文 | 江瀚視野

最近一段時(shí)間，一個(gè)詞突然沖上了各大社交媒體的頭部，這就是“犒賞經(jīng)濟(jì)”，到底什么是犒賞經(jīng)濟(jì)？犒賞經(jīng)濟(jì)又是怎么突然出現(xiàn)？又突然走紅的呢？

一、犒賞經(jīng)濟(jì)突然走紅

據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)的報(bào)道，當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對(duì)美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費(fèi)增勢(shì)顯著。在這一背景下，一種被稱(chēng)為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的新型消費(fèi)模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。

所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如，上班族在回家路上購(gòu)買(mǎi)一份精致的甜點(diǎn)、大學(xué)生考試結(jié)束后搶購(gòu)一張演唱會(huì)門(mén)票，這種消費(fèi)行為越來(lái)越成為時(shí)下年輕人的選擇，也是觀(guān)察當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力與韌性的一個(gè)重要窗口。以“犒賞經(jīng)濟(jì)”中備受歡迎的潮玩商品為例，據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持較快的增長(zhǎng)，在2026年達(dá)到1101億元，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

“犒賞經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵雖與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”有不少相似之處，但在本質(zhì)上卻截然不同。傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)時(shí)，人們被迫放棄大額消費(fèi)而轉(zhuǎn)向廉價(jià)非必要產(chǎn)品。而當(dāng)下的“犒賞經(jīng)濟(jì)”則表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性和分化特征，消費(fèi)不再僅僅是為了單純滿(mǎn)足功能性需求，更多是為了實(shí)現(xiàn)自我關(guān)愛(ài)和心理建設(shè)，意味著消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者可能在日常剛需上精打細(xì)算，但在能夠提供高情緒價(jià)值的領(lǐng)域卻不吝投入，呈現(xiàn)出理性與感性并存的特征。

二、犒賞經(jīng)濟(jì)到底是怎么出現(xiàn)的？

近來(lái)，“犒賞經(jīng)濟(jì)”這一概念逐漸走入大眾視野，并迅速走紅，這到底是怎么回事？我們又該怎么看犒賞經(jīng)濟(jì)這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？

首先，犒賞經(jīng)濟(jì)是一種與之前完全不同的消費(fèi)觀(guān)念。犒賞經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與走紅，本質(zhì)上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的階段性產(chǎn)物，與傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念的演進(jìn)密切相關(guān)。在改革開(kāi)放之初的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，物質(zhì)供給相對(duì)匱乏，“吃苦耐勞、忍辱負(fù)重”是主流的價(jià)值導(dǎo)向，消費(fèi)者的消費(fèi)決策高度聚焦于家庭責(zé)任，優(yōu)先滿(mǎn)足老人贍養(yǎng)、子女養(yǎng)育等基礎(chǔ)性需求，自我消費(fèi)往往被壓縮到最低限度。

這種以家庭為核心的消費(fèi)模式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)的必然選擇，也構(gòu)成了消費(fèi)觀(guān)念的歷史基礎(chǔ)，那個(gè)時(shí)候獎(jiǎng)賞或者說(shuō)犒賞大部分都是老人、小孩的專(zhuān)利，成年人其實(shí)是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)的。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富積累達(dá)到一定水平，家庭物質(zhì)基礎(chǔ)得到夯實(shí)，消費(fèi)者無(wú)需再將全部收入投入基礎(chǔ)性保障，這為消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)型提供了物質(zhì)前提。

傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念中“重家庭、輕自我”的傾向逐漸松動(dòng)，個(gè)體消費(fèi)的空間被釋放，為犒賞經(jīng)濟(jì)的萌芽創(chuàng)造了土壤?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來(lái)的的物質(zhì)積累，就沒(méi)有犒賞經(jīng)濟(jì)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“短缺時(shí)代”邁向“富足時(shí)代”的直接體現(xiàn)。

其次，新時(shí)代消費(fèi)群體的興起為犒賞經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新一代消費(fèi)群體的觀(guān)念革新，尤其是Z世代、Y世代對(duì)自我價(jià)值的凸顯，是犒賞經(jīng)濟(jì)形成的根本性條件。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的新一代年輕人，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富足，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的困境，其消費(fèi)觀(guān)念不再受傳統(tǒng)“節(jié)儉至上”思想的束縛，反而更加強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知與主觀(guān)感受。

在這一代消費(fèi)群體的認(rèn)知中，消費(fèi)不再僅僅是滿(mǎn)足物質(zhì)需求的手段，更是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、彰顯個(gè)性的載體，“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起正是這一觀(guān)念的直接體現(xiàn)。與父輩相比，他們更愿意為能夠帶來(lái)愉悅感的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，將消費(fèi)視為自我關(guān)懷的重要方式，而這種悅己需求的持續(xù)升級(jí)，自然延伸出以“自我獎(jiǎng)勵(lì)”為核心的犒賞消費(fèi)。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，新一代消費(fèi)群體的崛起不僅改變了消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)，更重塑了市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)自我犒賞類(lèi)消費(fèi)具備穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的供給自然隨之增加，進(jìn)而推動(dòng)犒賞經(jīng)濟(jì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第三，現(xiàn)階段的“小確幸”遠(yuǎn)比宏大敘事更加重要?，F(xiàn)階段，犒賞經(jīng)濟(jì)之所以走紅，是因?yàn)樵谏顗毫Α⒐ぷ鲏毫Τ掷m(xù)增大的今天，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，使得個(gè)體需要尋找釋放壓力的出口，適度的自我獎(jiǎng)勵(lì)，能夠有效緩解焦慮情緒，有助于更好的生活。 與其將自己的未來(lái)押注在不確定性的宏大敘事上，不如給自己一些生活中的“小確幸”，這種即時(shí)滿(mǎn)足的感覺(jué)是年輕人最大的需求。

更何況當(dāng)前，無(wú)論是大城市的“996”職場(chǎng)人，還是小城鎮(zhèn)的自由職業(yè)者，普遍面臨著高強(qiáng)度的工作負(fù)荷與不確定的未來(lái)預(yù)期。社交媒體的普及又進(jìn)一步放大了“同輩壓力”與“成功焦慮”，使得個(gè)體更容易陷入情緒內(nèi)耗。在這樣的背景下，消費(fèi)行為逐漸演化為一種心理調(diào)節(jié)工具。

一杯精品咖啡、一次短途旅行、一件心儀已久的服飾，這些看似微不足道的“小確幸”，實(shí)則是現(xiàn)代人在高壓生活中構(gòu)建的心理緩沖帶。犒賞經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，不是奢侈浪費(fèi)，而是一種理性的情緒投資，通過(guò)可控的、即時(shí)的消費(fèi)行為，換取短暫但真實(shí)的情緒釋放與自我認(rèn)同。這種“用消費(fèi)換平靜”的邏輯，在當(dāng)代社會(huì)具有極強(qiáng)的普適性與合理性。

第四，犒賞經(jīng)濟(jì)更是需求層級(jí)升級(jí)必然的結(jié)果。根據(jù)馬斯洛需求層級(jí)理論，之前中國(guó)消費(fèi)者在乎的都是生存需求和安全需求，目前生存需求已經(jīng)得到了充分的滿(mǎn)足，大家也幾乎不會(huì)為了餓肚子而擔(dān)驚受怕。在大多數(shù)人都已經(jīng)擺脫了餓肚子等基本需求之后，心理層面的悅己與獎(jiǎng)勵(lì)就成為了一種趨勢(shì)，生活這么辛苦獎(jiǎng)勵(lì)一下自己不是很正常的事情。

當(dāng)人們不再為溫飽問(wèn)題擔(dān)憂(yōu)時(shí)，就會(huì)更加注重精神層面的需求。犒賞自己不再是一種奢侈的行為，而是對(duì)自己努力和付出的一種認(rèn)可。人們?cè)诿β档纳钪?，不斷地努力奮斗，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和夢(mèng)想。在這個(gè)過(guò)程中，適時(shí)地給自己一些獎(jiǎng)勵(lì)，能夠讓自己感受到生活的甜蜜和幸福。這種心理上的需求促使人們?cè)敢庠陉p自己上投入更多的金錢(qián)和時(shí)間，從而進(jìn)一步推動(dòng)了犒賞經(jīng)濟(jì)的繁榮。

從長(zhǎng)期來(lái)看，犒賞經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)形成，且具有不可逆性。未來(lái)，誰(shuí)能真正理解消費(fèi)者在高壓社會(huì)中的情緒痛點(diǎn)，誰(shuí)能將產(chǎn)品與服務(wù)嵌入“自我關(guān)懷”的敘事框架，誰(shuí)就能在這一新賽道中占據(jù)先機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵不在于堆砌高價(jià)標(biāo)簽，而在于構(gòu)建情感共鳴；不在于制造虛假稀缺，而在于提供真實(shí)的價(jià)值慰藉。只是具體怎么做？依然在考驗(yàn)著各家企業(yè)。