文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
今天中午，章澤天在小宇宙開(kāi)通了以“小天章”為名的個(gè)人播客。截止本文撰寫(xiě)之時(shí)，短短一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，“小天章”的粉絲數(shù)量已達(dá)到6750人，唯一一條2分鐘的自我介紹已經(jīng)有了近300條評(píng)論。這恐怕是過(guò)去一年多之內(nèi)，播客圈最大的事件之一了。
很多人在猜測(cè)，章澤天會(huì)不會(huì)跟“東哥”對(duì)話，會(huì)不會(huì)發(fā)跟京東有關(guān)的內(nèi)容，等等。不過(guò)我覺(jué)得答案從一開(kāi)始就比較明確了：首先，章澤天說(shuō)了，這是她的個(gè)人播客，顯然不是東哥或者京東的關(guān)聯(lián)賬號(hào)，所以后兩者參與的可能性很??；其次，她選擇“小天章”這個(gè)個(gè)人色彩很強(qiáng)的名字，就是為了刻意回避“奶茶妹”“京東老板娘”等定義，搞一個(gè)純粹的個(gè)人IP。我個(gè)人的估計(jì)是，接下來(lái)她聊京東相關(guān)話題的概率很低，聊東哥倒是有一定可能性，但也不會(huì)作為焦點(diǎn)。
章澤天是個(gè)公眾人物，但是有意思的是，在開(kāi)設(shè)播客之前，她已經(jīng)有七八年沒(méi)有跟公眾直接溝通了。此時(shí)此刻：
她沒(méi)有抖音賬號(hào)，似乎也沒(méi)有其他任何短視頻平臺(tái)的賬號(hào)。
她的微博賬號(hào)自從2018年起就不怎么更新了。
她沒(méi)有小紅書(shū)賬號(hào)，小紅書(shū)的“章澤天Fans團(tuán)”不是官方賬號(hào)。
在微信公眾號(hào)等圖文平臺(tái)，她也沒(méi)有官方賬號(hào)。
章澤天當(dāng)然有自己的（獨(dú)立于東哥的）公關(guān)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)上大量關(guān)于她的文章和圖片都有公關(guān)團(tuán)隊(duì)參與，但是此前她的一貫策略是：更依賴“間接溝通”，即通過(guò)主流媒體、KOL進(jìn)行二次傳播，而非自己“直接溝通”。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么要在此刻改變傳播策略呢？為什么要選擇播客這種形式呢？
我覺(jué)得，章澤天肯定有自己的個(gè)人原因和偏好，我們?cè)诖瞬坏枚?；不過(guò)，更重要的原因，在于宏觀層面，也就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的大趨勢(shì)層面。簡(jiǎn)而言之：
公眾人物尤其是財(cái)經(jīng)人物直接與受眾溝通，是近年來(lái)的主流趨勢(shì)，而且這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)幾年內(nèi)應(yīng)該會(huì)持續(xù)。
在中文互聯(lián)網(wǎng)，播客是一個(gè)“高不成低不就”的內(nèi)容品類(lèi)，但是對(duì)于已經(jīng)有較大粉絲基礎(chǔ)、不在乎內(nèi)容變現(xiàn)的公眾人物來(lái)說(shuō)，吸引力很明顯。
先說(shuō)第一條。最近三年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界有一個(gè)說(shuō)爛了的詞：“打造個(gè)人IP”。各行各業(yè)的企業(yè)家，包括傳統(tǒng)行業(yè)的老一代企業(yè)家，紛紛開(kāi)始拍視頻、搞直播、積累個(gè)人粉絲基礎(chǔ)。老一代以圖文為主的財(cái)經(jīng)大V，也紛紛開(kāi)始搞“年度演講”，而且是線上線下活動(dòng)一起搞。遙想十多年前，企業(yè)家自己上臺(tái)唱戲，被認(rèn)為是一種有失體面、嘩眾取寵的行為，所以當(dāng)初的雷軍是另類(lèi)而不是主流；時(shí)至今日，幾乎所有企業(yè)家都想學(xué)雷軍，哪怕學(xué)到周鴻祎、俞敏洪那個(gè)量級(jí)，都是求之不得的。誰(shuí)還敢嘲笑別人拍視頻、開(kāi)直播不體面？體面能當(dāng)飯吃嗎？
一方面，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，企業(yè)家親自上陣博流量，是一種性價(jià)比越來(lái)越高的行為。另一方面，諸多案例證明，企業(yè)家若能建立與粉絲的直接聯(lián)系，可以大大提升用戶黏性，乃至把企業(yè)用戶“飯圈化”，這方面的例子不用多舉了。以前，財(cái)經(jīng)人物是通過(guò)各路媒體，把自己的形象“包裝好了”再交給受眾；現(xiàn)在則是直接交付給受眾，當(dāng)然還是經(jīng)過(guò)包裝的，只是包裝的痕跡更淺、更傾向于本色化而非工業(yè)化。用美妝界的術(shù)語(yǔ)說(shuō)就是“有妝似無(wú)妝”。
章澤天一直致力于擺脫“奶茶妹”的花瓶形象，打造事業(yè)型獨(dú)立女性的形象。在某種程度上，她對(duì)自己的人設(shè)定位就是“企業(yè)家”，而不是“企業(yè)家的夫人”。既然如此，通過(guò)直接溝通的方式打造“個(gè)人IP”，是一個(gè)遲早要做出的選擇。2026年初，她做出這種選擇，一點(diǎn)也不奇怪。至于主流受眾是否接受這種人設(shè)，那就是另一個(gè)話題了。
由此引出了第二條：既然想打造“企業(yè)家”“事業(yè)型獨(dú)立女性”的人設(shè)，播客不失為一種較優(yōu)的選擇（不好說(shuō)是不是最優(yōu)選擇）。在中文互聯(lián)網(wǎng)，播客的局限性很明顯——傳播性不如視頻，深度不如圖文，狹義播客（不含有聲書(shū)、相聲等）的受眾主要是知識(shí)分子，總體用戶盤(pán)子有限，最重要的是難以變現(xiàn)。如果是廣告變現(xiàn)，那么播客的效果很難衡量，基本只能做品宣，而且品宣的選擇也十分有限。至于做付費(fèi)訂閱，不失為一種較好的變現(xiàn)方式，但是問(wèn)題來(lái)了——知識(shí)付費(fèi)的方法多種多樣，創(chuàng)作者為什么一定要選播客呢？
北美的播客相當(dāng)發(fā)達(dá)，變現(xiàn)也很發(fā)達(dá)。這得益于北美獨(dú)特的廣告生態(tài)：品宣占據(jù)很大比例，而且效果廣告主也沒(méi)有那么在意“即時(shí)、可衡量”的效果。不像在中國(guó)，廣告主對(duì)直接效果的需求已經(jīng)登峰造極，這恰恰是播客最不擅長(zhǎng)的。狹義播客在下沉市場(chǎng)的存在感很弱，這也天然不利于積累觀眾數(shù)量、依靠數(shù)量取勝。因此，播客在中國(guó)是一個(gè)高不成低不就的內(nèi)容品類(lèi)，像美國(guó)的Joe Rogan那樣主要依靠播客成為頂流的KOL極少（甚至可以說(shuō)沒(méi)有）。
但是，對(duì)于章澤天這種自帶粉絲盤(pán)，不追求播客直接變現(xiàn)，而且希望建立專(zhuān)業(yè)人設(shè)的KOL來(lái)說(shuō)，播客的意義就很大了。相對(duì)于短視頻，播客的專(zhuān)業(yè)性明顯較強(qiáng)，非常適合談話類(lèi)的長(zhǎng)內(nèi)容；相對(duì)于圖文，播客的個(gè)人屬性又更強(qiáng)，可以讓人感受到作者的“個(gè)人呼吸”，而不僅能看到冷冰冰的文字。播客的話題傳播效率確實(shí)不如視頻、直播，但章澤天本來(lái)就是頂流，這對(duì)她而言不是問(wèn)題。
同樣的邏輯，也可以解釋羅永浩、許知遠(yuǎn)等人為何對(duì)播客情有獨(dú)鐘：他們本來(lái)就有龐大的粉絲群和很高的話題性，需要一個(gè)兼具“專(zhuān)業(yè)屬性”和“個(gè)人屬性”的媒體形式把自己的聲音傳播出去，而且確實(shí)不指望直接通過(guò)這個(gè)媒體形式變現(xiàn)（要變現(xiàn)的話，有的是別的渠道）。播客，對(duì)他們而言，就像一個(gè)“個(gè)人電臺(tái)”，但仍然是精心設(shè)計(jì)、精心打磨的產(chǎn)物。章澤天絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)想到通過(guò)播客去聚攏粉絲、改造自身人設(shè)的KOL。
對(duì)于普通的、既不自帶流量又不自帶變現(xiàn)渠道的創(chuàng)作者而言，播客仍然是一種“高不成低不就”的內(nèi)容形式。優(yōu)質(zhì)播客的制作消耗其實(shí)不比視頻低，更是遠(yuǎn)高于圖文。目前絕大部分流行的播客都是談話類(lèi)的，這意味著每期都要挑選嘉賓，又是一筆額外的負(fù)擔(dān)。狹義播客的用戶知識(shí)水平較高，所以對(duì)內(nèi)容深度的要求也較高——在付出這么多精力和資源之后，播客自身的變現(xiàn)效率卻還是比較低，普通創(chuàng)作者大概不會(huì)對(duì)這種性價(jià)比很滿意。
像羅永浩、章澤天這樣的全網(wǎng)頂流紛紛開(kāi)始深耕播客，對(duì)普通創(chuàng)作者到底是好事還是壞事？很難說(shuō)。好的方面是，大量新用戶會(huì)被吸引到播客領(lǐng)域，聽(tīng)播客可能會(huì)成為一種時(shí)髦；壞的方面是，頂流KOL一進(jìn)來(lái)，留給普通人的注意力份額就更少了。到底是蛋糕做大的速度更快，還是蛋糕被搶走的速度更快，目前還不好說(shuō)。
本文沒(méi)有得到章澤天、小宇宙播客或其任何利益相關(guān)方的資助或背書(shū)。
互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)有一個(gè)同名的小宇宙播客正在運(yùn)營(yíng)，但目前沒(méi)有任何圍繞該播客進(jìn)行變現(xiàn)的計(jì)劃。
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