2025年，對于智能手機(jī)市場來說是動蕩、瞬息萬變的一年。上半年，既有國補(bǔ)帶來的中國市場出貨快速增長，也有美國關(guān)稅政策引發(fā)的供應(yīng)鏈“危機(jī)”；下半年，國補(bǔ)紅利的褪去，導(dǎo)致國內(nèi)市場遭遇了下滑。蘋果一改產(chǎn)品策略，iPhone17系列頻頻創(chuàng)下新高，讓中國高端市場再生變數(shù)。豆包手機(jī)的爆火，則引發(fā)了AI Phone定義權(quán)爭奪戰(zhàn)。
“整體來看今年還好，但年底這兩三個月明顯感覺到壓力大，現(xiàn)在只要上新品我們就會主動給客戶推送，以前頻次絕不會這么高”，某品牌線下銷售對作者表示，“這也沒辦法，今年的提成還不如去年，業(yè)績不達(dá)標(biāo)店可能都會被降本關(guān)閉。”
用戶端需求的前置消耗，加上外部環(huán)境的變化，讓剛剛有起色的手機(jī)市場再次進(jìn)入下滑通道。不僅如此，內(nèi)存的上漲更讓明年充滿變數(shù)，品牌廠商的節(jié)奏完全被打亂，不漲價就減配，大概率會成為明年新機(jī)面臨的尷尬抉擇。
不過，仍有一點不變的是，高端是最具抗周期的產(chǎn)品段，這點也是絕大多數(shù)國產(chǎn)廠商欠缺的。IDC亞太區(qū)高級研究經(jīng)理黃子興對作者直言，“中國品牌會更加專注在高端化路線以及利潤，而非過往的燒錢換規(guī)模的策略。同時，預(yù)計明年中國智能手機(jī)大盤下跌大約2%，相比之前預(yù)測的大盤持平相對悲觀。”
智能手機(jī)發(fā)展至今，已經(jīng)有近20年時間，在技術(shù)的限制下，當(dāng)前的市場到了一個瓶頸期，很難像過去一樣實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，用戶的換機(jī)周期也在不斷被拉長。對于終端市場來說，銷量的增長要么是產(chǎn)品側(cè)創(chuàng)新帶來的刺激，要么則是政策端的扶持，挑起用戶的換機(jī)欲望。
今年開年以來，在國補(bǔ)的助力下，中國手機(jī)市場迎來了一波小高潮。其中，最受益的莫過于小米，在一季度直接“逆襲”到國內(nèi)第一，一改過去“全球第三，國內(nèi)‘拉胯’” 的尷尬境地。作者了解到，小米是這波國補(bǔ)政策下反應(yīng)最快的品牌之一，依托此前在家電國補(bǔ)的操盤經(jīng)驗，手機(jī)國補(bǔ)更加得心應(yīng)手。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者表示，小米可以說是目前國補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場，也是小米的優(yōu)勢陣地。
只是，得也國補(bǔ)，失也國補(bǔ)，到了二、三季度，市場開始衰減，這點也在小米身上顯現(xiàn)，二季度銷量并未進(jìn)入到前三。Counterpoint高級分析師Ivan Lam對作者解釋稱，小米Q2相對來說是失速的，一些目標(biāo)消費群體在Q1超前滿足了一些換機(jī)需求。
為了賣貨，作者從一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手機(jī)才參加國補(bǔ)，為了推動手機(jī)的銷量，會通過“店補(bǔ)”的方式先讓售價降到5999元，然后就可以用國補(bǔ)。之后，再讓消費者單獨掃店內(nèi)的付款碼去支付“店補(bǔ)”的成本。
針對當(dāng)前國補(bǔ)政策下的變化，此前在與vivo執(zhí)行副總裁胡柏山的交流中，他指出，“自己還是對這個事情比較控制預(yù)期，因為對用戶來說，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價動作。”
值得一提的是，相對比國產(chǎn)品牌的高壓，蘋果則在今年先是依靠降價促銷重回前三，后又憑借iPhone17系列的強(qiáng)勢表現(xiàn)，多次創(chuàng)下銷量新高。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，十月份，iPhone占中國智能手機(jī)銷量的四分之一，而這也是蘋果有史以來在Q4的最佳開局表現(xiàn)，其總銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2021年10月創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。
Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示，“在上市的前兩周，我們看到中國市場iPhone 17基礎(chǔ)款的銷量幾乎是同期iPhone 16基礎(chǔ)款的兩倍。進(jìn)入10月份，iPhone 17 Pro的表現(xiàn)尤為亮眼，我們的數(shù)據(jù)顯示，其同比增長率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二。”
今年iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版性價比“拉滿”，Pro系列的全新設(shè)計終于給了部分用戶換機(jī)的理由。據(jù)悉，從今年開始，未來每一年iPhone都會有新的設(shè)計。相關(guān)報道稱，蘋果已知會供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬臺，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長約11.76%。
不過，雖然中國市場整體大盤表現(xiàn)一般，但放眼全球，新興市場還有較大的增量空間，這也是為何小米、榮耀們加速布局的原因。
據(jù)央視財經(jīng)報道，中國品牌手機(jī)在拉美市場的占有率已超過 60%，小米品牌哥倫比亞經(jīng)理表示：自2021年起到現(xiàn)在，小米市占率連續(xù)4年蟬聯(lián)哥倫比亞市場第一，2025年第二季度達(dá)到了30%的市場份額。榮耀同樣也是如此，在中東、拉美等市場加大投入。據(jù)榮耀銷售與服務(wù)總裁王班在社交平臺發(fā)布的信息，2025年榮耀手機(jī)在拉美地區(qū)發(fā)貨量突破1000萬臺。
當(dāng)手機(jī)終端步入下行態(tài)勢后，上游元器件的成本則在上升，其中最為代表的就是存儲。由于AI服務(wù)器需求的持續(xù)高漲，導(dǎo)致存儲供不應(yīng)求。TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度， DRAM合約價格對比去年同期上揚逾75%。
Counterpoint Research指出，內(nèi)存價格上漲可能使智能手機(jī)物料成本占比提升至25%。真我中國區(qū)徐起此前曾對作者透露，“內(nèi)存、存儲，明年漲幅會更大。”機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)也是同樣的答案，存儲價格可能在2026年第二季前再上漲約40%，進(jìn)一步推升BOM成本，增幅約介于8%至超過15%。
從目前曝光的信息來看，內(nèi)存的上漲，已經(jīng)對明年的手機(jī)新品造成了影響，預(yù)期2026年智能手機(jī)平均售價將年增6.9%，并拖累全球出貨量下降2.6%。有消息稱，有些中端機(jī)型要取消1TB存儲版本，有的廠商會降低運行內(nèi)存，比如在同樣的售價下配備4GB的運存。從目前的市場需求來看，存儲芯片的短缺可能會持續(xù)到2027年。
2026年智能手機(jī)出貨年增率預(yù)測與修正
在成本上漲的挑戰(zhàn)下，對手機(jī)廠商的產(chǎn)品策略造成了一定影響，如何在價格與量之間平衡，是下一階段的新考驗。Counterpoint Research高級分析師Shenghao Bai表示，部分機(jī)型已開始調(diào)整規(guī)格配置，包括相機(jī)模組與潛望技術(shù)、顯示、音頻元件及存儲配置；其他做法亦包括沿用既有零部件、精簡產(chǎn)品線，或引導(dǎo)消費者選擇高規(guī)格版本，以應(yīng)對成本與市場變化。
在這一輪變動中，受波及最大的無疑是主打高性價比的中低端機(jī)型。作為走量的產(chǎn)品系列，中低端機(jī)型往往利潤都很薄，但硬件堆料都很足。但內(nèi)存的上漲，導(dǎo)致手機(jī)廠商尤其是三四線手機(jī)品牌只有兩個選擇：漲價或者減配。
換句話說，就是如何在保證高性能的同時，又能在用戶感知力不是很強(qiáng)的地方去做減法。對此，什么值得買相關(guān)負(fù)責(zé)人對作者表示，中低端市場本身對成本變化更為敏感，廠商需要在價格、配置組合和產(chǎn)品節(jié)奏之間做更精細(xì)的平衡。因此，明年中低端市場的競爭重點，可能不再只是“堆參數(shù)”，而是看誰能在有限成本下，把體驗做得更均衡、更貼近真實使用需求。但這并不意味著用戶體驗一定會受到明顯影響，隨著操作系統(tǒng)優(yōu)化、存儲調(diào)度和整機(jī)設(shè)計能力的持續(xù)進(jìn)步，行業(yè)正在通過更系統(tǒng)性的方式提高整體使用感受，這本身也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向成熟的重要信號。
相比較下，高端市場由于用戶對于價格的敏感度沒有那么高，成了避險的高地，只要提供相對應(yīng)的價值體驗增量，用戶是完全可以接受的。從近兩三年的數(shù)據(jù)來看，無論外部環(huán)境如何，高端市場一直不受影響，處于持續(xù)增長的狀態(tài)中。
Counterpoint發(fā)布的報告顯示，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場（按銷量計）同比增長8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來看，高端市場貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營收的60%以上。高端機(jī)型具備更充足的利潤空間和定價彈性，成本波動更多通過產(chǎn)品溢價和技術(shù)升級來消化。
正因如此，可以看到除了華為之外，更多的國產(chǎn)品牌都在沖擊高端，比如推出折疊屏手機(jī)，在影像上下功夫等。只是，高端市場的建立不是按天來算，而是按年，尤其是對后入局者，難度更會加倍。“渠道、售后服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌力的建設(shè)，這些都是需要持續(xù)打磨的。”徐起說道。
目前，蘋果仍是高端市場的守門員，即便是沒有AI，依然能夠取得全球第二的成績，并且賺走超八成的利潤。而在中國品牌這邊，華為在高端的位置基本穩(wěn)固，隨著鴻蒙生態(tài)的完善，會進(jìn)一步提升市場份額。
小米則依靠影像能力，高端數(shù)字Ultra系列表現(xiàn)都不錯。剛剛發(fā)布的小米17 Ultra在二級市場也有了溢價空間，得物App數(shù)據(jù)顯示，小米17 Ultra徠卡版溢價最高，溢價在500元左右。對比之下，上一代影像旗艦小米15 Ultra發(fā)售后市場價與發(fā)售價持平，并沒有出現(xiàn)溢價現(xiàn)象。OPPO、vivo也是如此，借助影像破圈，逐步深入高端市場。
可以肯定的是，得高端者得天下，更多的國產(chǎn)品牌都會向高端發(fā)起沖擊。當(dāng)然，玩家的增多，也意味著高端市場的骨頭更難啃了。
打通高端市場的路徑，除了上述提及的影像、性能、折疊屏以及品牌生態(tài)等，AI大模型時代，亦帶來了行業(yè)洗牌的一次機(jī)遇。無論是終端品牌，還是上游芯片廠，這兩年新品發(fā)布會的關(guān)鍵詞都離不開AI。
當(dāng)下，AI原生生態(tài)正在逐步重塑智能終端產(chǎn)業(yè)格局。IDC預(yù)計，2026年中國市場傳統(tǒng)AI終端出貨量超過3億臺。Counterpoint也預(yù)測，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。
目前，幾乎所有的主流手機(jī)廠商均已經(jīng)在AI上有所布局，有的自研大模型，有的選擇接入頭部通用大模型。去年，多家品牌已經(jīng)推出了系統(tǒng)層面的AI端側(cè)模型的融合，今年春節(jié)，DeepSeek的火爆，則成為催化劑，加速AI Phone的到來。只是，從目前的應(yīng)用場景來看，目前的AI手機(jī)依舊是圍繞修圖、文生圖、翻譯以及簡單的系統(tǒng)應(yīng)用和點外賣等，并未有劃時代的體驗。
在2025年的最后一個月，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)了，豆包AI手機(jī)的發(fā)售，可以說是讓大眾對AI Phone有了更清晰的認(rèn)知。豆包通過和中興的合作，通過GUI Agent方案可直接“接管”手機(jī)，用戶只需要提需求，剩下的交給豆包就行。根據(jù)得物、閑魚等平臺數(shù)據(jù)顯示，豆包手機(jī)一度溢價近4000元。只可惜，后續(xù)因為微信、支付寶等主流應(yīng)用的“封殺”，后續(xù)熱度快速下降。
雖然豆包手機(jī)火得快涼得也快，但作者認(rèn)為，這背后還是有很多可以思考的地方。比如豆包讓用戶對AI Phone的終極形態(tài)有了認(rèn)知，讓手機(jī)廠商認(rèn)識到自己過去的AI策略太過保守。按理說，AI Phone的發(fā)起者應(yīng)該是終端廠商，但之所以此前推出的一系列AI功能沒能掀起太大的水花，核心還是顧慮太多，比如隱私數(shù)據(jù)、應(yīng)用的權(quán)益以及利益等等。豆包則是“輕裝上陣”，直接穿透到最底層。
至于被封殺，影目科技CEO楊龍昇認(rèn)為，“豆包干的這件事才是所有互聯(lián)網(wǎng)廠商該干的事，我對這次嘗試非常贊賞。交互探索不可逆——十年前看可能覺得激進(jìn)，十年后回望它絕對是里程碑。至于大廠封禁，坦白講也正常，一是安全漏洞還沒堵，二是鏈路里‘誰該抓數(shù)據(jù)、誰該存數(shù)據(jù)、誰該用數(shù)據(jù)’權(quán)限沒劃清，云端接口、內(nèi)容廠商、硬件廠商三方邊界模糊，但放十年看，這條路線不可逆。”
當(dāng)然，豆包的這種模式還存在爭議，尤其是和微信、淘寶等超級App之間的利益沖突。什么值得買負(fù)責(zé)人表示，這一轉(zhuǎn)型并非短期內(nèi)可以完成的工程，系統(tǒng)級AI手機(jī)更像是一場持續(xù)演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)升級過程，2026年將是重要起點，但真正成熟仍需要時間與生態(tài)共同推進(jìn)。
黃子興同時指出，各家App都會有一定的壁壘，除了基于用戶隱私的和安全性的考量，商業(yè)利益也是一大考量之一。流量、用戶數(shù)據(jù)對企業(yè)來說都非常關(guān)鍵，尤其是用戶數(shù)據(jù)在AI時代尤其重要，要打破這個App的壁壘接入廠商的AI將會有一定的挑戰(zhàn)。
作為應(yīng)用廠商，萬興科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對作者表示，豆包AI手機(jī)將AI融入系統(tǒng)底層，并由AI作為“代理人”去調(diào)用各種應(yīng)用服務(wù)，恰恰印證了AI的無限可能性，加速重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式，甚至是價值鏈分配的結(jié)構(gòu)。但一定程度存在系統(tǒng)級權(quán)限、數(shù)據(jù)隱私、資金安全等風(fēng)險，需要監(jiān)管、行業(yè)各方共同努力，逐一突破，以保障智能便利和安全的平衡。
可以預(yù)見的是，明年各大手機(jī)品牌大概率會有較為激進(jìn)的動作。在作者看來，AI改變了過往的交互邏輯以及應(yīng)用分發(fā)方式，未來App的形態(tài)可能就會消失，應(yīng)用大廠的利益將會受到很大的損失，這也是抵制的原因之一。另外，手機(jī)端側(cè)算力以及存儲的限制，也是導(dǎo)致AI Phone受限的原因之一，如果能夠放在本地，可以緩解對于數(shù)據(jù)安全的顧慮。
不過，手機(jī)廠商和應(yīng)用之間本身就是互惠互利的合作關(guān)系，由終端品牌發(fā)起調(diào)用目前看起來更為適合機(jī)會也更大一些，應(yīng)用或許會開放某些權(quán)限，只是基于用戶數(shù)據(jù)壁壘之間的考慮，可能還是很難做到真正的AI Phone體驗，中間還需要一個較長的過程。
但并不是說豆包這樣的大模型廠商沒有機(jī)會，它們在AI上的優(yōu)勢以及沒有顧慮的上陣，或許會是讓三四線手機(jī)廠商翻身的一次機(jī)會。“大模型公司可以幫助硬件廠商降低自主研發(fā)的負(fù)擔(dān)以及探尋AI商業(yè)化和變現(xiàn)的可能性。因此，未來的主動權(quán)不一定得從終端廠商發(fā)起，大模型公司在AI時代也有優(yōu)勢。”黃子興說道。
總的來說，2025年手機(jī)市場的多變給各大廠商都打了預(yù)防針，明年無論是上升的成本，還是關(guān)于AI Phone的思考，哪一個單拎出來都足以讓品牌商頭大。不知道即將到來的2026，還會有怎樣的變數(shù)。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 鐘毅）
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