值得注意的是，市場上早已有不計其數(shù)的山楂樹下“替代品”。截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“山楂”的企業(yè)超1.3萬家。開衛(wèi)、華旗、好望水、匯源、美汁源……都可以成為山東人心目中的下一個“山楂樹下”。
當(dāng)消費者情緒可以讓品牌價值大幅度受損，那些“犯錯”的品牌，想要再挽回，估計要付出很大的努力。
這幾年，品牌道歉、整改的回應(yīng)聲明出得越來越快。一般在315這類集中曝光階段，大部分品牌在316日就能發(fā)布公告，甚至有網(wǎng)友戲稱“‘3·15’集中曝光日，‘3·16’集中道歉日”。
但一封封道歉聲明，能填平消費者情緒的溝壑嗎？
有公關(guān)行業(yè)報告顯示，僅完成危機公關(guān)的企業(yè)，品牌信任恢復(fù)周期平均高達18個月。2025年的品牌生存，一直無法脫離“情緒”與“信任”兩大關(guān)鍵詞。消費者不再被動接受品牌敘事，而是以審視者的姿態(tài)，用喜怒哀樂為品牌打分。
這迫使品牌思考一個根本性的轉(zhuǎn)變：
在2026年，市場競爭的關(guān)鍵或許不再是危機出現(xiàn)后如何道歉，而在于危機發(fā)生前，怎么與消費者構(gòu)建起深厚且堅韌的情感基礎(chǔ)。在情緒絕對影響消費的年代，將公眾情緒轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定品牌資產(chǎn)，是品牌未來成長的重要一步。
典型的例子是蜜雪冰城。
事實上，蜜雪冰城不止一次被爆出食品安全問題。
今年3·15期間，蜜雪冰城再度被曝使用常溫狀態(tài)下隔夜存放的檸檬片和橙子。截至3月18日，蜜雪冰城累計投訴量為10835條。但幾乎每一次，都會被網(wǎng)友原諒。很多網(wǎng)友不但沒有指責(zé)，反而會與那些“生氣”的網(wǎng)友爭論。
蜜雪冰城之所以總能被原諒，在于它跳出了“道歉—整改”的怪圈，提前綁定了消費者情緒。作為聚焦16-25歲小鎮(zhèn)青年的品牌，蜜雪以 6-8 元人均消費、4 元檸檬水的極致性價比，精準(zhǔn)匹配理性消費時代的需求。
換句話說，危機爆發(fā)時，提前沉淀的公共情緒，成了品牌最好的擋箭牌，或許，山楂樹下們需要學(xué)習(xí)蜜雪冰城。但值得注意的是，消費者的情緒寬容，不是無底線的護短，終究要落地在產(chǎn)品力、性價比上。
某種角度來看，這才是山楂樹下真正面臨的危機。
在產(chǎn)品方面，山楂樹下早已四面楚歌。
《2025至2030國內(nèi)山楂茶行業(yè)市場發(fā)展分析及競爭格局與投資機會報告》顯示，早在2023年，新上市的山楂果茶融合產(chǎn)品就達到47款，其中代糖型、氣泡型、NFC等健康概念產(chǎn)品占比達62%。
除了垂直的飲料品牌，同仁堂、張仲景等藥食同源品牌也加大山楂品類開發(fā)。國家衛(wèi)生健康委和國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》的名單，共涵蓋106種物質(zhì)，山楂已是整個賽道里的明星原料。
山楂樹下或許意識到了這一點，急著擺脫大單品的桎梏，借養(yǎng)生賽道風(fēng)口構(gòu)建差異化。
據(jù)悉，企業(yè)新推出的草本輕養(yǎng)系列有山楂烏梅陳皮、山楂荷葉蘆根、山楂貢菊玫瑰三個口味。但《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年國內(nèi)藥食同源茶飲市場規(guī)模達到了4.5億元，預(yù)計2028年將超過百億元。
目前，元氣森林、可漾、好望水、統(tǒng)一、康師傅等品牌占據(jù)中式養(yǎng)生水的主要市場份額。
在性價比方面，山楂樹下在傳統(tǒng)商超流行的大禮盒裝、大容量裝在直播年代遭遇沖擊。
公開資料顯示，山楂品類在拼多多、抖音電商等新興平臺表現(xiàn)尤為突出，2023年抖音平臺山楂茶類目GMN同比增長210%，一些品牌通過直播帶貨、KOL種草、會員社群方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
新孵化的山楂草本植物飲在官方旗艦店為65.55元，每箱12瓶，平均每瓶價格在五塊多，這一定價不算突出。2024年6月至2025年5月下旬，至少有23個品牌推出了59款養(yǎng)生水新品，口味有49種。
隨著新入玩家不斷增加，價格戰(zhàn)的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。
以京東的黃芪水為例，去年盒馬的黃芪飲售價為15瓶75元，平均售價5元/瓶，年初生和堂的黃芪水19.9元/5瓶，平均售價4元/瓶，今年三月下旬三得利新品玫瑰黃芪飲55元/15瓶，平均售價3.66元/瓶。
元氣森林的“元氣自在水”系列產(chǎn)品，也在4 - 6元的主流價格區(qū)間。
山東消費者抵制山楂樹下，真的是因為品牌觸怒本地人嗎？或許除了這一理由，產(chǎn)品本身不再值得消費者留戀，也是一大原因。畢竟，消費者的情緒會被一時的道歉安撫，但最終只會為持久的價值買單。
過去一年，“情緒”成了整個消費市場都在重點關(guān)注的商業(yè)用詞。
以往分析情緒消費，大部分觀點、調(diào)查都以消費者視角出發(fā)，但實際上，品牌在情緒經(jīng)濟中的位置不容忽視?！?025共情力報告》顯示，企業(yè)的共情力不再是單純的軟技能，而是與財務(wù)表現(xiàn)掛鉤，具備高共情力的企業(yè)，其盈利能力（以市值衡量）比同行高出50%。
更關(guān)鍵的是，與品牌建立情感連接的消費者，經(jīng)濟價值比僅感滿意的消費者高出52%。
2025年上半年，社會消費品零售總額245458億元，同比增長僅5.0%，按消費類型分，商品零售額217978億元，增長5.1%。其中，作為傳統(tǒng)高端消費的代表，貴州茅臺2025年上半年營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%。
盡管超過商品零售增速，卻是茅臺近10年來增速首次降至個位數(shù)。
反觀拿捏消費者情緒的幾個品牌，在整體零售增速放緩的背景下，一騎絕塵。
上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，半年營收突破百億，凈利潤超2024全年。名創(chuàng)優(yōu)品第二季度營收達49.7億元，同比增長23.1%；老鋪黃金憑借41家店狂賺22.68億，同比增長285.8%，平均店效4.59億。
2026年，情緒資本或許會在消費市場進一步放大，那么，品牌該怎么積累并變現(xiàn)？
首先，信任是品牌第一資產(chǎn)。
2025年西貝、始祖鳥已經(jīng)證明，信任的建立需要經(jīng)年累月，崩塌只需一瞬。對品牌而言，消費者的信任將直接決定用戶忠誠度。與其追逐短期流量，不如深耕長期信任，唯有言行一致，才能在消費市場中站穩(wěn)腳跟。
其次，這屆年輕人需要情緒共振。
不可否認，消費者樂意為品牌背后的情緒、內(nèi)涵、真誠買單。數(shù)據(jù)顯示，高達61%的消費者表示愿意為那些展現(xiàn)出真正關(guān)懷的品牌支付更高的溢價，60%的受訪者表示會選擇那些能夠真誠回應(yīng)其需求的企業(yè)。
第三，品控是一個品牌的底線。
時至今日，極致的產(chǎn)品力才是品牌能為消費者提供的最好情緒價值。3月份，中消協(xié)發(fā)布調(diào)查報告顯示，消費者最關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)中，“售后保障”“質(zhì)量過硬”“安全可靠”位居前三，“售后保障”連續(xù)5年最受關(guān)注。
在可能影響消費意愿的因素中，27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。
山楂樹下在山東市場的恩怨，最初還要追溯到“僅退款”風(fēng)波。據(jù)悉，不少電商商家表示，山東地區(qū)的“僅退款”占比高，但同時，山東消費者又在質(zhì)疑部分品牌在發(fā)貨過程中，出現(xiàn)“AB版”情況。
無論傳聞?wù)婕?，都與品控體系有很大關(guān)系。
最后，情緒資本的沉淀沒有捷徑。
短期流量或許能帶來一時的銷量爆發(fā)，但唯有長期堅持，才能讓品牌形成一定價值規(guī)模，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。這在快消品賽道尤為明顯，“食品內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示：截至2025年6月的一年內(nèi)，中國快消品市場共推出了38萬支新品SKU。
然而，新品淘汰率居高不下，臨近2025年5月，約有22%的新品超過一年，有78%的新品在一年內(nèi)就黯然退市。同時，消費者一年平均購買約115個不同的快消品牌，十年前，這個數(shù)字還是97個。
臨近年尾，山楂樹下“開罪”山東消費者，實在不太明智。
2024年至2025年春節(jié)期間，快消品的禮品屬性銷售快速回暖，春節(jié)禮贈品市場同比大幅增長12.1%，遠近快消品整體2.5%的平均值。在春節(jié)送禮方面，山東和河南兩個省在快消品類的禮品銷售中，合計超過全國總體的50%。
今年過年，山東走親訪友，還會不會拎著山楂樹下和特侖蘇，這一幕耐人尋味。
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