文｜唐辰同學(xué)

賈國龍后悔硬剛羅永浩了？

9月10日，“網(wǎng)絡(luò)街溜子”羅永浩在西貝吃過一次飯后，質(zhì)疑吃到的“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。”

這話直接戳到了西貝創(chuàng)始人賈國龍的肺管子。他強(qiáng)硬回?fù)舨⒅毖?，羅永浩的發(fā)言對西貝商譽(yù)影響非常大，將走法律程序，“一定會(huì)，我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他！”

他連用三個(gè)“一定”，來表明他與羅永浩對峙的強(qiáng)硬態(tài)度。這也能看出，賈國龍此時(shí)對過往西貝模式充滿信心。

羅永浩是經(jīng)營流量和設(shè)置公眾議題的高手。他可能沒想到，賈國龍和西貝的公關(guān)回應(yīng)，如此“脫離群眾”。便還是純熟的把自己擺在道德制高點(diǎn)，持續(xù)在社交平臺投下石子。比如他說，自己反對的是預(yù)制菜，而不是賈國龍?？胺Q對西貝的精準(zhǔn)狙擊。

賈國龍的發(fā)聲通道不多，還是通過傳統(tǒng)的媒體平臺對外放出口風(fēng)，他不愿意這樣（硬剛），但還是選擇了更為激進(jìn)的態(tài)度，即使生意不做了，也要爭個(gè)黑白。那陣子，西貝日營收掉了上百萬元。

他和西貝從來沒有遇到過如此洶涌的輿情。不少行業(yè)人士都關(guān)注到，賈國龍的打法，幾乎是老一代企業(yè)家的本能反應(yīng)：基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)自稱“合規(guī)”；接受監(jiān)督以自證清白；硬剛質(zhì)疑，力證是非判斷。

這在過去的商業(yè)環(huán)境里，是標(biāo)準(zhǔn)答案，也是百試百靈。但在如今去中心化的傳播環(huán)境里，在是非辨明之前，真相已經(jīng)被流量淹沒。

他的決策動(dòng)因用中國企業(yè)家何一凡朋友圈的一句話說就是，“提建議者，其實(shí)難以同理心到賈國龍，他愿意接受最悲壯的結(jié)果，也不愿意忍。”

但問題在于，他越想自證清白，這攤子事越混亂。羅永浩的質(zhì)疑本是無差別攻擊，又被他鎖定在處于爭議地帶的預(yù)制菜行業(yè)，結(jié)果演變成賈國龍、西貝、華與華、預(yù)制菜多方混戰(zhàn)的大口水仗。

現(xiàn)實(shí)比人強(qiáng)。隨著“1歲寶寶2歲西蘭花”、溫情公關(guān)翻車、甚至華與華被羅永浩挖出等爭議接連出現(xiàn)，賈國龍選擇了沉默，并將對外的發(fā)聲通道關(guān)閉：清空微博，停更小紅書和視頻號，連抖音賬號“西貝老賈愛請客”也刪光了所有內(nèi)容。

12月21日，賈國龍沉默100天后首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波，他在接受南方周末采訪時(shí)，認(rèn)錯(cuò)了，“如果能重來，絕對不硬剛”。

采訪過程中，他很在意自己的動(dòng)作和神態(tài)會(huì)不會(huì)被惡意模仿，更在意網(wǎng)絡(luò)人身攻擊。過去三個(gè)月，58歲的賈國龍第一次知道了什么叫“老登”。

他將所有問題歸結(jié)為兩個(gè)字：驕傲。驕傲讓他對很多事情產(chǎn)生誤判，從砸5億做快餐，到執(zhí)意要跟羅永浩正面剛。這也讓他長期忽視顧客的聲音。

回顧這場風(fēng)波，賈國龍總結(jié)了自己三個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛，說他寧愿不做生意，也要辨明是非，一定要起訴羅永浩；第二個(gè)錯(cuò)誤是開放廚房；第三個(gè)錯(cuò)誤是他在一個(gè)微信群聊里發(fā)言，回應(yīng)同行關(guān)心，用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的說法。

他承認(rèn)自己幼稚、無知，以后不能再獨(dú)斷專行。“人都是吃一塹長一智，未來不能再獨(dú)斷專行。”

這份認(rèn)錯(cuò)的勇氣值得點(diǎn)贊?；剡^頭來看，賈國龍最初的反應(yīng)，是典型的“技術(shù)理性”式反應(yīng)：否認(rèn)、自證、硬剛。

在我看來，他硬剛羅永浩這件事本身，其實(shí)沒錯(cuò)。硬剛不可恥，傲慢才致命。

羅永浩不是監(jiān)管部門，也不是食品安全專家，他此時(shí)的身份是一名大V消費(fèi)者。企業(yè)面對顧客的質(zhì)疑，澄清、辯駁甚至反擊，程序上本沒有任何錯(cuò)誤。

如果連這點(diǎn)基本章程都沒有，那所有的品牌只能跪著做生意了。

更重要的一點(diǎn)是，企業(yè)家敢于說話，公開表達(dá)自己的態(tài)度，這在當(dāng)下極為難得。只是，公眾對他們的容錯(cuò)率已經(jīng)極大降低了。

賈國龍的真正問題并不在于“硬剛”羅永浩，而是在選擇這個(gè)策略后，他忘了聽取顧客的真實(shí)反饋，也沒聽進(jìn)去用戶到底在說什么。

他的“驕傲”，讓他和西貝把“合規(guī)”當(dāng)成“合理”，把“正當(dāng)”當(dāng)成“正確”，以為“我說了算”就能定義用戶的感受。

有意思的是，他確實(shí)沒有單獨(dú)向羅永浩道歉?；蛟S是內(nèi)心還有不服，但這次風(fēng)波也讓他認(rèn)識到，羅永浩的質(zhì)疑之所以得到這么多網(wǎng)友的支持，是因?yàn)榇林辛瞬惋嫎I(yè)的潛規(guī)則。

西貝不能再用老辦法來應(yīng)對新問題，因?yàn)樵谙M(fèi)者導(dǎo)向的新消費(fèi)時(shí)代，品牌的權(quán)威來自被信任，而不是被服從。

賈國龍也對西貝做了重新定位，他說，西貝一直以來都有自己的生態(tài)位，成本和品質(zhì)注定了西貝不會(huì)變成一個(gè)低價(jià)品牌，但也不是個(gè)高價(jià)品牌，“我們希望顧客們在西貝吃得安心，且物有所值。”

同時(shí)，西貝若能挺過這場危機(jī)，還會(huì)繼續(xù)給門店增加人力投入，并且要加快出海，“努力成為有國際影響力的中餐品牌。”

事實(shí)上，這100天，西貝也沒閑著，正展開漫長而又艱難的自救。比如大豆油換成非轉(zhuǎn)基因油；10月起30多道菜平均降價(jià)20%，客單價(jià)從92元降到75元；發(fā)放代金券，搞“西貝請您吃飯”活動(dòng)拉客流等等。

強(qiáng)促銷刺激下，效果是有的，但離脫胎換骨還遠(yuǎn)。

好在賈國龍有了一個(gè)最大的收獲，也是給所有做個(gè)人IP的企業(yè)家上的重要的一課：你可以堅(jiān)持自己的邏輯，但不能無視用戶的直覺。

所以，賈國龍不是“慫了”，而是著手解決真正的問題。他需要認(rèn)錯(cuò)，但也可以有這個(gè)判斷：

硬剛羅永浩？沒問題。

硬剛用戶的感受？那才是真的錯(cuò)了。

• 參考資料：南方周末，《沉默100天后，賈國龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波》