，以及速凍餃子、速凍湯圓等速凍食品傳統(tǒng)類目。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
相比起大業(yè)態(tài)，小業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變動(dòng)相對(duì)更加溫和，也與業(yè)態(tài)小整體能夠容納的SKU數(shù)量基數(shù)較小相關(guān)。趨勢(shì)上相同的是，休閑食品各類目整體也均呈現(xiàn)出較明顯的店均SKU數(shù)量縮減，增加的類目同樣是魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸這幾個(gè)有一定增長(zhǎng)動(dòng)能的類目。另外，由于速凍食品必須依賴冰柜保存，對(duì)于小業(yè)態(tài)來說空間與貯存條件本就有限，所以速凍食品在小業(yè)態(tài)中的店均SKU數(shù)量整體都偏少。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
2025Q4，飲料類目各類目在大業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變化情況上，乳飲料、植物蛋白飲料均有著相對(duì)較大幅度的同比下滑，即飲咖啡、即飲奶茶則是在本身就不多的店均SKU數(shù)量上有著進(jìn)一步的縮減。相比來說，僅有功能飲料有較明顯的店均SKU數(shù)量提升。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏，連鎖門店模型
在對(duì)于飲料更加重要的小業(yè)態(tài)，功能飲料類目的店均SKU數(shù)量亦有較明顯的提升，其數(shù)量甚至在2025Q4已經(jīng)超過了乳飲料類目。相比而言，乳飲料、植物蛋白飲料均有著較明顯的店均SKU數(shù)量下滑。
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