（圖源：搜狐科技）
京東的核心收獲是實現(xiàn)了市場破局與生態(tài)協(xié)同。一方面，外賣業(yè)務(wù)快速起量，90天日單破2500萬單，成功擠上外賣市場的牌桌，且在美團(tuán)與阿里的夾縫中站穩(wěn)腳跟，據(jù)財觀新聞報道，截至12月京東市占率達(dá)到8%；另一方面，外賣為京東主站帶來顯著流量增量，第三季度京東App的整體DAU繼續(xù)保持高速增長，增速持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，京東用戶數(shù)和購物頻次同比增速超40%。此外，全職騎手五險一金的保障體系提升了品牌社會聲譽，“七鮮小廚”等自營業(yè)態(tài)3日復(fù)購率達(dá)行業(yè)3倍，也隱約看到了新業(yè)態(tài)的方向。
但京東的代價也是非常明顯，那就是巨額且持續(xù)的虧損。三季度財報顯示，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損擴大至157.36億元，較二季度的147.77億元進(jìn)一步加劇，營銷費用同比激增110.5%至211億元。更嚴(yán)峻的是，品質(zhì)定位導(dǎo)致市場天花板有限，高客單價策略難以覆蓋價格敏感型用戶，且自營物流體系限制了下沉市場滲透，規(guī)模效應(yīng)難以形成，長期盈利壓力顯著。高盛研報預(yù)測，京東外賣業(yè)務(wù)在2025年第三季度至2026年第二季度的12個月內(nèi)，虧損可能達(dá)到260億元。
阿里的核心突破在于完成了即時零售與電商生態(tài)的深度整合，淘寶閃購的品牌轉(zhuǎn)型成效顯著。三季度即時零售收入同比增長60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，月度交易用戶超3億。
更重要的是，協(xié)同效應(yīng)為主站帶來新的流量。Questmobile統(tǒng)計，手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億，用戶月打開次數(shù)增加10次，天貓品牌接入閃購后，雙十一期間超1.9萬個餐飲品牌成交額翻倍。此外，本地生活業(yè)務(wù)虧損收窄趨勢明顯，2025財年經(jīng)調(diào)整EBITA虧損較上年收窄62%，單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)優(yōu)化。
而阿里的壓力也集中在短期投入上。三季度阿里銷售和市場費用同比激增340億元，從2024年同期的324.71億元增至664.96億元，經(jīng)營利潤同比驟降85%，巨額投入拖累了整體盈利表現(xiàn)。同時，資本市場對阿里質(zhì)疑聲音不斷，原本的“AI敘事”邏輯被“外賣大戰(zhàn)”打斷，盡管淘寶閃購市場份額提升至42%，但與美團(tuán)仍有差距，且高盛預(yù)測2025-2026年其外賣相關(guān)業(yè)務(wù)仍將虧損410億元，短期內(nèi)將持續(xù)影響盈利表現(xiàn)。
近一年的時間，美團(tuán)成功抵御了對手沖擊，證明了行業(yè)龍頭地位無法撼動。盡管市場競爭激烈，對手來勢洶洶，但其核心用戶留存率持續(xù)高位，實付30元以上高客單價訂單占比超70%，實付15元以上訂單占比超三分之二，核心用戶心智尚未被撼動。
同時，美團(tuán)即時零售業(yè)務(wù)加速增長，7月日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比提升至30%，為未來增長打開空間，且截至年末仍占據(jù)50%的市場份額，規(guī)模優(yōu)勢依然明顯。
當(dāng)然，美團(tuán)的財務(wù)代價同樣慘重。三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，去年同期為盈利128億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，創(chuàng)下上市以來單季度最差紀(jì)錄。銷售營銷開支的激增直接擠壓了利潤空間，三季度該費用在收入中的占比從19.2%飆升至35.9%，短期盈利能力大幅下滑。中金證券預(yù)測，2025年美團(tuán)全年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)168億元，盈利修復(fù)尚需時間。
隨著年末監(jiān)管約談規(guī)范競爭，三家平臺相繼收縮補貼，本輪外賣大戰(zhàn)的最激烈階段或許已經(jīng)過去。但結(jié)合行業(yè)趨勢與平臺戰(zhàn)略來看，2026年三家大概率只是“暫時休戰(zhàn)”，而非徹底鳴金收兵，這表現(xiàn)在價格戰(zhàn)會降溫，圍繞即時零售的價值競爭將全面升級。
從行業(yè)層面看，即時零售的萬億市場潛力決定了競爭不會就此終結(jié)。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，2030年將達(dá)到2萬億元，年均增速達(dá)12.6%。這塊增量市場是電商與本地生活融合的核心戰(zhàn)場，對京東和阿里而言，即時零售是捍衛(wèi)電商基本盤的關(guān)鍵；對美團(tuán)而言，則是鞏固本地生活優(yōu)勢的核心，沒有平臺愿意輕易放棄。監(jiān)管層面的“反內(nèi)卷”要求，更多是遏制低于成本價的惡性補貼，而非禁止正常競爭，這為行業(yè)回歸理性競爭劃定了邊界。
從平臺戰(zhàn)略來看，三家已集體從“殺敵一千自損八百”的補貼模式轉(zhuǎn)向“價值競爭”，投入節(jié)奏更趨理性。阿里CFO徐宏已明確表態(tài)，三季度是淘寶閃購?fù)度氲母唿c，四季度投入將顯著收縮；美團(tuán)將繼續(xù)強化高價值用戶服務(wù)，王興強調(diào)“將專注于服務(wù)體驗與運營效率，相信非理性競爭只是暫時的”；京東則大概率會收縮補貼規(guī)模，聚焦高價值用戶群體，深化“七鮮小廚”等自營業(yè)態(tài)，重點考核外賣用戶向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，以協(xié)同效應(yīng)對沖虧損壓力。
摩根大通認(rèn)為，美團(tuán)有望在2026年年中實現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團(tuán)的盈利能力修復(fù)將早于預(yù)期，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)短期仍將承壓。
對于這場外賣大戰(zhàn)，市場預(yù)期2026一季度會繼續(xù)降溫，但在有限的財務(wù)回報之外，各平臺對生態(tài)價值的追求會不會引發(fā)新一輪大戰(zhàn)，也許沒人能預(yù)測。
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