我們也傾向于認(rèn)為，小紅卡在精選邏輯、口碑引流邏輯上或許確實(shí)發(fā)揮了一定作用，但在交易層面相比同行沒有優(yōu)勢(shì)。而小紅卡所主要覆蓋的大眾餐飲，又是一個(gè)因?yàn)榇蟊娀?、同質(zhì)化、高頻、低單價(jià)等特征，導(dǎo)致無論從哪里被種草，都大概率會(huì)比價(jià)的場(chǎng)景。因此造成了產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)失靈。
但放大來看，小紅書在整個(gè)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，與其在內(nèi)容、電商層面的差異化相似，都來自于對(duì)差異化需求、差異化供給的呈現(xiàn)、放大與匹配。且我們也確實(shí)看到了越來越多個(gè)性化、非標(biāo)的本地需求、本地供給的出現(xiàn)，乃至平臺(tái)也在其中找到了自己的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
那么接下來，小紅書若想在本地交易上也更進(jìn)一步，大概率也要沿著對(duì)自己擅長(zhǎng)的差異化供給的服務(wù)展開。不論是通過內(nèi)容進(jìn)一步激發(fā)差異化供給的出現(xiàn)，還是通過產(chǎn)品和工具，探索出一套適合差異化供給的交易鏈路。
小紅卡商家大部分是線下餐飲門店。餐飲本身是個(gè)高頻的大眾化需求，且被互聯(lián)網(wǎng)滲透多年，除極少數(shù)個(gè)體店沒被美團(tuán)和抖音生活服務(wù)兩個(gè)大平臺(tái)覆蓋外，多多少少都有自己的團(tuán)購產(chǎn)品。
這就意味著，小紅卡測(cè)試期覆蓋的上海、廣州、杭州三個(gè)城市里的上千家餐廳，盡管是平臺(tái)基于社區(qū)用戶評(píng)價(jià)篩選出來的、符合小紅書特色需求的供給，但并非絕對(duì)稀缺。而只要這個(gè)餐廳也有其他平臺(tái)的團(tuán)購產(chǎn)品，那么消費(fèi)者無論在哪個(gè)平臺(tái)被種草，到店之后，如果是差別不大的套餐，最終還是哪個(gè)平臺(tái)的折扣更優(yōu)惠，就會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)下單。
套用一句餐飲從業(yè)者曾告訴我們的話，「大眾餐飲，比拼的就是性價(jià)比」。在各種團(tuán)購產(chǎn)品多年的市場(chǎng)培育之下，不論商家還是消費(fèi)者都已經(jīng)養(yǎng)成了到店比價(jià)的習(xí)慣。
切換到平臺(tái)視角，如果一個(gè)新平臺(tái)想要切入到餐交易，只能要么給出更低的折扣，要么提供足夠差異化的供給和服務(wù)。
抖音生活服務(wù)成功切入進(jìn)來，就是既提供了性價(jià)比，又提供了差異化供給。
這與抖音的產(chǎn)品形態(tài)、流量算法、規(guī)模密不可分。直播本身就是一種低價(jià)大團(tuán)購，因此有能力幫抖音生活服務(wù)形成至少不低于同行的折扣，有時(shí)甚至更低。
同時(shí)，相比美團(tuán)擅長(zhǎng)的圖文，直播/短視頻這種新內(nèi)容呈現(xiàn)，放大乃至催生了一批更適合視頻/直播間展示的新供給，例如在環(huán)境、氛圍、食材上更新奇特的供給；適配大流量的全國連鎖、區(qū)域連鎖類供給；以及抖音生活服務(wù)過去一年多努力拓展的汽車、家電、家居等更依賴大流量引流到店、對(duì)品牌傳播也更有需求的新品類。
對(duì)小紅書來說，在同質(zhì)化供給里比拼性價(jià)比從來不是它的優(yōu)勢(shì)，也不是它的所求。小紅書擅長(zhǎng)的不是大規(guī)模流量的瞬間聚集和分發(fā)，或者以折扣為導(dǎo)向的分發(fā)，而是長(zhǎng)尾的、個(gè)性化需求的精準(zhǔn)匹配，以及因?yàn)榫珳?zhǔn)實(shí)現(xiàn)的在非標(biāo)、長(zhǎng)尾供需匹配上的高效。
換言之，基于小紅書UGC為主的、去中心化的社區(qū)特性，小紅書做本地的差異化優(yōu)勢(shì)，只能來自差異化供給而非低價(jià)。
事實(shí)上過去許多年，一直有許多個(gè)性化的本地需求、本地供給在小紅書出現(xiàn)。比如新房主在小紅書找到了裝修公司、找到了門窗供應(yīng)商，新手司機(jī)通過小紅書約到了汽車陪練，新上海人找到了上海落戶中介等等。
隨著社區(qū)用戶規(guī)模、用戶使用習(xí)慣、平臺(tái)產(chǎn)品、算法等各方面的進(jìn)化，這類案例還在進(jìn)一步增多、細(xì)化。
我們最近就遇到兩例。其中一位朋友想要出售一套二手房，房子在房產(chǎn)交易平臺(tái)掛了很久，最后還是中介發(fā)在小紅書上的筆記幫她找到了買家。后來據(jù)對(duì)接的中介分析，這套房子「裝修非常好，但戶型一般」，這樣的房子在房產(chǎn)平臺(tái)上一般不會(huì)特別突出，但在小紅書上就能找到自己的受眾。
因?yàn)椤感〖t書上最有吸引力的就是裝修出彩的，或者有花園、有露臺(tái)的房子」，用戶先看到這些要素，才會(huì)與博主進(jìn)一步建聯(lián)，進(jìn)而比較位置、戶型、價(jià)格，上述中介告訴我們。
還有一位朋友，愛好騎行和露營(yíng)，但目前的自住房太小，冬季戶外運(yùn)動(dòng)頻次降低后許多裝備閑置了下來，「擺在家里很占地方」，他想過是否直接二手轉(zhuǎn)賣，明年春天再租裝備，但不舍得，于是在小紅書搜閑置、收納解決方案，看到一條「旅居人分享行李處理妙招」的筆記，知道了迷你自助倉這種產(chǎn)品，且家附近就有倉庫，于是私信留資，實(shí)地看過后，先租了2個(gè)月，「如果體驗(yàn)好還會(huì)續(xù)租」。
這種極度個(gè)性化、本地化的需求誕生、被解決的過程，就是小紅書特色的、差異化的本地供給浮現(xiàn)的過程。
自然而然的，一些符合小紅書特色的本地供給會(huì)主動(dòng)到小紅書來獲客。
比如海外某品牌旗下高端保潔品牌，主打除菌保潔，近年想拓展中國市場(chǎng)，于是在抖音、小紅書分別先用官號(hào)做市場(chǎng)教育——因?yàn)椤赋茈y直觀體現(xiàn)」；再找達(dá)人種草。最后，小紅書上的一條達(dá)人種草視頻，「24小時(shí)獲得120萬播放，吸引了上百個(gè)留資」。小紅書也是他們測(cè)試下來，留資率、留資轉(zhuǎn)化率都更高的平臺(tái)。
其相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)我們推測(cè)道，可能是因?yàn)椤感〖t書上的人群本身就對(duì)個(gè)性化有更高的需求」，且比較愿意接受新鮮事物。
房產(chǎn)中介也越來越多到小紅書開設(shè)員工賬號(hào)。國內(nèi)房產(chǎn)中介市場(chǎng)，除鏈家這種有自有APP的企業(yè)外，多長(zhǎng)期從58同城、安居客之類的專業(yè)房產(chǎn)平臺(tái)獲得線上客源。但隨著內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始在抖音、小紅書找房，尤其是租房，于是中介們也開始到抖音和小紅書獲客。大平臺(tái)如貝殼、麥田，以及各種地方房產(chǎn)中介，都有員工在這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。
有中介告訴我們，因?yàn)樾〖t書的留資精準(zhǔn)度更高，目前其所在企業(yè)，「幾乎有一半的線上租賃，和十分之一的線上買賣客源，都來自小紅書」。
以上不少案例，其實(shí)就是泛本地生活服務(wù)行業(yè)里實(shí)物交易之外的服務(wù)交易領(lǐng)域，或者從商業(yè)化的角度叫線索行業(yè)，婚慶、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)、OTA、教育等都屬此列，只是在小紅書上出現(xiàn)了很多更非標(biāo)、更個(gè)性化的具體案例。
不過上述需求的滿足中，也恰恰因?yàn)殒溌烽L(zhǎng)、信息差大等因素，容易滋生虛假信息，因此在得益于社區(qū)撮合效率時(shí)，也會(huì)對(duì)社區(qū)治理提出更高要求。
企業(yè)類的差異化供給出現(xiàn)外，還出現(xiàn)了一群個(gè)體從業(yè)者、小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。比如鋼琴私教，專門預(yù)防甲狀腺疾病的個(gè)人營(yíng)養(yǎng)師，以及「抱歉，只接上海客戶」的舊房改造、裝修設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。
且在這些行業(yè)里，小紅書已經(jīng)用商業(yè)化的方式介入其中，包括達(dá)人種草、線索售賣、KOS營(yíng)銷工具等。線索行業(yè)也是小紅書商業(yè)化正在拓展的其中一個(gè)板塊。從產(chǎn)品維度上，線索與團(tuán)購一樣，兼具營(yíng)銷和交易屬性，只是線索行業(yè)本身更非標(biāo)、決策鏈路更長(zhǎng)，對(duì)種草或者營(yíng)銷的需求更強(qiáng)，更方便內(nèi)容平臺(tái)切入和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
而隨著越來越多有個(gè)人技能的個(gè)體從業(yè)者出現(xiàn)，小紅書或許也可以直接把技能作為商品上架。某種程度上，閑魚副業(yè)也是切的這個(gè)機(jī)會(huì)。
那么與電商類似，小紅書本地的交易機(jī)會(huì)，大概率也要從對(duì)差異化供需的匹配里產(chǎn)生，需要交易自然而然地出現(xiàn)在種草的延長(zhǎng)線上，且交易形式不會(huì)破壞這種差異化。
比如用戶在被筆記種草后，拉到筆記結(jié)尾或者點(diǎn)進(jìn)達(dá)人/商家主頁，發(fā)現(xiàn)有地址信息，有特色團(tuán)購品；或者點(diǎn)進(jìn)本地地圖，搜索附近美食后，看到有團(tuán)購品，尤其是有小紅書特供的團(tuán)購套餐，繼而下單?？傊皇堑蛢r(jià)團(tuán)購吸引下單的邏輯，而是團(tuán)購是種草的承接。
小紅書官方也提到，盡管小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)，但接下來「會(huì)更繼續(xù)堅(jiān)定做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓你在做本地消費(fèi)決策時(shí)，能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛」。
所以，小紅書非常明確自己的優(yōu)勢(shì)在于形成消費(fèi)決策，因此會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定做好內(nèi)容，也會(huì)繼續(xù)做好工具。小紅書本地的差異化優(yōu)勢(shì)，就藏在基于小紅書特色內(nèi)容產(chǎn)生的差異化供給，以及基于合適的工具對(duì)差異化供給的篩選、放大，乃至生意促進(jìn)上，且整個(gè)種草交易的過程，都不能影響到對(duì)差異化需求的滿足。
只有這樣，才會(huì)有越來越多的差異化需求、供給出現(xiàn)。至于具體的交易產(chǎn)品、交易形式是什么，其實(shí)是很開放的。商家們也可以在消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)工具都進(jìn)一步成熟的前提下，進(jìn)行自己的個(gè)性化嘗試。
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