文 | 略大參考，作者 | 錢多多，編輯 | 楊知潮

永輝在學(xué)習(xí)胖東來(lái)的時(shí)候，關(guān)閉了低效門店，發(fā)展了自有品牌，就連物流倉(cāng)儲(chǔ)也升級(jí)改造。但除此之外，胖東來(lái)還是個(gè)腰間掛滿鑰匙的“河南房東”。

胖東來(lái)是個(gè)名副其實(shí)的“房東”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大胖、小胖、北海店、金三角店、時(shí)代廣場(chǎng)店、天使城胖東來(lái)所在的商場(chǎng)，均為胖東來(lái)旗下自有。胖東來(lái)通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式，把本應(yīng)收取的固定房租轉(zhuǎn)化為與DQ、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的銷售返點(diǎn)分成。

作為河南知名企業(yè)，胖東來(lái)銷售額巨大，還是一座：“文化地標(biāo)”，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者來(lái)河南旅游的積極性。在這一背景下，胖東來(lái)在拿地等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，疊加上自身強(qiáng)大的流量，很容易形成一種品牌+商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式。

相比之下，永輝像個(gè)外來(lái)打工的老實(shí)人，不僅門店，就連物業(yè)也多是出租的。房租收入給了胖東來(lái)讓利員工的從容，也讓永輝的調(diào)改里，體現(xiàn)出了一點(diǎn)“小馬過(guò)河”的意味。

01 學(xué)胖東來(lái)，但沒(méi)帶房本

葉國(guó)富在胖東來(lái)買炸紅薯?xiàng)l的時(shí)候，感受到胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并在兩個(gè)月后斥資63億元收購(gòu)學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式的永輝。

但是，葉國(guó)富忘記胖東來(lái)不僅能依靠賣紅薯?xiàng)l賺錢，更能賺房租費(fèi)。

胖東來(lái)的品類幾乎涵蓋了所有日常生活需求，疊加上胖東來(lái)的品牌效應(yīng)，大量人群的聚集，讓胖東來(lái)周圍的每一間物業(yè)，都極具商業(yè)價(jià)值。

——這種價(jià)值來(lái)自胖東來(lái)，最終也轉(zhuǎn)化為房租或者合作費(fèi)用。以時(shí)代廣場(chǎng)店胖東來(lái)為例，該門店以聯(lián)營(yíng)方式與外來(lái)品牌合作，用分成返點(diǎn)取代房租費(fèi)用。

這是胖東來(lái)的賺錢密碼，胖東來(lái)旗下貢獻(xiàn)收入占比的前五商超中，除卻因?yàn)榉孔獾狡诩磳㈤]店的生活廣場(chǎng)店，時(shí)代廣場(chǎng)、天使城、大胖、小胖店均位于胖東來(lái)旗下的商場(chǎng)內(nèi)。

具體收了多少房租，胖東來(lái)沒(méi)有公布過(guò)。但從同樣學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式的步步高財(cái)報(bào)中可以間接看到這種商業(yè)模式的強(qiáng)大，根據(jù)2025年半年報(bào)，步步高獲得3.44億元的租賃收入，收入占比遠(yuǎn)超其百貨、物流和廣告等業(yè)務(wù)。截至2025年三季度末，步步高已坐擁137億元投資性房地產(chǎn)，有著不少房本。

于東來(lái)說(shuō)“胖東來(lái)不追求利潤(rùn)最大化”，但靠著房租收入，胖東來(lái)卻不缺利潤(rùn)。

但永輝沒(méi)有“房本”，投資性房地產(chǎn)僅為2.81億元，也就是胖東來(lái)在許昌市建安區(qū)買個(gè)地塊的錢，永輝可出租的門店非常少。

圖源：永輝超市2025年Q3財(cái)報(bào)

換而言之，永輝調(diào)改后人潮再旺，也只能外租自己那一圈“領(lǐng)地”，而整個(gè)商場(chǎng)再火，它不屬于永輝。

而現(xiàn)在永輝想當(dāng)“包租公”，也沒(méi)那么容易。

一來(lái)，永輝沒(méi)有胖東來(lái)那么強(qiáng)的拿地能力。

胖東來(lái)的門店主要集中在許昌與新鄉(xiāng)，實(shí)打?qū)嵉臑楫?dāng)?shù)貛?lái)稅收收益和旅游收入，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，天然容易獲得支持。

二來(lái)，永輝賬上沒(méi)那么多錢。

永輝超市的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)縮水，最新的三季度財(cái)報(bào)，永輝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)負(fù)，賬面貨幣資金33.58億元，是其近10年新低。

當(dāng)然還有另一個(gè)更加本質(zhì)的問(wèn)題：就算永輝能當(dāng)房東，它有胖東來(lái)那么強(qiáng)的流量效應(yīng)嗎，能賺取那么多的租金嗎？

永輝目前是有“外租區(qū)”的，也就是超市周圍一小圈的商鋪，但以百子灣永輝店的外租區(qū)為例，有17家品牌入駐，卻都是久久丫、膜法世家、“魚(yú)你在一起”等中小品牌。如果超市最外圍的一圈，都吸引不來(lái)大品牌，那么它的流量，要如何撐起一個(gè)商場(chǎng)呢？

02 代價(jià)付出了，好處沒(méi)看到

永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組的組長(zhǎng)葉國(guó)富曾公開(kāi)表示“胖東來(lái)模式是中國(guó)超市唯一的出路，不調(diào)改必死無(wú)疑”。

然而在現(xiàn)場(chǎng)的于東來(lái)聽(tīng)到這句夸贊，卻公開(kāi)表示葉國(guó)富以身入局進(jìn)入永輝是“花錢找罪受”。

永輝的確花了很多錢。

為了調(diào)改，永輝的門店動(dòng)輒關(guān)閉一個(gè)月。為發(fā)展永輝的自有品牌，永輝還裁撤了一半左右的SKU。樓下小賣部歇業(yè)幾天都要賠錢，而永輝一間門店的年收入超過(guò)5000萬(wàn)。此外，關(guān)店要給房東付違約金、商品需要清倉(cāng)、員工需要遣散。

——全是錢。從2024年6月底至2025年9月底這一時(shí)期，永輝的門店數(shù)量從943家降至450家，閉店總成本高達(dá)16.45億元，這筆開(kāi)銷已經(jīng)占永輝截止2025年9月底凈資產(chǎn)金額的47.12%。

錢花了，回報(bào)呢？看不太清楚。

永輝的毛利率并沒(méi)有因?yàn)檎{(diào)改而明顯提升。永輝CEO王守誠(chéng)曾在2025年7月的一次采訪中披露，彼時(shí)調(diào)改門店的自有品牌銷售占比在5%-15%。

永輝的單店收入倒是上升了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，永輝在調(diào)改前的2024年上半年期間的單店?duì)I業(yè)收入4006.36萬(wàn)元，而調(diào)改后的2025年上半年單店?duì)I業(yè)收入是5425.72萬(wàn)元，整體上漲35%。

——但這部分的上漲有個(gè)前提，調(diào)改中，大量的低收入門店被關(guān)停了，不能真正反映調(diào)改的影響。而據(jù)龍商網(wǎng)超市周刊報(bào)道，永輝調(diào)改門店客單價(jià)提升12%，但客流量同比下降19%，導(dǎo)致同店?duì)I收下滑8.3%。

和訊網(wǎng)、北京商報(bào)等媒體在走訪胖東來(lái)調(diào)改店后，表示客流趨于平淡，工作日鮮少出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。“略大參考”在北京百子灣永輝門店開(kāi)業(yè)第三天走訪時(shí)就出現(xiàn)了，整體客流稀疏，熟食區(qū)“店員多過(guò)顧客”的景象。

03 房租是表面，實(shí)力是里子

“房租”之外，胖東來(lái)高昂利潤(rùn)的另一個(gè)秘密，是它強(qiáng)大的自有品牌。

靠著自家的渠道、和胖東來(lái)兩個(gè)字品牌優(yōu)勢(shì)，它可以吃到本來(lái)屬于消費(fèi)品牌的利潤(rùn)空間——品牌的利潤(rùn)可比零售商高。

而眼下，永輝還沒(méi)找到屬于自己的爆品。據(jù)永輝超市淘寶旗艦店數(shù)據(jù)，整個(gè)門店僅有一款黑松露火腿松露餅干的銷量過(guò)萬(wàn)，銷量遠(yuǎn)低于山姆代購(gòu)店類似產(chǎn)品。此外，整個(gè)門店僅有三款產(chǎn)品的銷量超過(guò)5千。

圖注：淘寶永輝超市旗艦店里，爆款商品銷量截圖

更殘酷的是，調(diào)改后的永輝還要面臨胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。有很多用戶表示，去永輝調(diào)改店是為了買胖東來(lái)的產(chǎn)品。如果永輝和胖東來(lái)都上架同一類型的產(chǎn)品，往往會(huì)選擇胖東來(lái)。

據(jù)中國(guó)合作貿(mào)易企業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道，永輝調(diào)改店整體TOP20商品榜單覆蓋金枕榴蓮、白酒、進(jìn)口三文魚(yú)、鮮活大閘蟹、永輝定制鮮牛奶等，生鮮、品質(zhì)乳制品、禮贈(zèng)類商品占比超七成。

——這些商品多數(shù)都有個(gè)特點(diǎn)，沒(méi)有胖東來(lái)的同款。

永輝不光不能像胖東來(lái)一樣收房租，還要被胖東來(lái)“搶生意”。

沒(méi)辦法， 商業(yè)世界從來(lái)都是講實(shí)力，同樣是大模型，ChatGPT要收140多塊錢的訂閱費(fèi)，元寶卻還需要贈(zèng)送幾天騰訊視頻會(huì)員來(lái)獲客。雜牌咖啡入駐明星商場(chǎng)需要排隊(duì)找關(guān)系，星巴克卻可以拿到大量的店租優(yōu)惠。

房租、自有品牌，這些只是胖東來(lái)高利潤(rùn)的表面。它的本質(zhì)，是“胖東來(lái)”三個(gè)字強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，和背后的實(shí)力。房租和自有商品，只是這種品牌力的變現(xiàn)。

即便胖東來(lái)不是“房東”，難道它就收不到“租金”了嗎？它也可以通過(guò)和商場(chǎng)談判壓低租金的方式取得回報(bào)。

即便胖東來(lái)不搞自有品牌，它就賺不到更高的毛利了嗎？它在面對(duì)上游供應(yīng)商時(shí)，仍然極具議價(jià)權(quán)，仍然可以獲得更好的價(jià)格。

在這個(gè)過(guò)程里，商業(yè)模式是形式，胖東來(lái)的實(shí)力才是本質(zhì)，對(duì)于那些胖東來(lái)的學(xué)徒來(lái)說(shuō)，這可能更加難以學(xué)習(xí)和模仿。