在Z世代成為消費主流的當下，曾作為家庭娛樂中樞的電視，沒有了外力的助推，仍舊沒能俘獲年輕人的心，市場又一次迎來寒冬。
2024年，在國補、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及歐洲杯等賽事的推動下，電視市場開始回暖。不過，僅一年時間，由于需求側(cè)的“疲軟”，導(dǎo)致行業(yè)的這一次“寒冬”提前到來。單獨從中國市場來看，上半年在政策推動下還處于增長通道，但下半年開始急轉(zhuǎn)直下，就連十一、雙11這樣的傳統(tǒng)大促表現(xiàn)也不佳。
洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2025年全年，中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；零售端的銷量預(yù)計較2024年下降約10%。而中國市場的下滑也已經(jīng)影響到全球電視行業(yè)的走勢，最新的三季度報告顯示，全球電視出貨量已出現(xiàn)小幅下滑。
當行業(yè)趨于理性，電視市場進入新的調(diào)整期，雖然明年國補將持續(xù)，但難以阻止市場的下滑。不過，變動之下，Mini LED仍處于快速增長通道，技術(shù)的迭代，不斷推動著顯示產(chǎn)業(yè)的升級。至于AI，并未像手機行業(yè)那樣有較高的存在感。
“電視AI功能的落地場景仍存在一些局限，消費者對電視AI的應(yīng)用率較低，未來AI與電視的結(jié)合要更注重場景化體驗和消費者教育，讓AI真正服務(wù)于消費需求，而不是市場宣傳的噱頭。”奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛對作者說道。
作為成熟的消費品，電視市場很難再給新品牌機會，尤其是在周期波動中，往往傳統(tǒng)品牌的抗壓能力更強一些。這一點，在今年國內(nèi)的電視市場表現(xiàn)尤為明顯。
公開數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國電視市場前8大品牌的合計出貨量份額高達96%，國產(chǎn)品牌占有率和市場集中度刷新歷史新高，呈現(xiàn)出鮮明的寡占型格局。在頭部品牌的推動下，電視市場的升級方向更為集中。
圖片系A(chǔ)I生成
一方面是大屏趨勢加速，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年前三個季度的平均尺寸為63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年成為銷量第一大尺寸之后，今年以來繼續(xù)排名第一。
不僅如此，隨著大屏終端售價的降低，98英寸和100英寸組成的“泛百寸電視”在前三個季度市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現(xiàn)翻倍。劉飛表示，1-10月98+產(chǎn)品的銷量占比達到了3.3%，較去年增長0.9個百分點。
另一方面，更大的屏幕，對顯示質(zhì)量和價格都提出了要求。相較于OLED的高成本和高售價，Mini LED技術(shù)這兩年快速崛起，并成為各家主推的技術(shù)產(chǎn)品。劉飛透露，1-10月MiniLED產(chǎn)品的銷量占比達到了31%，較去年增長了13個百分點。從當前的趨勢來看，Mini LED已實現(xiàn)基本普及，市場滲透率不斷提高，已經(jīng)從新興技術(shù)成為市場主流，成為行業(yè)增長的重要驅(qū)動力。
談及Mini LED電視的發(fā)展，TCL實業(yè)中國區(qū)總裁盧春水認為，Mini LED解決了傳統(tǒng)OLED亮度不夠高的痛點，也克服了OLED在壽命、成本尤其是大屏幕電視很多技術(shù)瓶頸難以攻克等痛點。這五年實際的銷售結(jié)果證明，Mini LED完全成為了今天中高端電視市場消費者的主流選擇。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，Mini LED電視在中國市場的銷量為159萬臺，前三季度累計達到了538萬臺，已超越去年全年的416萬臺總量，市場占比約為27.5%。Omdia指出，Mini LED預(yù)計2026年同比增長16.9%，2025至2029年復(fù)合年增長率為9.2%。
與此同時，RGB-Mini LED下半年的集中上市，不僅成為高端市場的新動力，也為品牌提供利了潤增長的新路徑。目前，TCL、三星、海信等品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，涉及到大屏各個尺寸，有望在未來2-3年成為行業(yè)新的技術(shù)增長點。
當下，RGB Mini LED仍處于高價格段，但預(yù)計隨著規(guī)模化以及技術(shù)不斷成熟，明年終端價格將下降，市場滲透率會加速提升。奧維睿沃分析認為，2026年RGB品牌陣營將進一步擴容，SONY與LG電子預(yù)計2026年開售RGB TV，明年RGB-Mini LED電視全球出貨量有望飆升至50萬臺。
技術(shù)的迭代，是刺激市場煥新的關(guān)鍵動力。眾所周知，中國市場已經(jīng)成為全球競爭最激烈的市場，也是全球產(chǎn)品技術(shù)推出應(yīng)用最快的區(qū)域市場。但同質(zhì)化競爭時代，加上去年開始的國補助力，國內(nèi)電視市場又掀起了一波價格戰(zhàn)。
對于消費者來說，其實是喜于樂見廠商之間的價格戰(zhàn)，因為最終受益的還是自己，可以用更低的價格買到心儀的產(chǎn)品。不過，這就對電視品牌提出了更高的要求。面對行業(yè)的價格戰(zhàn)亂象，TCL實業(yè)中國區(qū)總裁盧春水對作者表示，單純的價格競爭很可能透支行業(yè)的創(chuàng)新動力，尤其是無序的價格競爭，更怕的是被一些營銷包裝下來的，實質(zhì)上是赤裸裸的價格競爭。
“今天中國市場的消費者已經(jīng)從‘參數(shù)敏感’逐步轉(zhuǎn)向‘體驗敏感’，需要通過算法調(diào)校和內(nèi)容適配，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的體驗升級，而不是簡單的價格戰(zhàn)去比拼最底層的產(chǎn)品絕對價格。”
價格戰(zhàn)不是長久的市場行為，這點已是行業(yè)的共識。并且，在周期波動下，價格戰(zhàn)并沒有讓市場的銷量變得更好。雖然Mini LED和大屏電視在增長，但從下半年的走勢來看，國內(nèi)電視市場不斷下滑，表現(xiàn)出明顯的后勁不足。
根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告，會發(fā)現(xiàn)很明顯的差距。上半年，在國補的推動下，中國彩電市場銷量達1375萬臺，同比增長1.8%；銷額攀升至561億元，同比增長7.5%。轉(zhuǎn)而到了第三季度，整個市場加速下滑。第三季度中國彩電市場零售量615萬臺，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。值得關(guān)注的一點是，即便是對比沒有紅利政策的2023年同期，彩電市場的零售量也下滑了11.5%。
到了四季度，即便是有十一、雙11的大促，市場表現(xiàn)也較為慘淡。其中，十一促銷期，中國彩電市場零售量為115萬臺，同比下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售額為53億元，同比下降22.3%；雙11期間，零售量更是同比下滑22%，零售額同比下滑22.9%。
政策的變動，導(dǎo)致需求已在此前早早透支，紅利消退后，行業(yè)自然迎來了“寒冬”。劉飛對作者表示，今年國補下電視量額還是出現(xiàn)負增長，根本原因是電視的本質(zhì)需求是下降的，房地產(chǎn)下滑、結(jié)婚對數(shù)下降從源頭上決定了電視需求是不足的，另一方面下半年部分區(qū)域存在國補暫停的現(xiàn)象，加之去年的高基數(shù)，造成了電視規(guī)模同比下降。
而中國市場的下滑也間接影響了全球市場的走勢，數(shù)據(jù)顯示，三季度全球電視機出貨量同比小幅下降至5250萬臺。中國市場的放緩也影響了80英寸及以上超大尺寸電視的增長速度，增速從過去的40%驟降至僅23.1%。在市場大盤衰退的背景下，洛圖科技（RUNTO）也下修了2025年全年泛百寸電視的出貨量至76萬臺，Mini LED電視的預(yù)測銷量從年初的千萬臺下調(diào)至802萬臺。
從目前的趨勢來看，入冬的中國電視市場，2026年大概率會變得更差。還有一點糟心的是，存儲成本的上漲，將會導(dǎo)致整機的終端售價提升，并影響整個產(chǎn)業(yè)鏈。群智咨詢（Sigmaintell）認為：2026年存儲漲價、整機利潤流失是影響TV產(chǎn)業(yè)鏈增長飛輪健康運作的兩大風(fēng)險。
即便明年是體育大年，有冬奧會以及世界杯，但市場仍舊表達了看衰的情緒。Omdia預(yù)計，2026年中國電視出貨量將同比下降 4.7%。洛圖科技（RUNTO）的預(yù)測則更悲觀，即便是有政策刺激，2026年的中國電視市場品牌整機出貨總量仍將降至3142萬臺，同比2025年下降6.2%。
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劉飛對作者指出，從以往體育賽事對電視的拉動來看，世界杯的影響效應(yīng)較低，但體育賽事能在一定程度上改善消費者對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求，高動態(tài)刷新率和大尺寸產(chǎn)品的需求有望提升。
在整體“不景氣”的背景下，對品牌廠商提出了更高的要求，需要在設(shè)計、體驗以及核心技術(shù)上發(fā)力，抓住高端體驗的機會才能穩(wěn)固份額以及保證利潤的基本盤。在這之中，AI作為消費電子產(chǎn)業(yè)的變量，已經(jīng)開始在多個領(lǐng)域加速應(yīng)用，電視產(chǎn)業(yè)亦是如此。劉飛表示，電視與AI技術(shù)的結(jié)合是深入的，2025年遠場語音控制的電視銷量占比已經(jīng)達到了87%；內(nèi)置AI大模型的電視產(chǎn)品占比也達到了20%。
不過，需要認清的一點是，AI與電視的融合并不像手機或者是純AI硬件那樣感知很深。創(chuàng)維電視國內(nèi)營銷總部產(chǎn)品企劃負責人唐少偉也對作者直言，AI其實是有副作用的，如果你計算過度的話，反而會有一些不太好的情況出現(xiàn)。“所以對于AI的能力，我們一直認為最好的方式是要做到克制。”
長期來看，AI是所有電視廠商的必做題，但短期電視AI功能的落地場景仍存在一些局限，仍需要注重場景化體驗，去拓展應(yīng)用的感知力。除此之外，在中國市場下滑的波動中，加速出海，尤其是新興市場出海，是填補中國市場“窟窿”的關(guān)鍵。
Omida預(yù)計，2026年增長最快的市場將出現(xiàn)在歐洲，其中西歐電視出貨量預(yù)計增長3.2%，東歐出貨量預(yù)計增長3.1%。作為賽事舉辦地的北美市場也有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長，增幅約為2.2%。從長期來看，以印度為代表的新興市場，則會成為全球增長最快的區(qū)域。不過，這些市場對價格敏感度更高，對品牌的供應(yīng)鏈管理以及產(chǎn)品策略都有更高的要求。
可以預(yù)見的是，“卷”是明年的主旋律，而核心的問題則是如何能讓掌握消費主動權(quán)的年輕人去買單，而不是只成為家里客廳的一件固定擺件。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強，編輯 | 鐘毅）
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