文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 韓志鵬，編輯 | 鶴翔
近兩年，商超行業(yè)的“胖東來(lái)式調(diào)改”（以下簡(jiǎn)稱“胖改”）已蔚然成風(fēng)，這股轉(zhuǎn)型浪潮不僅席卷了永輝、步步高等老牌連鎖超市，也滲透至眾多區(qū)域型超市品牌。
其中，1998年誕生于河南周口的萬(wàn)果園超市，也是當(dāng)?shù)厥准伊控準(zhǔn)匠衅放?，便成為縣域市場(chǎng)零售品牌“胖改”的典型樣本。
公開(kāi)信息顯示，2024年7月起，萬(wàn)果園開(kāi)啟全面對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的轉(zhuǎn)型之路，分批派出近百人的核心團(tuán)隊(duì)前往許昌胖東來(lái)研學(xué)，從企業(yè)文化構(gòu)建、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化到基層員工福利待遇提升等維度全面對(duì)齊，僅薪資調(diào)整一項(xiàng)，便為理貨員直接加薪600元，生鮮區(qū)員工薪資更是上調(diào)700元，以實(shí)打?qū)嵉呐e措落地“胖改”理念。
去年8月，萬(wàn)果園首家“胖改店”五一廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)，此后多家“胖改店”在周口的各大重要商圈相繼落地，包括今年五一開(kāi)業(yè)的文昌萬(wàn)達(dá)店、今年7月開(kāi)業(yè)的開(kāi)元萬(wàn)達(dá)店等。
經(jīng)歷近一年半的“胖改”，周口的消費(fèi)者之間都戲稱萬(wàn)果園已經(jīng)變成了“萬(wàn)東來(lái)”，貨架上新增的大量DL自有品牌商品，讓周口市民不去許昌和新鄉(xiāng)也能體驗(yàn)到胖東來(lái)的商品力。
但浪潮之下，“胖改”真的是縣域超市轉(zhuǎn)型的唯一出路嗎？
01 從服務(wù)到商品，“胖東來(lái)味兒”夠濃
走進(jìn)萬(wàn)果園超市開(kāi)元萬(wàn)達(dá)店，在營(yíng)運(yùn)、商品、服務(wù)等諸多細(xì)節(jié)方面，我們都能感受到濃濃的“胖東來(lái)味兒”。
在超市入口，萬(wàn)果園就用醒目的“白底紅字”廣告牌來(lái)提醒消費(fèi)者：萬(wàn)果園超市開(kāi)元萬(wàn)達(dá)店學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改，做周口“最具有幸福感”的放心超市。步入店內(nèi)，各處懸掛著與胖東來(lái)風(fēng)格相近的標(biāo)語(yǔ)，多以“幸福”“自由”等抽象價(jià)值觀為核心，從視覺(jué)層面?zhèn)鬟f出對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念。
圖：萬(wàn)果園超市店內(nèi)各類廣告標(biāo)語(yǔ)
從價(jià)值觀上先學(xué)胖東來(lái)“幸福為本”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，至少?gòu)臉?biāo)語(yǔ)、招牌上先強(qiáng)調(diào)它，這也是超市“胖改”的第一步。在此之后，胖改店從商品力和營(yíng)運(yùn)細(xì)節(jié)等方面都無(wú)限趨近于胖東來(lái)，萬(wàn)果園也是如此。
在萬(wàn)果園開(kāi)元萬(wàn)達(dá)店內(nèi)，入口處右手旁就是全新改造后的烘焙區(qū)，不僅強(qiáng)調(diào)“日清”，同時(shí)后臺(tái)操作間也采取明廚亮灶的展示形式；生鮮區(qū)同樣強(qiáng)調(diào)“不賣隔夜菜”“12小時(shí)新鮮采摘”，店內(nèi)還用電子屏來(lái)滾動(dòng)展示當(dāng)日的農(nóng)殘檢測(cè)數(shù)據(jù)。
圖：萬(wàn)果園超市的生鮮和烘焙區(qū)
變化最為顯著的當(dāng)屬加工區(qū)，這里增加了大量現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)做的鮮食檔口，現(xiàn)串現(xiàn)烤的大串羊肉串、鐵板現(xiàn)炒的快餐、手工制作的肉蛋堡與煎餅等一應(yīng)俱全，煙火氣十足的場(chǎng)景不僅提升了到店體驗(yàn)，更讓消費(fèi)者直觀感受到商品新鮮度。
圖：萬(wàn)果園超市的鮮食加工區(qū)
除烘焙區(qū)和加工區(qū)之外，胖改升級(jí)后的萬(wàn)果園，從商品結(jié)構(gòu)和采購(gòu)邏輯上也都高度接近胖東來(lái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“胖改”后萬(wàn)果園導(dǎo)入了胖東來(lái)90%以上的商品，以一線品牌、優(yōu)選單品為主，同步納入多款暢銷網(wǎng)紅新品。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在實(shí)探中發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)果園胖改店貨架上新增了大量進(jìn)口“新奇特”商品。比如酒類區(qū)陳列著100ml左右的小規(guī)格威士忌、野格利口酒等調(diào)酒適配單品；飲品區(qū)則上架了4.9元/瓶的VOSS天然礦泉水、9.9元/瓶的FIJI斐泉等高端飲品。
圖：萬(wàn)果園超市的部分標(biāo)品貨架
當(dāng)然，最接近胖東來(lái)商品力的環(huán)節(jié)，就是萬(wàn)果園直接引進(jìn)大量DL的自有商品，包括熱銷的精釀小麥啤酒、100%果汁、多口味燕麥脆等；另外烘焙區(qū)內(nèi)近一半商品都是DL自營(yíng)的“德麗可思”系列，甚至店內(nèi)還設(shè)置了胖東來(lái)的DL商品專區(qū)，種類豐富、庫(kù)存齊全。
圖：萬(wàn)果園超市內(nèi)大量的DL商品
胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)曾透露過(guò)，2024年就有6億元自有商品分給了步步高和永輝等幫扶企業(yè)；到今年，胖東來(lái)規(guī)劃把30億元自有品牌資源（占全年自有品牌銷售目標(biāo)的50%）用來(lái)幫助零售企業(yè)，并且不僅給到永輝和步步高，還會(huì)多增加幾家企業(yè)。
顯然，萬(wàn)果園也是胖東來(lái)供應(yīng)鏈擴(kuò)張的“受益者”。并且必須承認(rèn)的是，“胖改”所帶來(lái)的商超煙火氣與商品力提升，讓很多縣域超市從曾經(jīng)的“固步自封”走向了微創(chuàng)新，也帶動(dòng)了線下客流的回歸。
對(duì)于“胖改”的行業(yè)價(jià)值，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)裴亮在接受《財(cái)經(jīng)》訪談時(shí)便指出，“胖改”推動(dòng)了企業(yè)放棄通道費(fèi)、做自采自銷、強(qiáng)化商品力，回歸零售本質(zhì)。
但全行業(yè)盛行的“胖改”之風(fēng)，似乎并不能完全解決傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品創(chuàng)新和客戶洞察等方面沉積已久的弊病，同樣在接受《財(cái)經(jīng)》訪談時(shí)，盒馬創(chuàng)始人侯毅特別提到：胖改不是創(chuàng)新，只是補(bǔ)上零售本該做好的功課。
特別是商品環(huán)節(jié)，侯毅強(qiáng)調(diào)，“胖改”存在局限性，胖改后的超市仍然缺乏商品創(chuàng)新方法論，自有品牌仍停留在“降價(jià)”的1.0時(shí)代，并且未能幫助企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法與山姆等國(guó)際品牌抗衡。
按照侯毅的視角再看萬(wàn)果園“胖改”，尤其是在商品硬實(shí)力方面，其也面臨同樣的挑戰(zhàn)。
02 “胖改”是把雙刃劍
看過(guò)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」超市實(shí)探系列的讀者應(yīng)該能感受到，一家增加烘焙區(qū)、改造加工區(qū)、新增各類自營(yíng)商品的新商超，在很多層面確實(shí)存在同質(zhì)化，胖改店更是如此。
走進(jìn)萬(wàn)果園的烘焙區(qū)，冰柜里放著包裝和口味與其他商超相似的瑞士卷和榴蓮千層，比如萬(wàn)果園的榴蓮千層供應(yīng)商：安徽省糕樂(lè)會(huì)食品有限公司，該企業(yè)也同時(shí)是鮮風(fēng)生活和大張長(zhǎng)申超市的供應(yīng)商。
圖：左為萬(wàn)果園在售的榴蓮千層，右為鮮風(fēng)生活的榴蓮千層
再來(lái)到加工區(qū)，熟食貨架必然有掛在烤爐上的烤鴨、各種口味的烤雞炸雞、爆款的豆瓣甜腸和牛肉條等，鮮食區(qū)都會(huì)有烤腸、關(guān)東煮，還有熱氣騰騰的各類面點(diǎn)。
圖：萬(wàn)果園超市的加工區(qū)
對(duì)此，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院教授陳立平曾表示，目前超市調(diào)改經(jīng)常出現(xiàn)刻意營(yíng)造“煙火氣”、盲目迎合年輕客群等問(wèn)題，這源自超市仍在用過(guò)去大賣場(chǎng)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯，應(yīng)對(duì)當(dāng)下食品超市轉(zhuǎn)型的新需求。
當(dāng)然，零售行業(yè)沒(méi)有高深的機(jī)密，優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)商必然會(huì)被零售渠道共同選擇，但一般商超與優(yōu)質(zhì)商超的區(qū)別，正是在于商品本身是否足夠具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力，乃至拿到優(yōu)質(zhì)商品的獨(dú)家供應(yīng)，在這方面做到標(biāo)桿的優(yōu)質(zhì)商超包括淘小胖、鮮風(fēng)生活等。
另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)問(wèn)題是，雖然胖改給傳統(tǒng)縣域超市帶來(lái)了久違的“流量”，但網(wǎng)紅效應(yīng)之后，一味跟風(fēng)并不能真正解決傳統(tǒng)超市的核心問(wèn)題，比如在很多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣域市場(chǎng)，價(jià)格奇高的網(wǎng)紅商品實(shí)際沒(méi)有多少動(dòng)銷。
具體而言，周口市是河南省乃至全國(guó)重要的糧食生產(chǎn)基地，是河南第一產(chǎn)糧大市，但也因?yàn)橹еa(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，當(dāng)?shù)厝司鵊DP在河南省十八地市中長(zhǎng)期排名末尾，消費(fèi)力和鄭州、洛陽(yáng)等相比還是有明顯差距。
在這樣的縣域市場(chǎng)里，超市貨架擺著9.9元一瓶的礦泉水、19.9元一瓶的果味酒，是否也偏離了民生實(shí)際需求？須知，胖東來(lái)是在區(qū)域市場(chǎng)打造的“理想型企業(yè)樣本”，而萬(wàn)果園等縣域商超的核心定位，仍需聚焦商品銷售與民生需求滿足。
尤其是，胖改店在表面上升級(jí)烘焙區(qū)和加工區(qū)、引進(jìn)民生常規(guī)的自營(yíng)單品之后，零售企業(yè)本身并沒(méi)有從本質(zhì)上提升商品創(chuàng)新力以及綜合的零售能力。對(duì)萬(wàn)果園超市而言，大量引入胖東來(lái)自營(yíng)商品雖能形成流量效應(yīng)，卻也容易滋生自身商品研發(fā)和創(chuàng)新的惰性。
正如侯毅所言，中國(guó)零售在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和物流配套上領(lǐng)先全球，但商品體系、客戶洞察、商品創(chuàng)新和全球化體系建立上落后二十年。這并非是“胖改”能解決的問(wèn)題。
實(shí)際上，萬(wàn)果園超市內(nèi)也有一些帶有“萬(wàn)果園甄選”商標(biāo)的生鮮，比如基地直采的葉菜和帶有無(wú)抗認(rèn)證的柴雞蛋；同時(shí)，萬(wàn)果園烘焙的自營(yíng)品牌名為“迪莉絲”，旗下也有大量9.9元的單品，比如蛋撻、老婆餅和麻薯面包等。
圖：萬(wàn)果園超市的部分生鮮和烘焙
只不過(guò)，基地直采優(yōu)勢(shì)往往是因其區(qū)域超市的定位，萬(wàn)果園的生鮮采購(gòu)也主要集中在周口；而在烘焙區(qū)的高性價(jià)比單品旁邊，DL烘焙商品有很強(qiáng)的“存在感”和知名度，這也是胖改所帶來(lái)的發(fā)展“雙刃劍”。
最關(guān)鍵的，在相對(duì)基礎(chǔ)的民生商品之外，萬(wàn)果園如何進(jìn)一步深耕商品力，這是擺在縣域商超門(mén)前的一道重要考題。
03 商品力“微調(diào)”更適合萬(wàn)果園
在實(shí)探時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，工作日中午時(shí)段，萬(wàn)果園超市內(nèi)的用餐區(qū)是座無(wú)虛席，鮮食區(qū)很多河南小吃和快餐的價(jià)格非常實(shí)惠，比如8元一份的鐵板炒面&炒飯、8元一份的鹵面等。有消費(fèi)者告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，自己經(jīng)常到超市里只吃飯，很多時(shí)候都不買其他東西。
圖：萬(wàn)果園超市的部分加工食品
顯然，胖改之后的超市餐飲區(qū)已經(jīng)成為重要的客流來(lái)源，而從消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)看，萬(wàn)果園作為一家縣域的大眾超市，服務(wù)好本地消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求和餐飲剛需，才是其最核心的企業(yè)定位。
正如裴亮接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)所談到的，未來(lái)一線城市將是“制造型零售業(yè)”即自有品牌零售商的天下，而低線城市因互聯(lián)網(wǎng)覆蓋局限，線下渠道的功能和價(jià)值將長(zhǎng)期存在。
透視萬(wàn)果園這家企業(yè)，除了量販超市業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)旗下還有7家全資子公司，比如愛(ài)尚商業(yè)管理有限公司，其在周口市運(yùn)營(yíng)了果果茂、家庭茂等多家綜合商業(yè)體；同時(shí)還包括萬(wàn)果園自建的常溫物流中心、生鮮物流加工中心等。
還有，成立于2011年的周家口食品公司，旗下核心產(chǎn)品醬鹵牛肉獲批河南首批“美豫名品”，并且被“弗若斯特沙利文”認(rèn)證為“連續(xù)2年全國(guó)線上銷量第一”的醬牛肉產(chǎn)品。
圖：萬(wàn)果園超市在售的周家口牛肉
顯然，萬(wàn)果園作為一家縣域商業(yè)品牌，已經(jīng)深入到周口市民的日常生活之中。據(jù)周口市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，萬(wàn)果園集團(tuán)銷售總額達(dá)到1736.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.7%。
作為周口最大的商超連鎖品牌，在缺乏有力的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，萬(wàn)果園也無(wú)需擔(dān)憂市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的問(wèn)題，未來(lái)的發(fā)展策略必然是以“穩(wěn)健”為本，在商品創(chuàng)新和增量業(yè)務(wù)上不會(huì)大幅度改變，更多是采取亦步亦趨的改良式微創(chuàng)新。
比如線上業(yè)務(wù)，萬(wàn)果園超市店內(nèi)也在引導(dǎo)消費(fèi)者到抖音平臺(tái)掃碼領(lǐng)取代金券，旗下主要門(mén)店都上線了淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)外賣，并且還在線上推廣“自營(yíng)烘焙滿29元立減3元”的活動(dòng)，店內(nèi)時(shí)不時(shí)就有廣播播報(bào)來(lái)催促工作人員盡快分揀或加工外賣訂單的商品。
圖：萬(wàn)果園超市的線上化業(yè)務(wù)
推出線上業(yè)務(wù)背后，萬(wàn)果園的核心基本點(diǎn)依然是“滿足民生需求”，尤其是當(dāng)下的消費(fèi)者需求正在不斷細(xì)化，那么萬(wàn)果園超市也必須求變，線上化如此，“胖改”也是如此。
因此，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于“胖改”是否適合萬(wàn)果園，而在于縣域超市萬(wàn)果園更適配營(yíng)運(yùn)和商品力的微創(chuàng)新，更激進(jìn)、更大膽的零售本質(zhì)變革，并非萬(wàn)果園的“主旋律”。
作為一家縣域超市品牌，萬(wàn)果園的變革也是有“天花板”的，如今通過(guò)“胖改”在服務(wù)細(xì)節(jié)和商品力上做出一定程度的微調(diào)，滿足一部分消費(fèi)升級(jí)的需求、更好地滿足民生基本剛需，即使野心不大，但對(duì)萬(wàn)果園而言就已經(jīng)足矣。
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