文 | 新識(shí)研究所
抖音又把手伸到了騰訊阿里的地盤。
據(jù)Tech星球消息，“抖音買單”功能也就是抖音線下支付，已在上海、深圳、杭州等一線城市開啟試點(diǎn)。用戶在門店消費(fèi)時(shí)，不再需要切換App，只需打開抖音掃描官方二維碼，輸入金額，便可選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成付款，整個(gè)過程在抖音App內(nèi)絲滑閉環(huán)。
這被視為抖音商業(yè)化版圖的最后一塊，也是最關(guān)鍵的一塊拼圖。抖音這個(gè)手握超過8億日活用戶的流量帝國，終于將觸角從線上內(nèi)容、電商、本地生活，伸向了線下支付這個(gè)最基礎(chǔ)、最高頻的商業(yè)場景。
然而，支付江湖早已不是一片藍(lán)海。
據(jù)中國支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年第一季度微信支付市場份額達(dá)到59.7%，支付寶則為36.2%，兩者合計(jì)占據(jù)超90%的市場。近年來，兩者的份額比例一直處于“五五開”的拉鋸狀態(tài)。
從細(xì)分場景看，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，微信支付憑借社交優(yōu)勢，在線下小額高頻場景如餐飲、零售滲透率達(dá)63.1%，日均使用頻次是支付寶的1.5倍。支付寶在大額支付場景如網(wǎng)絡(luò)購物、生活繳費(fèi)中保持優(yōu)勢，用戶月均支付金額是微信支付的2.3倍。
面對(duì)這樣銅墻鐵壁般的格局，抖音攜萬鈞流量而來，更像是一場“防御性進(jìn)攻”。其目標(biāo)并非顛覆支付市場，而是為了補(bǔ)全自身商業(yè)生態(tài)的短板，守住自己“線上種草、線下交易”的基本盤。
它或許能成為一個(gè)不可小覷的“攪局者”，但要撼動(dòng)阿里和騰訊兩大巨頭的支付王座，目前來看為時(shí)尚早。
抖音支付“陽謀”：打造流量轉(zhuǎn)化的完整商業(yè)閉環(huán)
當(dāng)下的中國移動(dòng)支付市場呈現(xiàn)顯著的“雙寡頭”特征，支付寶與微信支付占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶常用的支付平臺(tái)中，微信支付以84.11%的滲透率領(lǐng)先，支付寶緊隨其后達(dá)83.66%，云閃付位列第三，占比37.67%。
其他平臺(tái)如抖音支付、京東錢包和ApplePay雖市場份額有限，卻在特定領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢：抖音支付借助抖音平臺(tái)的海量用戶，深度融入短視頻電商與直播帶貨場景；京東錢包聚焦京東商城生態(tài)，強(qiáng)化了電商購物的支付體驗(yàn)；ApplePay則憑借蘋果設(shè)備的無縫集成，贏得部分高端用戶的偏好。
同時(shí)，銀聯(lián)云閃付等平臺(tái)正通過深化銀行與商家合作，推出定制化優(yōu)惠與創(chuàng)新服務(wù)，試圖突破現(xiàn)有格局。此外，拉卡拉、易寶支付等新興機(jī)構(gòu)快速崛起，它們依托技術(shù)革新與差異化業(yè)務(wù)模式，在細(xì)分市場中穩(wěn)固立足，進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的競爭格局動(dòng)態(tài)化發(fā)展。
既然明知山有虎，抖音為何偏向虎山行？答案并非是張一鳴對(duì)支付牌照本身有何執(zhí)念，而是字節(jié)跳動(dòng)日益增長的“閉環(huán)焦慮”。
抖音早已不滿足于做一個(gè)內(nèi)容和廣告平臺(tái)。從電商到本地生活，字節(jié)的野心是構(gòu)建一個(gè)從“內(nèi)容種草”到“交易轉(zhuǎn)化”再到“服務(wù)履約”的完整商業(yè)帝國。在這個(gè)宏大的版圖中，支付是不可或缺的最后一環(huán)。
在“抖音買單”推出之前，抖音本地生活的交易鏈路是這樣的：用戶在抖音上被一個(gè)探店視頻“種草”，購買一張團(tuán)購券，最后到店消費(fèi)時(shí)，需要通過微信或支付寶來核銷和支付尾款。這意味著，在交易的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音的用戶和數(shù)據(jù)都不可避免地“流出”到了競爭對(duì)手的體系內(nèi)。
這不僅造成了用戶體驗(yàn)的割裂，更重要的是，抖音失去了最寶貴的交易數(shù)據(jù)。無法掌握完整的交易數(shù)據(jù)，就無法精準(zhǔn)地分析用戶消費(fèi)行為、優(yōu)化商戶服務(wù)，更無法構(gòu)建自己的信用體系和金融服務(wù)生態(tài)。
抖音買單地推人員告訴新識(shí)研究所，“團(tuán)購、秒殺、優(yōu)惠券的核銷都是一鍵接入平臺(tái)的，目前抖音、高德、快手、小紅書、華為上的餐飲、美業(yè)、娛樂等類目的團(tuán)購和外賣，商家都能參與作業(yè)。”
因此，“抖音買單”的戰(zhàn)略意圖非常明確：將交易終點(diǎn)留在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)閉環(huán)。用戶在抖音App內(nèi)掃碼，直接跳轉(zhuǎn)至商家“買單”界面，輸入金額，確認(rèn)支付，一氣呵成。這不僅提升了支付的便捷性，更是抖音將其巨大的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一步。
從這個(gè)角度看，做支付對(duì)抖音而言，不是“想不想要”的問題，而是“必須要有”的問題。它是其本地生活戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施，也是承載其萬億GMV野心的底層架構(gòu)。
移動(dòng)支付三座難以逾越的大山
抖音的戰(zhàn)略邏輯清晰且必要，但這并不能改變它在線下支付戰(zhàn)場上“挑戰(zhàn)者”的地位。它試圖發(fā)起的，是一場注定不好打的戰(zhàn)爭。因?yàn)闊o論是天時(shí)、地利還是人和，目前抖音都不占優(yōu)。
首先，目前補(bǔ)貼額度不夠。
為了推廣“抖音買單”，抖音祭出了最傳統(tǒng)也最有效的武器：補(bǔ)貼和優(yōu)惠券。用戶通過“抖音買單”支付，可以享受到隨機(jī)立減或獲得優(yōu)惠券。這在初期確實(shí)吸引了一部分價(jià)格敏感型用戶。有商家反饋，在補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，店里使用抖音支付的營收占比一度達(dá)到20%。
但這劑猛藥的副作用極大。回顧中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從網(wǎng)約車大戰(zhàn)到共享單車大戰(zhàn)，無數(shù)案例已經(jīng)證明，靠補(bǔ)貼燒出來的市場份額只是一時(shí)的繁榮。一旦補(bǔ)貼停止，用戶會(huì)毫不猶豫地回到他們最習(xí)慣、最方便的選擇上。
面對(duì)抖音的進(jìn)攻，微信開始深化視頻號(hào)與支付生態(tài)融合，推出直播支付立減優(yōu)惠；支付寶依托花唄分期免息策略，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向大額消費(fèi)場景。
而光論補(bǔ)貼，抖音目前也遠(yuǎn)比不上支付寶，唐榕才向我們表達(dá)了他的體驗(yàn)：“我是一直支持碰一碰功能的，之前用抖音和支付寶碰一碰都只減幾毛錢，頂多兩塊，前天看到支付寶在發(fā)碰一碰大額紅包，自己去好想來買零食結(jié)果立減88元，把我都驚呆了。”
其次，抖音缺乏“殺手級(jí)”支付場景。
微信支付的崛起，最初靠的是春節(jié)紅包這一社交裂變的“核武器”。之后通過公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等工具，連接了數(shù)以千萬計(jì)的商家和服務(wù)。
小程序生態(tài)的繁榮，讓微信支付滲透到了餐飲、零售、出行、政務(wù)等幾乎所有線上線下場景中，用戶可以在與朋友的聊天框里直接完成AA收款，可以在品牌的小程序里直接下單，形成了一個(gè)“去中心化”的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
而支付寶的根基，是淘寶、天貓這個(gè)無可替代的電商交易場景。加上餓了么、高德的本地生活服務(wù)，以及螞蟻集團(tuán)提供的理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸、征信等金融服務(wù)深度捆綁。用戶使用支付寶，不僅僅是完成一次支付，更是在踐行其個(gè)人的數(shù)字化生活。
換言之，它們都在支付功能之外，為用戶提供了不可或缺的核心價(jià)值。
抖音的核心價(jià)值是什么？是內(nèi)容。用戶打開抖音是為了娛樂和消遣，而非交易和支付。
這種“泛娛樂流量”到“強(qiáng)交易意圖”的轉(zhuǎn)化，路徑長且損耗大。雖然本地生活服務(wù)（探店、團(tuán)購）正在努力創(chuàng)造交易場景，但這種場景的頻率和剛性，遠(yuǎn)無法與社交和電商相比。
用戶可以為了搶一個(gè)紅包而綁定銀行卡，可以為了在淘寶購物而使用支付寶，但有多大比例的用戶會(huì)僅僅因?yàn)榫€下買一杯咖啡能便宜一塊錢，而特意下載或頻繁打開抖音完成支付，還有待考究。
相比之下，抖音的生態(tài)目前仍主要聚焦于“內(nèi)容-電商-本地生活”這一垂直領(lǐng)域。雖然發(fā)展迅猛，但其場景的泛用性和不可替代性，遠(yuǎn)未達(dá)到微信和支付寶的高度。一個(gè)用戶可以不用抖音吃飯，但很難不用微信社交，也很難不用支付寶處理個(gè)人財(cái)務(wù)。
“抖音買單”所覆蓋的餐飲、便利店、生鮮超市等，都是典型的高頻消費(fèi)場景，但這恰恰是微信和支付寶防守最嚴(yán)密的陣地。抖音在這里沒有獨(dú)特的優(yōu)勢，只能進(jìn)行同質(zhì)化的競爭。
最關(guān)鍵的是，抖音買單的一些基礎(chǔ)功能和售后表現(xiàn)也不甚完善。
李承海在線下雅迪店鋪買電動(dòng)車，用抖音買單付了2999元，商家說沒有收到錢，詢問雅迪那邊說他們公司線上沒有收到錢，申請(qǐng)退款還不支持線上，只能找抖音人工客服，三天后這筆錢才被退回來。
商家告訴李承海，他們店隔天才收到款，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)扣除手續(xù)費(fèi)，因?yàn)殚T店收到的錢和消費(fèi)者付出去的錢不一致，只能聯(lián)系平臺(tái)客服退回手續(xù)費(fèi)，而抖音平臺(tái)會(huì)在商家收到款后進(jìn)行處理，把門店賬戶上的錢收回去，而非先行墊付。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，“抖音買單”的支付方式里，除了抖音支付，還支持支付寶和微信支付。這看似開放的姿態(tài)，實(shí)際上卻進(jìn)一步削弱了抖音支付的必要性。
對(duì)于用戶而言，既然可以在抖音的掃碼界面里直接調(diào)用早已習(xí)慣的支付寶或微信，那又何必多此一舉去開通和使用一個(gè)新的“抖音支付”呢？這種“兼容”策略，雖然降低了推廣門檻，但也讓抖音自己的支付工具，淪為了一個(gè)可有可無的選項(xiàng)，無形中再次強(qiáng)化了前兩者的地位。
對(duì)于商家來說，他們關(guān)心的是“流水”，而不是多一個(gè)支付渠道。在交易流水分潤都在0.1%-0.3%的情況下，只要顧客能方便地付錢，用的是什么工具并不重要。“抖音買單”對(duì)他們而言，只是一個(gè)“錦上添花”的工具，自然也缺乏主動(dòng)推廣的動(dòng)力。
對(duì)于抖音下場做線下支付，支付代理商吳浩評(píng)價(jià)道，“微信支付和支付寶都形成了自己很穩(wěn)定的生態(tài)，而且各具特色，微信是依靠社媒的寬度和廣度，支付寶是戰(zhàn)略縱深特別深，后端有很強(qiáng)的金融功能，場景生態(tài)兩家已經(jīng)幾乎都覆蓋到了。抖音雖然算法很厲害，但在支付領(lǐng)域算法能發(fā)揮多大作用，現(xiàn)在還看不出來。”
盡管抖音支付勢頭很猛，但若想在微信支付與支付寶牢牢把控的市場中分得一杯羹，絕非易事。在這場持久而艱難的拉鋸戰(zhàn)中，抖音支付的新一輪擴(kuò)張征程，才剛剛啟幕。
文中受訪者均為化名。
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