文 | 酒周志
此次茅臺調(diào)整渠道政策和運營思路，是外部環(huán)境與內(nèi)部需求共同作用的結(jié)果。當(dāng)前茅臺仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新任管理層就位后市場環(huán)境未根本好轉(zhuǎn)，業(yè)績壓力持續(xù)，因此相關(guān)調(diào)整具有必然性。此外，茅臺不僅是白酒企業(yè)，更是貴州省經(jīng)濟的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。
茅臺經(jīng)銷商“躺著賺錢”的時代正一去不復(fù)返。
日前，茅臺在經(jīng)銷商會議上宣布，將不再以“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。緊接著，核心大單品1499元飛天茅臺酒首次登陸i茅臺。
產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)市場熱潮，上線即“秒空”。據(jù)官方消息，1月1日到3日，i茅臺已有超10萬名用戶成功購買，并宣布調(diào)整購買政策，將每人每日限購12瓶改為6瓶，繼續(xù)擴大覆蓋面。
與此同時，茅臺市場批發(fā)價格也出現(xiàn)了明顯波動，今日酒價等多個第三方報價平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年產(chǎn)飛天茅臺批發(fā)價已再次跌破1499元/瓶。
長期以來，茅臺渠道體系被視為“躺著賺錢”的典型，飛天茅臺單瓶打款價為1169元/瓶，而市場價一度突破3000元，經(jīng)銷商憑借穩(wěn)定的配額賺取豐厚差價。
當(dāng)“液體黃金”的光環(huán)褪色，不僅經(jīng)銷商日子難過，白酒競賽終于回到同一條起跑線：誰能把故事講成持續(xù)的真金白銀，誰才配繼續(xù)端坐牌桌。
市場的態(tài)度
所謂“分銷方式”，即一級經(jīng)銷商從酒廠采購后再層層加價轉(zhuǎn)售的模式。這一調(diào)整并非完全剔除所有中間環(huán)節(jié)，而是重點規(guī)范非標(biāo)產(chǎn)品的流通鏈條。
對于茅臺“2026年不再使用分銷方式”，業(yè)界專家普遍認(rèn)為，此舉直接目的是為經(jīng)銷商減輕負(fù)擔(dān)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此次茅臺調(diào)整渠道政策和運營思路，是外部環(huán)境與內(nèi)部需求共同作用的結(jié)果。當(dāng)前茅臺仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新任管理層就位后市場環(huán)境未根本好轉(zhuǎn)，業(yè)績壓力持續(xù)，因此相關(guān)調(diào)整具有必然性。此外，茅臺不僅是白酒企業(yè)，更是貴州省經(jīng)濟的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。
值得關(guān)注的是，政策轉(zhuǎn)向雖然意在“減負(fù)”，但在“i茅臺”上線1499元飛天茅臺的背景下，卻也衍生出新的市場疑慮。
有酒業(yè)人士透露，茅臺計劃在2026年全面停止供應(yīng)珍品茅臺，并將生肖等非標(biāo)產(chǎn)品計劃調(diào)減30%-50%。這將間接提升經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存的保值性。
如此之下，一些渠道商陷入猶豫，是否應(yīng)在新政執(zhí)行前提前囤貨。“政策具體落地時間尚不明確，執(zhí)行后的市場反應(yīng)也難以預(yù)測，要是政策刺激了大家購買，肯定還能拉動價格增長，但就怕市場不買單。”酒商王先生坦言。
渠道心態(tài)的分化在經(jīng)銷商層面也已顯現(xiàn)。市場上存在這樣一種聲音，過去每賣一瓶飛天，其利潤都會被攤薄到非標(biāo)產(chǎn)品上去，壓力很大?，F(xiàn)在茅臺取消非標(biāo)產(chǎn)品的強制分銷，讓他們能更專注于暢銷單品，經(jīng)營更穩(wěn)健，利潤也更有保障。
但另一方面，一位河南的經(jīng)銷商指出，茅臺的這些舉措，實際上正在加快清退那些缺乏團購資源與大客戶支撐的經(jīng)銷商，從而進行重新招商，為廠家開拓新的增長空間。
從消費者視角看，流通環(huán)節(jié)的簡化與廠家直營的加強，有望讓飛天茅臺等主力產(chǎn)品的價格更公開，消費者以原價購入的機會或?qū)⒃黾印Ｔ谏缃黄脚_上，i茅臺搶飛天茅臺的帖子成為熱門話題，囤酒主要用于宴請、送禮。
不過，隨著“i茅臺”平臺以官方價投放飛天茅臺，該產(chǎn)品的市場批發(fā)價格在逐步下滑。今日酒價顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價已跌至1480元/瓶，刺激了市場的觀望情緒。
面對渠道上游與廠家的政策變化，終端零售店的表現(xiàn)則顯得較為平淡。北京朝陽區(qū)一家煙酒店主表示，在市場需求整體平穩(wěn)、非爆發(fā)式增長的環(huán)境下，經(jīng)銷商仍難以完全依靠自有終端消化全部配額，下游煙酒店、名酒行等依然會是其重要的出貨渠道，對終端門店的實際影響較為有限。
幾個挑戰(zhàn)
理想美好，但酒周志與業(yè)內(nèi)人士進行了交流，其能否順利執(zhí)行以及后續(xù)效果如何，依然存在挑戰(zhàn)。
一是品牌價值與市場拓展的平衡。茅臺在拓寬消費基礎(chǔ)的同時，需警惕品牌高端氣質(zhì)被稀釋的風(fēng)險，這是渠道優(yōu)化中的核心難題。
上述酒商王先生指出，一系列政策雖有望在年前帶來銷售高峰、助力2026年業(yè)績開門紅，卻也存在價格體系失守的風(fēng)險，若市場價擊穿1499元紅線，對廠家和渠道商而言都將造成壓力。
朱丹蓬表示，為應(yīng)對市場變化、競爭壓力及自身發(fā)展需要，茅臺首要舉措在于構(gòu)建“產(chǎn)品金字塔”體系，即推行大茅臺戰(zhàn)略，擺脫對單一飛天茅臺的過度依賴。
二是渠道轉(zhuǎn)型要歷經(jīng)“陣痛期”。茅臺銷售模式已從原有的直營、經(jīng)銷，延伸出代售與寄售等形式，經(jīng)銷商角色逐步向渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)變。廠家與渠道方共同投入資源，面向消費者挖掘存量、開拓增量。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，內(nèi)部最大挑戰(zhàn)在于利益協(xié)調(diào)與體系重組，傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商與茅臺長期合作形成利益共同體，改革觸動其利益，可能引發(fā)抵觸；同時，體系重組涉及渠道結(jié)構(gòu)、運營模式等全方位調(diào)整，需重新構(gòu)建高效、協(xié)同的體系。外部風(fēng)險主要是市場接受度與競爭反應(yīng)，消費者習(xí)慣傳統(tǒng)渠道，新模式需時間適應(yīng)；競爭對手可能借機搶占市場，或采取針對性策略應(yīng)對。
三是消費環(huán)境變遷帶來的長期壓力。白酒行業(yè)整體進入調(diào)整階段，政務(wù)與商務(wù)消費收縮，年輕消費者需求更加多元。茅臺需要在品牌年輕化與文化傳承之間找到結(jié)合點，通過營銷創(chuàng)新開拓新場景、吸引新人群，這對執(zhí)行能力提出很高要求。
其實，茅臺早已將“年輕化破圈”列為戰(zhàn)略重點，但探索之路并不平坦。
以2022年推出的茅臺冰淇淋為例，它雖開創(chuàng)了白酒跨界年輕消費的先河，卻也在三年間伴隨爭議：4.6億元營銷投入是否值得？有人肯定其觸達(dá)年輕人的大膽嘗試，也有人認(rèn)為頻繁跨界可能稀釋品牌價值，且難以形成持續(xù)收益。
此后，茅臺陸續(xù)推出咖啡、巧克力等跨界產(chǎn)品，卻始終未能真正打動“Z世代”，反而不時被貼上“蹭熱度”的標(biāo)簽。這一系列嘗試反映出，在快速變化的消費環(huán)境中，即便是行業(yè)老大哥茅臺，要實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，依然任重道遠(yuǎn)。
跟，還是不跟？
對于白酒行業(yè)來說，老大哥親自下場“掀桌子”，取消分銷制，帶來一個迫在眉睫的拷問，其他酒企，到底跟還是不跟？
可以預(yù)見，這一舉動將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。市場上存在這樣一種聲音，隨著飛天茅臺價格優(yōu)勢不在，五糧液、國窖1573等高端名酒的市場地位將直接承壓。而茅臺自身產(chǎn)品線的走勢、醬香品類的整體生存空間，尤其是中小白酒企業(yè)的命運，都將面臨嚴(yán)峻考驗。
在這一背景下，不同品牌面臨的戰(zhàn)略選擇空間差異顯著。詹軍豪認(rèn)為，其他高端和次高端品牌可能跟進，但難度和挑戰(zhàn)較大。一方面，需打破現(xiàn)有利益格局，面臨經(jīng)銷商阻力；另一方面，渠道扁平化要求企業(yè)具備強大渠道管控、運營能力，及數(shù)字化、線上線下融合等能力，部分品牌可能因?qū)嵙Σ蛔汶y以有效推進，且市場環(huán)境、消費者需求差異也影響改革效果。
進一步來看，是否跟進更需基于品牌自身的特質(zhì)進行研判。朱丹蓬表示，茅臺與其他白酒品牌存在顯著差異，其兼具禮品屬性、收藏價值及較強的金融屬性，這些特點是其他白酒企業(yè)所不具備的。因此，茅臺的戰(zhàn)略調(diào)整并不適合被其他酒企簡單復(fù)制或模仿。
他補充道，“具體而言，即便是同一家企業(yè)，也需推行精準(zhǔn)營銷，實施‘一品一策、一渠一策、一區(qū)一策’的差異化策略。不同公司、不同品牌之間更應(yīng)立足自身實際，盲目效仿并不可行。”
綜合來看，茅臺這一刀，砍掉的不僅是層層分銷的舊模式，更是整個白酒行業(yè)長期依賴的“安逸區(qū)”。當(dāng)“液體黃金”的光環(huán)逐漸淡化，當(dāng)“國酒”敘事不再稀缺，茅臺乃至所有白酒品牌都不得不直面一個根本性問題：除了品牌故事，還能靠什么持續(xù)贏得市場？
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