文 | 奧緯咨詢
12月18日，海南自由貿(mào)易港全島封關(guān)運(yùn)作正式啟動(dòng)。
這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再次把海南推到中國消費(fèi)行業(yè)的聚光燈下。“封關(guān)”“免稅”“自貿(mào)港”幾個(gè)關(guān)鍵詞疊加在一起，很容易讓人產(chǎn)生一種直覺判斷——海南即將全面進(jìn)入免稅時(shí)代，全島都會(huì)變成“免稅天堂”。
這種判斷看似順理成章，卻并不準(zhǔn)確。
如果回到政策文本本身，以及已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)海南免稅的演進(jìn)，并不是一刀切的“全都免稅”，也并非短期內(nèi)完成的制度躍遷。
無論是零關(guān)稅商品目錄的構(gòu)成，還是離島免稅政策的適用邊界，當(dāng)前階段是一種分步推進(jìn)、逐步擴(kuò)容的狀態(tài)，而非全面鋪開。
對(duì)消費(fèi)品牌而言，真正重要的并不是“現(xiàn)在有沒有全部免稅”，而是在關(guān)鍵變量尚未完全落地之前，市場(chǎng)已經(jīng)率先做出了反應(yīng)。
這些變化，體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)方式以及品牌在海南所扮演角色的重新定義之中。
對(duì)消費(fèi)品牌而言，窗口期往往出現(xiàn)在規(guī)則仍在展開、格局尚未固化的階段。
是否已經(jīng)開始準(zhǔn)備，正在成為一道分水嶺。
01 政策真相：不是全都免稅，而是分步擴(kuò)容
真正已經(jīng)落地、并開始影響市場(chǎng)的變化，首先來自離島免稅政策本身。
根據(jù)財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整海南離島旅客免稅購物政策的公告》，自2025年11月1日起，海南離島免稅政策在商品范圍和適用人群兩個(gè)維度同步調(diào)整。
在商品層面，離島免稅商品大類總數(shù)從45類增加至47類，同時(shí)，海南離島免稅店被允許銷售6類國內(nèi)商品。這次擴(kuò)容釋放出的信號(hào)相當(dāng)清晰——離島免稅的商品結(jié)構(gòu)正在被有意識(shí)地拉寬，為更復(fù)雜的零售組合預(yù)留空間。
在人群層面，變化同樣值得關(guān)注。一方面，本地居民被明確允許多次購買離島免稅商品；另一方面，政策文本進(jìn)一步明確了離境旅客適用離島免稅政策的范圍。
離島免稅正在從一次性、旅游導(dǎo)向的政策安排，向更穩(wěn)定、更常態(tài)化的消費(fèi)機(jī)制靠攏。
從市場(chǎng)反饋來看，這一輪政策調(diào)整帶來的變化，并不主要體現(xiàn)在購物人數(shù)的激增上，而更多體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
海關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，政策實(shí)施后的首周（11月1日至7日），海南離島免稅購物金額達(dá)到5.06億元，同比增長(zhǎng)34.86%；而同期購物人數(shù)僅同比增長(zhǎng)3.37%。兩組數(shù)據(jù)之間形成的對(duì)比，指向同一個(gè)結(jié)論：客單價(jià)的顯著提升，才是本輪反彈的核心驅(qū)動(dòng)力。
這意味著，海南離島免稅正在從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”。也正是在這一過程中，越來越多品牌開始將更高端、更具品牌表達(dá)力的產(chǎn)品帶入海南，而不再單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
如果說離島免稅的變化已經(jīng)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)之中，那么關(guān)稅政策，則成為近期討論最集中的線索。
先厘清一個(gè)基本事實(shí)：此次海南封關(guān)，確實(shí)大幅擴(kuò)大了零關(guān)稅商品范圍。零關(guān)稅商品數(shù)量從約1900種增加至約6600種，數(shù)量規(guī)模超過此前的兩倍。
但對(duì)照《進(jìn)口征稅商品清單》會(huì)發(fā)現(xiàn)，新增部分主要集中在原材料和半成品領(lǐng)域。食品飲料、鞋帽服飾、美妝護(hù)膚品、奢侈品等大多數(shù)消費(fèi)品，在當(dāng)前階段仍然需要照常征稅。
這也是為什么，“海南馬上什么都免稅了”的判斷站不住腳。
但如果只停留在“消費(fèi)品尚未免稅”，同樣容易低估政策釋放的信號(hào)。財(cái)政部已明確表示，將不斷擴(kuò)大零關(guān)稅商品范圍。從目錄結(jié)構(gòu)看，在工業(yè)品和中間品基本覆蓋之后，擴(kuò)容方向幾乎只能指向消費(fèi)品。
封關(guān)并不僅僅是一個(gè)關(guān)稅問題，更是一套監(jiān)管體系的重構(gòu)工程。只有通過封關(guān)，才能真正厘清貨物流、資金流和數(shù)據(jù)流的進(jìn)出邊界，防止套利與灰色通道的滋生；而要讓這套體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)，本身就需要時(shí)間來磨合。
從政策設(shè)計(jì)的周期來看，海南封關(guān)更像是一項(xiàng)長(zhǎng)期制度工程：
這種漸進(jìn)式推進(jìn)，正是中國開放政策一貫采用的路徑。
對(duì)消費(fèi)品行業(yè)而言，理解“擴(kuò)容只是時(shí)間問題”，比判斷“現(xiàn)在免不免稅”更為重要。
02 重新理解海南：它正在變成什么樣的市場(chǎng)
如果把海南免稅的變化放在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并不是一次孤立的政策調(diào)整，而是在中國開放進(jìn)程中的同頻共振。
從1988年建省并設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始，海南第一次被賦予“試驗(yàn)田”的角色；2010年提出建設(shè)國際旅游島，確立以旅游和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展方向；2018年，全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，政策能級(jí)再次抬升。
而2025年封關(guān)運(yùn)作的正式啟動(dòng)，則標(biāo)志著這一系列遞進(jìn)式開放，開始進(jìn)入一個(gè)更具實(shí)操性的階段。
如果說在早期階段，海南更多是被視為一個(gè)“特殊銷售市場(chǎng)”，那么隨著離島免稅升級(jí)和封關(guān)推進(jìn)，這種理解正在發(fā)生變化。
從這個(gè)角度看，重新理解海南，并不是重新評(píng)估一項(xiàng)政策，而是重新思考一個(gè)問題：在品牌的中國版圖中，海南究竟承擔(dān)什么角色？
對(duì)越來越多品牌而言，海南正在從一個(gè)以“賣得更便宜”為核心吸引力的免稅市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)需要通過高端產(chǎn)品、空間體驗(yàn)和品牌形象來完成競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
03 消費(fèi)品牌：為什么“現(xiàn)在就該行動(dòng)”
如果仍然只把海南視為一個(gè)階段性的免稅紅利市場(chǎng)，品牌的策略，很容易停留在短期博弈之中；但從更長(zhǎng)周期看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，海南正在逐步具備一個(gè)“準(zhǔn)核心市場(chǎng)”的特征——政策仍然特殊，但消費(fèi)者行為、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)方式，已經(jīng)越來越接近品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。
如前所述，在這一階段，海南不再只是一個(gè)依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特殊市場(chǎng)，而逐漸被一些品牌視為可以同時(shí)承載銷售、品牌展示、體驗(yàn)創(chuàng)新，甚至區(qū)域協(xié)同功能的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
從零售端看，除了傳統(tǒng)的離島免稅場(chǎng)景，品牌和零售商正在嘗試更豐富的店型與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，試圖將免稅購物從高度功能化的“任務(wù)式消費(fèi)”，拉回到更完整的消費(fèi)體驗(yàn)之中。價(jià)格依然重要，但已經(jīng)不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。
競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，也在同步發(fā)生。
盡管美妝等消費(fèi)品尚未被納入全島零關(guān)稅范圍，但頭部品牌顯然并未選擇等待政策“完全落地”。
從數(shù)據(jù)看，這種提前行動(dòng)已經(jīng)反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。對(duì)比2022年、2024年以及2025年前三季度，領(lǐng)先護(hù)膚品牌在海南離島免稅渠道呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢(shì)：部分品牌顯著壓縮了低于500元價(jià)格帶的銷售占比，其平均成交價(jià)從約600元提升至1000元以上；另一些品牌則持續(xù)強(qiáng)化2000元以上的高端產(chǎn)品線。
與之形成對(duì)照的是，仍然集中在低價(jià)區(qū)間的品牌，平均售價(jià)幾乎停滯甚至小幅下滑，在銷量、利潤和品牌感知層面同時(shí)承壓。
這種分化并非短期波動(dòng)，而是反映出海南市場(chǎng)正在從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。也正因此，頭部品牌開始通過高端化策略，主動(dòng)重塑海南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——既避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，也為未來更復(fù)雜的渠道環(huán)境預(yù)留利潤空間和品牌彈性。
這種判斷，同樣體現(xiàn)在品牌的門店選擇和投入力度上。比如歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻去年在三亞國際免稅城開設(shè)的Domaine de la Rose品牌旗艦概念店。該門店被視為蘭蔻在旅游零售體系中規(guī)模最大、形象最完整的旗艦之一，凸顯了品牌與法國香水起源地格拉斯（Grasse）的深度聯(lián)結(jié)。門店圍繞蘭蔻標(biāo)志性的玫瑰文化打造沉浸式體驗(yàn)空間，強(qiáng)調(diào)品牌故事、情感連接與產(chǎn)品體驗(yàn)，而不再只是一個(gè)單純的銷售終端。
這些嘗試釋放出的信號(hào)十分明確：海南不再只是“賣得更便宜”的地方，而正在被當(dāng)作品牌表達(dá)和體驗(yàn)創(chuàng)新的重要場(chǎng)域。
與此同時(shí)，另一個(gè)更具結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)正在浮現(xiàn)——價(jià)格管理的復(fù)雜化。
在當(dāng)前階段，多數(shù)品牌主要需要協(xié)調(diào)離島免稅與內(nèi)地市場(chǎng)兩套價(jià)格體系。但如果未來消費(fèi)品逐步納入全島零關(guān)稅，品牌將不得不同時(shí)面對(duì)三類并行渠道：完全免稅的離島免稅渠道、零進(jìn)口關(guān)稅但仍需繳納增值稅和消費(fèi)稅的海南非免稅渠道，以及正常征稅的內(nèi)地市場(chǎng)。
以一款完稅價(jià)1000元的面霜為例，其在不同渠道的終端售價(jià)，理論上可能分別為1200元、1469元和2089元。如何在這三條價(jià)格曲線之間取得平衡，既避免渠道沖突，又能維持整體收益結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的定價(jià)問題，而是對(duì)品牌整體治理能力的考驗(yàn)。
而上述變化共同指向一個(gè)事實(shí)：海南已經(jīng)成對(duì)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營能力的綜合考場(chǎng)。對(duì)于品牌而言，在規(guī)則尚未完全定型、消費(fèi)者心智仍在形成的階段，提前完成布局的品牌，更有可能在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
04 行動(dòng)指南：如何爭(zhēng)取主動(dòng)
那么，如何在不確定性中提前建立確定性。
奧緯認(rèn)為，行動(dòng)可以從五個(gè)方向展開。
第一，產(chǎn)品升級(jí)。
在旅游零售場(chǎng)景中，高端產(chǎn)品始終是驅(qū)動(dòng)銷量和品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，在海南市場(chǎng)已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。那些能夠持續(xù)提升客單價(jià)的品牌，往往并非靠更低的折扣，而是通過更清晰的產(chǎn)品分層與更有吸引力的高端供給，避免陷入不斷降價(jià)的惡性循環(huán)。
無論是推出“旅行專屬系列”或“海南限定款”，通過產(chǎn)品差異化滿足消費(fèi)者的獵奇心理，還是將海南作為新品首發(fā)或高端線測(cè)試市場(chǎng)，借助免稅和旅游場(chǎng)景放大傳播效果，核心目標(biāo)都在于：讓消費(fèi)者記住品牌，而不僅僅記住價(jià)格。
同時(shí)，結(jié)合海南的自然環(huán)境與文化符號(hào)，開發(fā)具有地域辨識(shí)度的產(chǎn)品（如海洋概念護(hù)膚、熱帶植物香氛等），也有助于在不直接沖擊內(nèi)地價(jià)盤的前提下，增強(qiáng)產(chǎn)品故事性與溢價(jià)空間。
第二，渠道拓展。
如果未來零關(guān)稅商品目錄持續(xù)擴(kuò)容，海南的零售生態(tài)將不可避免地走向多元化。對(duì)品牌而言，關(guān)鍵并不是“選哪一個(gè)渠道”，而是如何在不同渠道中形成互補(bǔ)，而非內(nèi)耗。
品牌可以在不同類型/形態(tài)的零售渠道上都可以有售賣免稅進(jìn)口商品的權(quán)限，包括開設(shè)獨(dú)立門店、進(jìn)駐美妝集合店（如絲芙蘭等）、進(jìn)駐免稅城（如CDF免稅城）、進(jìn)駐高端商業(yè)綜合體（如?？谌f象城）。
第三，價(jià)盤統(tǒng)一。
當(dāng)品牌需要同時(shí)面對(duì)南旅游零售、海南非旅游零售、內(nèi)地非旅游零售三類渠道時(shí)，價(jià)格管理的難度將顯著上升。但真正的挑戰(zhàn)，并不在于算清每一條價(jià)格公式，而在于是否能讓消費(fèi)者理解價(jià)格差異背后的價(jià)值差異。
在理想狀態(tài)下，價(jià)格應(yīng)當(dāng)服務(wù)于清晰的渠道定位：免稅渠道強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，非免稅渠道提供更好的便利性和服務(wù)體驗(yàn)，內(nèi)地市場(chǎng)則承載完整的會(huì)員體系、售后保障與長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)。只要定位清晰，價(jià)格差異本身并非問題。
與此同時(shí)，品牌仍需建立更嚴(yán)格的管控機(jī)制，防止低價(jià)產(chǎn)品通過代購等灰色渠道回流內(nèi)地，擾亂市場(chǎng)秩序。實(shí)名購買、限購數(shù)量、電子發(fā)票追溯，甚至結(jié)合會(huì)員系統(tǒng)識(shí)別異常購買行為，都是已經(jīng)被部分品牌采用的手段。技術(shù)并不能解決所有問題，但可以為價(jià)格體系提供必要的“護(hù)欄”。
第四，運(yùn)營一體。
海南市場(chǎng)的特殊之處在于，它同時(shí)具備旅游零售與本地零售屬性。這種“雙重身份”，決定了單一團(tuán)隊(duì)很難獨(dú)立應(yīng)對(duì)全部挑戰(zhàn)。
現(xiàn)實(shí)中，不少品牌面臨的困境并非“有沒有機(jī)會(huì)”，而是內(nèi)部協(xié)同不足：如果由旅游零售團(tuán)隊(duì)管理海南非免稅門店，價(jià)格一致性更高，但可能缺乏實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)；如果交由中國區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，又可能與離島免稅業(yè)務(wù)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
因此，更可行的路徑，是在組織層面提前做出調(diào)整。例如設(shè)立“海南專項(xiàng)項(xiàng)目組”，由中國區(qū)或集團(tuán)層面直接統(tǒng)籌，成員同時(shí)來自旅游零售與中國區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)，其核心職責(zé)并不是“管門店”，而是“管協(xié)同”。通過統(tǒng)一目標(biāo)、共享數(shù)據(jù)和跨部門KPI設(shè)計(jì)，避免各自為戰(zhàn)，把海南視為一個(gè)整體市場(chǎng)來經(jīng)營。
第五，以客為本。
最后，也是最容易被低估的一點(diǎn)，是消費(fèi)者本身的變化。
過去，海南離島免稅的典型消費(fèi)者是“掃貨型”游客，目標(biāo)明確、停留時(shí)間短。但隨著政策成熟和市場(chǎng)教育推進(jìn)，越來越多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)型”消費(fèi)——他們不僅在意價(jià)格，也在意購物是否融入旅行本身，是否值得被分享和記住。
社交媒體上的討論已經(jīng)釋放出這一信號(hào)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然重要，但文化體驗(yàn)、城市探索、本地特色和情緒價(jià)值的重要性正在上升。這意味著，品牌如果仍然只把門店當(dāng)作“交易點(diǎn)”，很可能錯(cuò)過更大的價(jià)值。
也正是在這一背景下，新的探索開始出現(xiàn)。比如一些國際品牌正在嘗試將購物體驗(yàn)延伸到酒店、景區(qū)乃至整個(gè)旅程。
將海南門店打造為“目的地”，而非簡(jiǎn)單的購物場(chǎng)所，正在成為一種更具前瞻性的選擇。
無論是通過空間設(shè)計(jì)融入本地文化元素，還是將購物與沖浪、溫泉、音樂節(jié)、體育賽事、IP展覽等旅行場(chǎng)景結(jié)合，抑或打造更具傳播力的社交打卡體驗(yàn)，核心目標(biāo)都在于：讓購物成為海南體驗(yàn)的一部分。
05 結(jié)語：站在變化發(fā)生之前
對(duì)消費(fèi)品牌而言，海南并不是一個(gè)“等條件完全成熟再進(jìn)入”的市場(chǎng)。相反，真正的窗口期，往往出現(xiàn)在邊界仍在移動(dòng)、判斷尚未形成共識(shí)的時(shí)刻。
制度會(huì)繼續(xù)演進(jìn)，目錄也會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。
而真正拉開差距的，是品牌是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，站在變化發(fā)生之前。
【鈦媒體作者介紹】
謝楠，奧緯咨詢董事合伙人，專注于零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)，幫助眾多線上線下零售商及消費(fèi)品品牌研究一系列戰(zhàn)略議題，制定增長(zhǎng)策略、電商與數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略、組織變革策略、及品類與渠道策略。
張東杰，奧緯咨詢項(xiàng)目經(jīng)理。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論