文 | 新立場(chǎng)Pro
2025年，新茶飲行業(yè)在一聲巨響與一片噓聲中，看清了自己的天花板。
巨響來自跨界者：李寧旗下的“寧咖啡”在北京單店日銷近2萬，用“零售+咖啡”的新配方，講通了一個(gè)流量二次變現(xiàn)的好故事。噓聲則留給了一位老將：當(dāng)蜜雪冰城試探性地將一份定價(jià)7.9元的早餐套餐推上貨架，迎接它的不是對(duì)新業(yè)務(wù)的期待，而是鋪天蓋地的“這不像雪王”的質(zhì)疑。
看似矛盾的信號(hào)，指向同一個(gè)行業(yè)真相：大水漫灌的草莽時(shí)代結(jié)束了。
數(shù)據(jù)佐證了這種滯緩。據(jù)《2025-2030年中國新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及投資前景展望報(bào)告》，2025年前三季度行業(yè)增速維持在5%-7%，與2024年同期6.4%基本持平，頭部品牌開店計(jì)劃普遍收縮。
因此，2026年的戰(zhàn)局，將徹底告別過去“比誰跑得快”的馬拉松，進(jìn)入“比誰站得穩(wěn)、扎得深”的陣地戰(zhàn)。勝負(fù)手將取決于誰能更深刻地占領(lǐng)兩個(gè)陣地：一是無法被替代的消費(fèi)者心智，二是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條的極致效率與韌性。
茶杯里的波瀾，從此映照的是一場(chǎng)更為復(fù)雜、也更為深刻的全面戰(zhàn)爭。
產(chǎn)品成為生活方式的注
過去幾年，新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入一種“軍備競(jìng)賽”式的內(nèi)卷：比拼誰用的水果更稀有、誰的小料更多樣。這導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，且成本高企，最終演變成一場(chǎng)沒有贏家的消耗戰(zhàn)。
而2025年的產(chǎn)品趨勢(shì)表明，有效的創(chuàng)新已發(fā)生根本轉(zhuǎn)向，那就是從提供感官刺激，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者某種生活方式或情感需求的“意義錨點(diǎn)”。
蜜雪冰城早餐的爭議，便是一個(gè)絕佳的商業(yè)反思案例。問題絕非“7.9元到底貴不貴”這么簡單，而是品牌在延伸時(shí)，粗暴地挑戰(zhàn)了自己用十年時(shí)間建立的“極致性價(jià)比”心智錨點(diǎn)。
在消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)“定位”理論，一個(gè)品牌在用戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置后，強(qiáng)行遷移的成本極高。在消費(fèi)者心智中，蜜雪冰城等同于“解渴、甜爽、不傷錢包”。早餐場(chǎng)景的核心需求是“飽腹、便捷、實(shí)惠”，這與“解渴甜爽”的認(rèn)知產(chǎn)生了根本沖突。
用前者的流量去灌溉后者的市場(chǎng)，猶如用淡水澆灌鹽堿地，不僅無效，還可能破壞原有的土壤。所以當(dāng)品牌試圖跨入一個(gè)需要完全不同價(jià)值公式的賽道時(shí)，若沒有全新的品牌溝通和產(chǎn)品重構(gòu)，僅靠流量導(dǎo)入，失敗是注定的。
相比之下，奈雪、喜茶向“健康化”、“功能化”的轉(zhuǎn)型則顯得順理成章。這可以理解為跟隨潮流，尤其是“品質(zhì)生活”的品牌內(nèi)核在“后疫情時(shí)代”被愈發(fā)看中的背景下。
當(dāng)消費(fèi)者，尤其是其核心的年輕客群，對(duì)“健康”的關(guān)注從理念進(jìn)入日常實(shí)踐時(shí)，品牌提供低卡糖、功能性成分（如益生菌、膠原蛋白）、乃至輕食，就是在鞏固自己作為“健康生活方式伙伴”的角色。例如，“66顆藍(lán)莓桑葚酸奶昔”強(qiáng)調(diào)花青素和益生菌；“每日500蔬果瓶”系列，富含膳食纖維和維生素C，并使用了低GI的“完美代糖”阿洛酮糖。
這種轉(zhuǎn)型的高明之處在于，它悄然改變了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次。一杯讓人毫無負(fù)擔(dān)的“輕養(yǎng)鮮果茶”，可以從下午茶的“偶爾享受”，變成健身后的補(bǔ)給、工作間隙的提神選擇，甚至是一頓簡餐的替代。本質(zhì)上還是在不稀釋品牌價(jià)值的前提下，拓寬了消費(fèi)的邊界。
而這也標(biāo)志著新茶飲的健康競(jìng)賽已進(jìn)入“5.0時(shí)代”：從最初的去植脂末（1.0），到使用真奶鮮奶（2.0），再到公開配方、比拼蛋白質(zhì)含量等營養(yǎng)成分（3.0），如今已深入到對(duì)上游牧場(chǎng)和生產(chǎn)工藝的極致追求（如無抗無激素認(rèn)證）。
頭部品牌正試圖將“健康”定義為一種可追溯、有標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)生產(chǎn)與運(yùn)營的能力，而不僅僅是營銷話術(shù)。當(dāng)喜茶、奈雪們不斷拉高行業(yè)的“健康基準(zhǔn)線”時(shí)，它們爭奪的就不僅是消費(fèi)者的當(dāng)下選擇，還有對(duì)未來茶飲“價(jià)值定義權(quán)”的掌握——畢竟誰制定了標(biāo)準(zhǔn)，誰就擁有了賽道。
新茶飲聯(lián)名合作的演變，也是這一趨勢(shì)的明證。
過去“萬物皆可聯(lián)名”的流量狂歡已然退潮，縱覽2025年優(yōu)秀的案例，如庫迪x淘寶閃購、喜茶x《繁花》，其成功秘訣都在于 “價(jià)值共振”與“場(chǎng)景共創(chuàng)”。庫迪綁定的是“快速便捷”的電商場(chǎng)景，強(qiáng)化了自身“效率咖啡”的認(rèn)知；喜茶與《繁花》則共同復(fù)原了一種海派文化氛圍，將消費(fèi)升格為文化體驗(yàn)。
這意味著，聯(lián)名營銷從簡單的“LOGO疊加”，進(jìn)化為深度的 “用戶心智聯(lián)合開發(fā)”。品牌不再滿足于借用IP的知名度，而是尋求與合作伙伴在精神內(nèi)核或使用場(chǎng)景上的深度咬合，共同創(chuàng)造一個(gè)更強(qiáng)的“理由”，讓消費(fèi)者為之買單。產(chǎn)品由此被賦予超越功能的情感與社交價(jià)值，成為一個(gè)流動(dòng)的、可傳播的“社交貨幣”。
而當(dāng)一杯茶飲能代表一種態(tài)度、一種圈層認(rèn)同時(shí)，它的護(hù)城河就不再是配方，而是文化。
門店即媒介，效率即生命
線上流量成本高企，線下門店的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，不過內(nèi)涵已徹底改變。
下半場(chǎng)的新茶飲賽道，“門店”不應(yīng)該再是單純追求數(shù)量的“分銷終端”，而是必須承擔(dān)起 “品牌體驗(yàn)中心”、“數(shù)據(jù)收集原點(diǎn)”和“本地化服務(wù)基站” 三位一體的功能展現(xiàn)責(zé)任。
2025年，頭部品牌對(duì)門店調(diào)整策略的分野，揭示了這一演變路徑。
喜茶宣布暫停加盟，并大力推動(dòng)“靈感茶禪”等主題店升級(jí)。這釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：在一二線市場(chǎng)，單純的門店密度已無法構(gòu)成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，甚至可能因自我競(jìng)爭而拉低單店?duì)I收。
真正的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了“坪效”與“人效”的極致優(yōu)化，以及“體驗(yàn)差異化”的塑造。主題店、概念店的核心目的，是打造無法被線上替代的沉浸式體驗(yàn)，增加顧客停留時(shí)間和情感連接，從而提升客戶生命周期價(jià)值。
與星巴克經(jīng)典的“第三空間”不同，新茶飲的“空間”更輕巧、更靈活、更注重拍照分享的“打卡”屬性。它不必讓顧客久坐，但必須提供一瞬間的“氛圍價(jià)值”或“話題價(jià)值”。無論是奈雪的茶藝品鑒，還是喜茶的禪意設(shè)計(jì)，都是在售賣“一杯茶”的同時(shí)，預(yù)售“一段值得分享的時(shí)光”。這種“體驗(yàn)式坪效”的挖掘，是應(yīng)對(duì)租金人力成本上漲的必然選擇，也是品牌脫離產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭的關(guān)鍵一步。
但在廣袤的下沉市場(chǎng)，故事則完全不同。對(duì)于蜜雪冰城、古茗等萬店規(guī)模的品牌，物理網(wǎng)絡(luò)已接近飽和。它們的核心任務(wù)，是從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向 “網(wǎng)絡(luò)激活”。這意味著，需要通過極致的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的精細(xì)運(yùn)營和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈賦能，確保海量加盟門店的持續(xù)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
加盟模式的本質(zhì)，不是品牌方售賣“品牌使用權(quán)”的生意，而是與加盟商共創(chuàng)“單店盈利模型”的伙伴關(guān)系。品牌方的核心競(jìng)爭力，就是其能否為加盟商提供一套經(jīng)過驗(yàn)證、可復(fù)制的成功系統(tǒng)，并持續(xù)提供從選址培訓(xùn)、數(shù)字化工具到供應(yīng)鏈的全方位支持。
古茗能管理超8000家店，靠的不單是強(qiáng)管控，還有一套讓加盟商“賺錢更省心”的體系。2026年，這套體系的智能化、數(shù)據(jù)化水平，將直接決定下沉市場(chǎng)王座的歸屬。
至于李寧“寧咖啡”的跨界成功，則打開了另一種思路——“店中店”。這種模式能基于同一消費(fèi)人群的不同需求場(chǎng)景進(jìn)行流量價(jià)值的深度榨取，而寧咖啡正是如此。
李寧門店的客群與精品咖啡消費(fèi)人群高度重合，在購物場(chǎng)景中植入咖啡，既提升了顧客體驗(yàn)和停留時(shí)間，又以極低的邊際成本創(chuàng)造了新的營收曲線。
這為擁有穩(wěn)定線下客流但增長乏力的品牌（如大型書店、文創(chuàng)店、甚至加油站）提供了極具參考價(jià)值的樣本。新茶飲品牌自身也可以思考：除了賣茶，我的空間還能承載什么與品牌調(diào)性相符的服務(wù)或零售？是輕食、烘焙、文創(chuàng)周邊，還是小型展覽？
未來的門店，可能是一個(gè)以茶飲為流量入口的“品牌綜合體驗(yàn)艙”，其評(píng)估指標(biāo)也將從“單日售杯量”變?yōu)?ldquo;單客綜合貢獻(xiàn)值”。
向后端與海外要未來
當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)事在前端陷入焦灼，真正的戰(zhàn)略家已將目光投向價(jià)值鏈的更深處和地理的更遠(yuǎn)方。2026年的競(jìng)爭，將是“深海作業(yè)”（供應(yīng)鏈深耕）與“遠(yuǎn)洋航行”（全球化拓展）的雙線作戰(zhàn)。
供應(yīng)鏈的競(jìng)爭，早已超越“源頭直采”的初級(jí)階段，進(jìn)入 “全鏈路效率與穩(wěn)定性”的軍備競(jìng)賽。這不僅是成本控制問題，更是產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)安全的根基。
以古茗為例，其能夠在三四線城市提供與一線城市品質(zhì)相近的果茶產(chǎn)品，依賴的是覆蓋全國的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和深入產(chǎn)地的直接采購體系。這種能力確保了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，也是其敢于大規(guī)模開放加盟的底氣所在。蜜雪冰城則通過自建生產(chǎn)基地和規(guī)?；胁少?，將成本控制做到了極致，構(gòu)筑了難以復(fù)制的價(jià)格壁壘。
更高級(jí)的玩法在于，頂級(jí)供應(yīng)鏈同時(shí)也是產(chǎn)品創(chuàng)新的“加速器”和“保險(xiǎn)絲”。品牌研發(fā)一款新品，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能快速完成原料測(cè)試、工藝定型和產(chǎn)能部署，實(shí)現(xiàn)快速上新。同時(shí)，對(duì)核心原料的深度把控（如奈雪對(duì)好茶源的布局），能構(gòu)筑起對(duì)手短期內(nèi)無法模仿的專利壁壘。
未來的供應(yīng)鏈，將是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能網(wǎng)絡(luò)，能夠預(yù)測(cè)區(qū)域銷量、動(dòng)態(tài)調(diào)整配送，將損耗和庫存成本壓至最低。幾個(gè)百分點(diǎn)的效率提升，在千億規(guī)模下，就意味著十億級(jí)的利潤空間。
而出海，則是另一個(gè)維度的大考。
早期出海東南亞，憑借的是口味相近和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐美等成熟市場(chǎng)，挑戰(zhàn)直觀的：如何讓沒有“奶茶習(xí)慣”的消費(fèi)者接受一種全新的飲品？如何在高成本環(huán)境下跑通盈利模型？
目前，品牌們已分化出截然不同的路徑：蜜雪冰城是“系統(tǒng)輸出型”，將國內(nèi)已驗(yàn)證的極致性價(jià)比和快速加盟模式復(fù)制到發(fā)展中國家，追求規(guī)模與市場(chǎng)份額。
這種復(fù)制是迅猛而高效的。截至 2024 年底，蜜雪冰城已在 11 個(gè)海外國家開出 4895 家門店，全年凈增 564 家，相當(dāng)于平均每周新開出 10 家以上，憑借極致性價(jià)比策略，繼續(xù)穩(wěn)居?xùn)|南亞現(xiàn)制茶飲規(guī)模第一。在越南，一個(gè)段子流傳甚廣：“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城。” ；雪王IP在韓國化身戴墨鏡的Rapper，在日本則成了佩戴傳統(tǒng)頭飾的熱血少年。這無疑是國內(nèi)成功的系統(tǒng)模型進(jìn)行全球化輸出的典范。
霸王茶姬、喜茶是“文化溢價(jià)型”，前者強(qiáng)調(diào)“東方茶飲”的美學(xué)與文化故事，后者保持高端定位，從華人圈和都市精英切入，試圖建立品質(zhì)認(rèn)知；茶百道進(jìn)入韓國時(shí)，則做了更細(xì)膩的功夫：為適應(yīng)本地口味研發(fā)獨(dú)家SKU，將“茉莉鮮奶茶”命名為更近中文發(fā)音的“Mori Latte”，甚至著手在當(dāng)?shù)亟⒁惶讓I(yè)的茶飲師培養(yǎng)體系。
兩種路徑?jīng)]有高下，但風(fēng)險(xiǎn)各異：前者可能陷入與本地品牌的肉搏戰(zhàn)；后者則面臨市場(chǎng)教育周期長、成本高昂的挑戰(zhàn)。
但無論是蜜雪冰城的“系統(tǒng)復(fù)制”，還是奈雪的“文化實(shí)驗(yàn)”，抑或是茶百道的“微觀創(chuàng)新”，最終都指向同一個(gè)終點(diǎn)：用全球性的成功，來驗(yàn)證自身商業(yè)模式的普適性與韌性。2026年，這場(chǎng)“遠(yuǎn)洋航行”的幸存者，必將是在地化能力、文化敘事力和供應(yīng)鏈掌控力上均無短板的“全能選手”。
寫在最后
目前，新茶飲行業(yè)正站在一個(gè)異軍突起、紅利向頭部急劇集中的分水嶺上。
對(duì)于中小品牌，生存空間將被進(jìn)一步擠壓，單純模仿巨頭、靠加盟快速回血的時(shí)代一去不返。
2026，單一的優(yōu)勢(shì)將不足以支撐品牌們?cè)趹?zhàn)火肆意的市場(chǎng)中奪得頭籌，未來的贏家，需要能研發(fā)出真正擊中特定人群需求的產(chǎn)品，同時(shí)以產(chǎn)品的引流效應(yīng)與門店的規(guī)模效應(yīng)相協(xié)同。從后端效率提升到前端認(rèn)知把控，形成環(huán)環(huán)相扣的鏈條。
據(jù)中信證券預(yù)測(cè)，2026年，茶飲行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)多重變革疊加的階段，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬億元，但增長紅利將更向頭部集中。缺乏扎實(shí)供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營能力的中小品牌，生存空間會(huì)被進(jìn)一步擠壓。
這意味著，行業(yè)在整體增長的同時(shí)，內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰只會(huì)更加高頻和殘酷。轉(zhuǎn)型注定不會(huì)輕松，陣痛與出清也將是必經(jīng)之路。
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