*圖源抖音APP
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年雙11期間，與輝同行的直播間場均銷售額超1億元，而同期東方甄選的單場銷售額僅為2500萬至5000萬元區(qū)間，差距顯著。2025財年，東方甄選來自抖音平臺的GMV訂單量銳減49.42%，從1.8億單降至9160萬單，抖音帶貨效益顯著下降。
與此同時，對抖音平臺的依賴也暴露了東方甄選運營模式的脆弱，俞敏洪坦言：“單靠抖音平臺合作固然有其優(yōu)勢，但這種依賴性并不穩(wěn)定，缺乏自主掌控的運營結(jié)構(gòu)讓我們面臨更大的市場不確定性。”
為了擺脫對第三方平臺的過度依賴，東方甄選自建私域流量渠道推出自有APP。然而，2025財年的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的付費會員數(shù)增長緩慢，僅增加6.57萬人，遠低于2024財年下半年7.48萬人的增幅。遠不足以彌補公域流量的流失。
更深層的原因是，隨著直播電商高速增長的階段已結(jié)束，行業(yè)紅利的枯竭也成為不可回避的事實。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，直播電商的增速已經(jīng)從三位數(shù)的爆發(fā)式增長回落至兩位數(shù)，預(yù)計2024到2026年增速將在18%左右徘徊。這意味著，線上流量的競爭將從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，流量爭奪愈發(fā)激烈，流量獲取成本不斷上升。
東方甄選在財報中明確指出，營收下降的主要原因就是“直播電商行業(yè)競爭加劇，線上直播的競爭過于激烈，流量獲取成本不斷攀升”。2025財年，銷售費用高達9億元，同比增長4.2%，銷售費用率被拉高至20%，進一步壓縮了其利潤空間。
因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下并非錦上添花的探索，而是在線上增長見頂、內(nèi)部動能衰減下的必然選擇，是一場關(guān)乎尋找第二增長曲線的生存轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)身線下的東方甄選并非是一個人的戰(zhàn)役，電商平臺的同行們早已躬身入局，三只羊的“小楊臻選”在安徽蒙城開出首店，2024年10月，交個朋友旗下自有品牌“重新加載”在北京門頭溝開出首店，計劃2025年年內(nèi)突破500家，未來計劃全國擴張3000家門店，生鮮電商樸樸超市也通過接盤永輝舊店，加碼線下觸點。
這場集體的“向下探索”，宣告了一個清晰的行業(yè)共識，從依賴流量的“輕資產(chǎn)模式”，轉(zhuǎn)向可控、可觸的“重資產(chǎn)沉淀”，成為頭部玩家尋求增長的共同路徑。
而線下對東方甄選們而言，藏著三個關(guān)鍵價值。其一，是品牌的實體化，一個可觸摸的空間，能將直播間里飄忽的情感認同，建立起更強的品牌信任與用戶忠誠；其二，是作為切入即時零售的跳板， 當前，阿里、美團、京東正圍繞“線上下單、分鐘級送達”展開激戰(zhàn)，為擁有線下觸點的品牌釋放了巨大紅利，一家門店就是一個天然的前置倉與履約樞紐，極大縮短生鮮、食品等核心品類的配送鏈路，轉(zhuǎn)化為復(fù)購競爭力；其三，是激活線上線下協(xié)同的樞紐，門店可作為直播現(xiàn)場與體驗中心，而線上流量則能持續(xù)反哺線下。
東方甄選抓住機會擴大了經(jīng)營范圍。天眼查顯示，近日東方甄選發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。
*圖源天眼查
值得一提的是，東方甄選此番“下海”也并非赤手空拳，一直在偷偷強化自營服務(wù)及供應(yīng)鏈。2025財年，其自營SKU已達732個，想比2024財年增加50%，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品、服飾等多品類，還曾誕生過自營衛(wèi)生巾、烤腸等多款爆品。從GMV（商品交易總額）來看，自營收入約占2025財年總GMV的43.8%。
東方甄選近年來一直在重投入，加強供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從全國倉儲規(guī)劃、自營冷鏈倉投用，到超600人的供應(yīng)鏈團隊，為的是貨品周轉(zhuǎn)與“店倉一體”模式提供了底層支撐。
然而，線下之路也并非坦途，東方甄選在2024年試水的“小時達”業(yè)務(wù)最終折戟，根源在于依賴第三方前置倉，導(dǎo)致流量、品控與履約均受制于人。這段“學(xué)費”深刻揭示，沒有自主的觸點與運營主導(dǎo)權(quán)，融合便無從談起。
如果說直播電商的上半場是比拼流量的“英雄時代”，那么下半場便是考驗供應(yīng)鏈與商品力的“耐力賽”。在這場升維之戰(zhàn)中，東方甄選以自營旗艦店為支點押注線下，正是其必須落下的關(guān)鍵一子。
當東方甄選真正走出屏幕，將首家旗艦店落子北京中關(guān)村時，它踏入的已是一個規(guī)則完全不同的賽場。這里的成功公式不再是“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價”，其核心敘事必須從追求爆發(fā)的“流量故事”，徹底轉(zhuǎn)向依賴復(fù)購與運營的 “坪效現(xiàn)實”。
這同樣是一場殘酷的 “能力基因”重塑。消費者走進門店，眼見為實，理性選擇。線上那套制造沖動的話術(shù)，在貨架與價簽前極易失效。真正的硬功夫在于復(fù)雜的選址建模、損耗控制、服務(wù)和社區(qū)的運營——這些沉淀了百年的零售“肌肉記憶”，正是東方甄選團隊的空白區(qū)。
李佳琦的“奈娃家族咖啡”便是鮮活一課，憑借個人IP，開業(yè)即成打卡圣地，但熱潮退去后，迅速陷入與專業(yè)品牌比拼產(chǎn)品、價格與服務(wù)的常態(tài)競爭。這尖銳地揭示了所有“線上轉(zhuǎn)線下”門店的一個核心命題，如何將一次性的 “粉絲游客”，轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購的 “日常顧客”？
*圖源互聯(lián)網(wǎng)
更嚴峻的是，線下零售業(yè)早已是一片紅海，即便是擁有數(shù)十年經(jīng)驗與龐大供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)巨頭，也在泥沼中也正苦苦掙扎，永輝超市在啟動“胖改”自救前，2021年至2024年，公司累計虧損超過95億元，大潤發(fā)母公司高鑫零售，2025中期凈虧損1.1至1.4億元；另外，這次東方甄選首店坐落的中關(guān)村，堪稱零售“修羅場”，盒馬、山姆等新零售林立，711、羅森等便利店密布。
因此，電商平臺們真正的出路，絕非簡單地復(fù)制一個“線下直播間”，而是構(gòu)建線上線下一體化的融合生態(tài)。線下店要成為體驗中心、信任錨點與即時零售樞紐，線上則持續(xù)發(fā)揮內(nèi)容引爆優(yōu)勢。兩者需通過共享會員、實時庫存與統(tǒng)一服務(wù)，實現(xiàn)無縫流轉(zhuǎn)。俞敏洪提出依托新東方800個教學(xué)點布局線下，雖是一個巧思，但成敗關(guān)鍵在于能否觸發(fā)線上線下之間真正的 “化學(xué)反應(yīng)”，創(chuàng)造“1+1>2”的增量價值。
歷史仿佛正在重演，當年新東方在絕境中跨界直播，殺出一條生路，如今東方甄選又在困局中，押注線下紅海。這實質(zhì)是一場比直播創(chuàng)業(yè)更重、更慢、更需要敬畏的“二次創(chuàng)業(yè)”。
那個曾帶領(lǐng)新東方穿越周期的俞敏洪，還能再次復(fù)制奇跡嗎？答案已不在直播間的話術(shù)里，而在每一寸貨架的坪效和每一份庫存的精準中，在每一次線上與線下無聲的順暢連接中。這場轉(zhuǎn)型，是東方甄選面對時代潮水轉(zhuǎn)向時的有一次重要考驗。
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