過去，消費(fèi)者的路徑是：搜索 → 種草 → 比價(jià) → 下單，每一步都分布在不同平臺(tái)；品牌要為每一個(gè)入口付費(fèi)。
而在 AI 時(shí)代，用戶不再去哪里，而是“問誰”。當(dāng)一個(gè)人對(duì) ChatGPT 說：“我需要一條適合夏威夷海邊的裙子”，AI 會(huì)直接理解場景、風(fēng)格、功能需求，并給出最匹配的商品與品牌建議。
營銷經(jīng)典的 AISAS 漏斗，被壓縮成了一個(gè)極短路徑：對(duì)話 → 行動(dòng)。
這意味著：未來不是誰的投放預(yù)算大，而是誰更早進(jìn)入 AI 的認(rèn)知與推薦體系。GEO也將逐漸替代SEO。
跨國品牌退出，中國品牌加速出海
隨著星巴克中國業(yè)務(wù)的股份變動(dòng)，以及此前肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂中國業(yè)務(wù)紛紛引入中資或出售股權(quán)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的國際巨頭在中國正式進(jìn)入了本土合作伙伴主導(dǎo)的時(shí)代。
回望 2010 年代以前，這些洋品牌憑借品牌光環(huán)在中國“躺賺”。但隨著消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代以及中國本土品牌的崛起，這種先發(fā)優(yōu)勢已消耗殆盡。它們選擇出售股份，本質(zhì)上是面對(duì)增長乏力時(shí)的避險(xiǎn)與深層本土化。
與此同時(shí)，角色發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。安克、大疆、Insta360 等技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌，以及比亞迪、奇瑞等制造巨頭，不再僅僅是中國領(lǐng)先，它們正在成為全球領(lǐng)導(dǎo)者。
2026 年之后，營銷界將見證中國品牌從出海向跨國公司的蛻變。以前是中國品牌學(xué)習(xí)如何做洋品牌，現(xiàn)在是全球市場在研究中國品牌的社交電商、私域運(yùn)營和敏捷供應(yīng)鏈。
“Made in China”正在全面進(jìn)化為“Brand by China”。
K型消費(fèi)深化
當(dāng)下的消費(fèi)圖景充滿了一種割裂的魔幻感：年輕人左手握著幾百上千元的 Labubu 玩偶愛不釋手，右手卻在手機(jī)上熟練地點(diǎn)開美團(tuán)拼好飯，為了省下兩塊錢配送費(fèi)反復(fù)比價(jià)。
我將此成為K型消費(fèi)，在 2026 年，這種分層將不再是暫時(shí)的波動(dòng)，而是固化為一種啞鈴型結(jié)構(gòu)：一端是極致的性價(jià)比，消費(fèi)者對(duì)生活必需品極其摳門，能少花就少花，品牌必須把供應(yīng)鏈效率壓榨到極限。另一端是極致的情價(jià)比，面對(duì)能提供情緒按摩、身份認(rèn)同或?qū)徝烙鋹偟纳唐罚M(fèi)者花錢卻大手大腳，毫不猶豫。
對(duì)于品牌而言，最危險(xiǎn)的處境是不上不下。那些既不能提供極致低價(jià)，又缺乏鮮明情緒價(jià)值的中間品牌，將在 2026 年面臨最嚴(yán)峻的生存大考。平庸，就是死亡。
與此同時(shí)，一個(gè)更深層的趨勢也在浮現(xiàn)：價(jià)值融合。未來的優(yōu)勝品牌，不只是站在啞鈴兩端，而是開始嘗試把性價(jià)比與情價(jià)比重新組合，用更低的價(jià)格提供更高的情緒與體驗(yàn)溢價(jià)，這將成為新的競爭分水嶺。
廣告業(yè)加速整合
2025 年，廣告界發(fā)生了一場地震，宏盟與 IPG 宣布合并。塵埃落定后，這個(gè)年?duì)I收近 250 億美元的龐然大物誕生了。
說到合并原因，無論官方通稿將愿景描繪得多么宏大，其底層邏輯只有冰冷的四個(gè)字：降本增效。
代理商正面臨兩面夾擊：甲方正在組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（In-house），收回核心職能；平臺(tái)方在為品牌賦能，鼓勵(lì)品牌擺脫代理，Meta CEO 扎克伯格直言，AI 已足夠先進(jìn)，廣告商只需提供預(yù)算和目標(biāo)，AI 就能自動(dòng)生成并投放廣告。
廣告業(yè)的整合在未來是必然，原因是，第一，減少內(nèi)耗，將外部競標(biāo)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部協(xié)作；第二，極致降本，通過合并后臺(tái)、數(shù)據(jù)中心與IT系統(tǒng)，擠壓每一分冗余成本；第三，也是最關(guān)鍵的，規(guī)模換未來。
在AI定義未來的戰(zhàn)場上，單一公司的AI能力可能只是一個(gè)工具，而超級(jí)集團(tuán)整合全域數(shù)據(jù)與算力打造的AI平臺(tái)，則有望升維成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
2026 年，一家公司的 AI 只是工具，兩家巨頭合并后的 AI 才可能成為與 Google、Meta 抗衡的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。那些仍停留在機(jī)械執(zhí)行層面、無法提供策略增值的代理商，將最先被這股自動(dòng)化浪潮無情淘汰。
內(nèi)容一定程度回歸
短視頻讓注意力變得廉價(jià)，也讓思考變得稀薄。越來越多用戶開始意識(shí)到，碎片化信息雖然高效，卻難以提供持續(xù)的認(rèn)知與情感價(jià)值。
我們將見證用戶心智的一次反彈：對(duì)深度、連貫、富有意義的長內(nèi)容的需求，正在系統(tǒng)性回歸。這標(biāo)志著一種注意力再平衡。
抖音、B 站上，深度解讀、長視頻訪談、長時(shí)敘事開始重新獲得關(guān)注。米三漢對(duì)《紅樓夢》長達(dá) 450 分鐘的系統(tǒng)解讀，《心中之城》對(duì)《豺狼的日子》的深度剖析，《羅永浩的十字路口》動(dòng)輒 3–5 小時(shí)的長談，都形成了一定程度的行業(yè)影響。
這是對(duì)古典價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)。2026 年的受眾，開始渴求敘事的完整性、情感的厚重感。創(chuàng)作者不再只是追求前 3 秒的黃金完播率，而是致力于構(gòu)建一個(gè)連貫的世界觀。
當(dāng)然這并不意味著短視頻會(huì)受到威脅，它依然是流量的基石。但長內(nèi)容將成為品牌的靈魂高地。短視頻負(fù)責(zé)廣度和刺激，長內(nèi)容負(fù)責(zé)深度和信任。當(dāng)更多人意識(shí)到這一點(diǎn)，內(nèi)容營銷將從流量收割走向資產(chǎn)沉淀。
創(chuàng)始人IP祛魅
過去兩年，創(chuàng)始人 IP 成為品牌營銷的捷徑。一位有性格、有記憶點(diǎn)、有表達(dá)能力的創(chuàng)始人，往往比一個(gè)完整品牌更容易被記住、被傳播、被信任。
從馬斯克到雷軍、魏建軍，創(chuàng)始人成為企業(yè)最具性價(jià)比的超級(jí)媒介，為品牌節(jié)省了大量營銷費(fèi)用，也迅速建立起品牌認(rèn)知。
但硬幣的另一面也正在顯現(xiàn)。當(dāng)創(chuàng)始人與品牌深度綁定到一榮俱榮、一損俱損的程度時(shí)，他的個(gè)人行為就會(huì)被無限放大。
今年 4 月小米 SU7 事故后，公眾天然地要求雷軍本人出面回應(yīng)，因?yàn)殛P(guān)注因他而起，問責(zé)也必然向他集中。他既是小米的“首席代言人”，也就成為了“首席問責(zé)對(duì)象”。
下半年雷軍明顯低調(diào)，并不是偶然，而是流量結(jié)構(gòu)的必然反應(yīng)。
2026 年，創(chuàng)始人 IP 將成為一道高危題。品牌開始意識(shí)到，創(chuàng)始人 IP 就像在平衡木上行走的雜技演員，走得太快會(huì)失控，走得太慢沒流量。明智的企業(yè)開始尋求人設(shè)與制度的解綁，讓創(chuàng)始人回歸戰(zhàn)略家的角色，而不是全天候的客服和公關(guān)。
大內(nèi)容衰退，小內(nèi)容變多
你有多久沒有看TVC了？
我的朋友，創(chuàng)意手冊主理人曾統(tǒng)計(jì)了多年來 TVC 數(shù)量的變化：2015年市場上可統(tǒng)計(jì)的TVC約有1900多支，而到2024年已銳減至800多支。更關(guān)鍵的問題是，即便仍有TVC在播放，又有多少人會(huì)真正投入觀看并信服？
這本質(zhì)上是因?yàn)橹行幕浇樯鷳B(tài)已經(jīng)解體。在碎片化的媒體黑洞里，一支耗資百萬、精雕細(xì)琢的大片，丟進(jìn)抖音的信息流里，可能連個(gè)響聲都聽不到。
資深創(chuàng)意人東東槍曾形象地比喻，以前品牌是放那個(gè)巨大的煙花，全城人都抬頭看；現(xiàn)在是往地上扔小摔炮，聲音雖然不大，但可以扔很多。
品牌不再執(zhí)著于大創(chuàng)意，而是轉(zhuǎn)向了小賣點(diǎn)與小內(nèi)容。以前的一千萬預(yù)算，現(xiàn)在被拆分成 5000 個(gè)種草視頻、2000 個(gè)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、1000 個(gè) KOC 的開箱。
這種蟻群戰(zhàn)術(shù)并非是因?yàn)樗卸喔呒?jí)，而是因?yàn)樵谒惴ㄖ鲗?dǎo)的今天，這是品牌不得不做的最不壞的選擇。
網(wǎng)紅繼續(xù)猛進(jìn)，傳統(tǒng)廣告加速衰退
全球媒介投資管理公司 Ebiquity的數(shù)據(jù)顯示，2025 年，中國社交 KOL 營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)將占據(jù)品牌廣告投資總量的 17%。這意味著，每花出去 100 塊廣告費(fèi)，就有近 20 塊直接流向了個(gè)體創(chuàng)作者。
聯(lián)合利華，這家全球快消巨頭，用一場激進(jìn)的換血宣告了新時(shí)代的到來。在裁員 7500 人的同時(shí)，他們卻將營銷投資提升了 15.5%。更驚人的是，到 2025 年，其相關(guān)支出將從 31 億美元飆升至 51 億美元，這筆巨資將集中砸向社交媒體與紅人內(nèi)容。
為什么要這么做？因?yàn)橄M(fèi)者變了。人們對(duì)企業(yè)視角的官方喊話充滿了本能的警惕，但對(duì)活生生的人充滿信任。
洗發(fā)水品牌為例，營銷邏輯的變化是這樣的：過去可能是一支全國投放的去屑廣告，試圖覆蓋所有潛在消費(fèi)者。現(xiàn)在，品牌則會(huì)與大量KOL合作：一部分KOL面向年輕油性發(fā)質(zhì)粉絲，強(qiáng)調(diào)夏日控油清爽；另一部分則面向成熟干性發(fā)質(zhì)用戶，溝通秋冬滋養(yǎng)柔順；還有的專門針對(duì)特定頭皮問題……
品牌不再試圖用一支廣告說服所有人，而是在搭一張分布式影響力網(wǎng)絡(luò)，讓每一類人，都在最信的人那里被說服。每一個(gè) KOL 都是在自己的一畝三分地里深度溝通，而這些看似分散的人際傳播節(jié)點(diǎn)，最終匯聚起來形成的穿透力與轉(zhuǎn)化力，已經(jīng)在很多行業(yè)全面超過傳統(tǒng)單一廣告。
品牌反思流量模式，尋找用戶共識(shí)
過去幾年，流量模式幾乎是行業(yè)的唯一正確答案：發(fā)新品、投流量、看 ROI，一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，簡單、高效、可復(fù)制。但今天，越來越多品牌發(fā)現(xiàn)這套模型正在失靈：獲客越來越貴，ROI 越來越差，利潤越來越薄，卻又停不下來，一停投，營收立刻下滑。
表面看是成本問題，本質(zhì)其實(shí)是流量并沒有為品牌留下任何可以沉淀的共識(shí)資產(chǎn)。
羅拉密碼等曾經(jīng)的女裝頭部品牌，甚至因?yàn)橘嵅坏藉X而被迫關(guān)閉抖音店鋪，成為了流量紅利消失后的注腳。
今年，我看到一些報(bào)告和行業(yè)直播的數(shù)據(jù)顯示，品牌在品牌廣告和效果廣告的投放上，逐漸從過去的2：8，轉(zhuǎn)向3：7，4：6，甚至有客戶反饋達(dá)到 5：5，這不失為品牌營銷的價(jià)值回正。
本質(zhì)上說，流量是租來的，品牌才是自己的。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，純粹的流量購買只是買過路費(fèi)，一旦停止付費(fèi)，用戶立刻流失。
而傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)打造，真正的價(jià)值在于，它不是讓你被看見一次，而是讓一群人長期形成關(guān)于你的穩(wěn)定判斷，也就是品牌共識(shí)，雖然它慢，雖然它難以用實(shí)時(shí)的 GMV 衡量，但它具有長尾效應(yīng)。在這點(diǎn)上，微博可能是中國社交網(wǎng)絡(luò)上為數(shù)不多還在發(fā)揮作用的。
這是一條正確但艱難的路。擺脫算法的控制，建立心智的護(hù)城河，意味著要忍受短期數(shù)據(jù)的波動(dòng)，去換取長期的生存權(quán)。
2026 年，敢于一定程度上拒絕流量、沉下心來做品牌的企業(yè)，才配擁有穿越周期的入場券。
回到文章開頭那張圖片，后視鏡里是 2020-2025 年的火海，擋風(fēng)玻璃前是 2026 年的大路。如果說過去五年是一場漫長的生存測試，那么 2026 年，營銷行業(yè)終于迎來了生活的回歸。
縱觀這十大趨勢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的悖論：科技越是爆發(fā)，人性越是珍貴。營銷的鐘擺，正在從流量擺回人心。過去我們迷信數(shù)據(jù)，把人簡化為 UV、PV、DAU，我們像獵人一樣布下陷阱，試圖捕捉獵物。但這種基于算計(jì)的關(guān)系，脆弱且不可持續(xù)。
2026 年或許是這樣一個(gè)分水嶺，AI 將接管平庸，那些缺乏靈魂的文案、機(jī)械的投放、標(biāo)準(zhǔn)化的客服，統(tǒng)統(tǒng)交給 AI。人將回歸本質(zhì)，營銷人將騰出手來，去思考戰(zhàn)略，去構(gòu)建審美，去講好故事，去真正理解另一個(gè)人類的喜怒哀樂。
未來的品牌，不再是冰冷的Logo，而是擁有價(jià)值觀的人。它可能并不完美，它可能并不宏大，但它必須真實(shí)。
不要被火海嚇倒，也不要被 AI 取代。因?yàn)闊o論技術(shù)如何進(jìn)化，只有人能理解人，只有心能打動(dòng)心。
2026 年，愿你的品牌，在算法的荒原里，長出綠洲。
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