（圖片系AI生成）
年初的白酒“控貨”大戲在年底接著上演。
近日，貴州茅臺（600519.SH）一則“控貨新政”傳聞攪動市場神經(jīng)，內(nèi)容包括12月停止計劃外發(fā)貨、明年削減非標產(chǎn)品配額等。受此影響，前幾日批價跌破1499元的飛天茅臺批價和終端價應聲回升。
與此同時，14日三部門聯(lián)合發(fā)文提振消費，15日食品飲料板塊表現(xiàn)活躍，整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。成分股中，白酒大面積上攻，板塊漲幅在A股概念板塊中位居前列。其中，貴州茅臺股價延續(xù)近期反彈態(tài)勢，盤中漲超1%。
在龍頭企業(yè)主動調(diào)控與政策紅利釋放的雙重加持下，持續(xù)低迷的白酒行業(yè)是否已迎來拐點，成為市場關注的核心焦點。
近日，貴州茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會傳出控量政策消息，被視為茅臺應對市場低迷的一攬子策略。該政策涵蓋短期與中長期兩個方面，核心目標是穩(wěn)定價格體系、減輕經(jīng)銷商壓力，并推動產(chǎn)品結構優(yōu)化。
短期來看，貴州茅臺宣布在12月停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有產(chǎn)品（預付款已完成），直至2026年1月1日。
中長期方面，2026年增量聚焦于茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價格帶；大幅削減茅臺陳年15年、生肖酒、珍品茅臺等非標產(chǎn)品配額，放低經(jīng)銷商銷售非標產(chǎn)品要求，或將分銷制改為申購制，允許經(jīng)銷商自主申請代理資格。
尤為值得關注的是，消息稱，茅臺新政明確傳遞“全面市場化”信號，計劃從部分非標產(chǎn)品試點，市場價多少就賣多少。以精品茅臺為例，其出廠價3299元，當前批發(fā)價僅2000-2100元，明年或將通過補貼等方式讓售價實質貼近市場價。
事實上，茅臺渠道已提前試水市場化探索，直營渠道自2025年上半年起便向企業(yè)客戶推出飛天與非標產(chǎn)品組合套餐，通過調(diào)整產(chǎn)品比例使整體價格貼近市場價，貴州國資渠道也推出類似組合套餐增強價格吸引力。此外，新政還提及明年或適度放寬經(jīng)銷商招商門檻、引導經(jīng)銷商探索線上銷售等內(nèi)容，若落地將成為茅臺十多年來又一次重要經(jīng)銷商調(diào)整。
對于新政的核心目的，業(yè)內(nèi)已有清晰共識。中國酒業(yè)評論人肖竹青分析認為，茅臺短期停止發(fā)貨可直接為經(jīng)銷商減負，避免其因償還貸款或支付新貨款出現(xiàn)恐慌性拋售；中長期非標產(chǎn)品減量則從源頭減少侵蝕渠道利潤的產(chǎn)品供應，穩(wěn)定經(jīng)銷商盈利預期。
新政效果立竿見影。消息出來前，飛天茅臺跌破1499元/瓶指導價引發(fā)市場負面情緒。12月12日，第三方平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價已跌至1485元/瓶，原箱產(chǎn)品報價為1495元，均較前一日下跌15元，創(chuàng)歷史新低。這一價格也是首次跌破1499元的官方指導價，較兩款產(chǎn)品上線時的2220元、2255元累計跌幅均已超過30%。
近幾日，飛天茅臺批價已經(jīng)回升。“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，12月15日，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價回升至1560元/瓶，原箱產(chǎn)品報1550元，均重回官方指導價上方，且批價已實現(xiàn)連續(xù)兩日明顯上漲。終端售價亦有上漲，線下部分酒商已暫停出貨觀望。
對此，貴州茅臺相關人士透過媒體回應稱，公司注重渠道韌性保護，各產(chǎn)品按終端動銷精準投放，具體政策或于12月底的經(jīng)銷商大會明確。
茅臺控貨新政引發(fā)的市場暖意，恰逢宏觀政策加碼提振消費的關鍵節(jié)點，雙重利好為白酒行業(yè)注入強心劑。
12月14日，商務部、中國人民銀行、國家金融監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關于加強商務和金融協(xié)同更大力度提振消費的通知》，圍繞商品消費、服務消費等重點領域提出11條措施，從金融支持、協(xié)作對接等層面全面激活消費潛力。
地方層面也同步發(fā)力，12月9日，貴州發(fā)布促進白酒銷售若干措施征求意見稿，涵蓋線上促銷、消費場景打造、宴席激活等十大內(nèi)容；8日，古藺縣推出鞏固白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施，提供最高500萬元產(chǎn)能補助、100萬元酒旅活動補貼等真金白銀支持，推動產(chǎn)業(yè)升級與消費聯(lián)動。
在政策引導下，頭部酒企紛紛跟進穩(wěn)價動作。除貴州茅臺外，五糧液（000858.SZ）也進行了渠道補貼，將從明年起調(diào)整第八代五糧液價格，在1019元/瓶打款價不變基礎上，給予119元/瓶打款折扣，即開票價為900元/瓶。若疊加費用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實際成本甚至可低至800多元/瓶。
通過渠道讓利減輕經(jīng)銷商壓力，龍頭企業(yè)的協(xié)同動作，有效緩解了市場對行業(yè)渠道風險的擔憂。對此，資本市場率先做出了積極反應，機構層面也普遍看好行業(yè)后續(xù)走勢?；ㄆ熘赋?，茅臺控量措施有利于穩(wěn)定批發(fā)價及股價，維持“買入”評級；東吳證券認為，茅臺短期減負、中期釋放結構壓力的策略，將凝聚經(jīng)銷商力量，挖掘拓客潛力。
國盛證券明確判斷，茅臺、五糧液的渠道動作一方面有利于減輕經(jīng)銷商壓力、降低渠道風險，另一方面有利于穩(wěn)定市場價格、提升市場信心，茅臺批價已迎來顯著修復，當下龍頭應對工具箱仍較為充沛，且白酒需求磨底、供給出清下短期2026年春節(jié)旺季Q1有望迎來動銷環(huán)比改善、下半年報表壓力釋放后低基數(shù)下修復可期，2026年擴大內(nèi)需發(fā)力下板塊估值修復與基本面改善有望先后兌現(xiàn)，底部建議把握配置價值。
不過，新政落地效果仍需時間檢驗。2024年底至2025年初，由白酒龍頭引領的一輪行業(yè)性“控貨穩(wěn)價潮”并未在后續(xù)產(chǎn)生預期中的效果，因此這輪由茅臺推動的“市場化”改革雖被寄予厚望，但執(zhí)行層面仍需平衡經(jīng)銷商利益與價格管控。另外，白酒消費與宏觀經(jīng)濟、商務活動及居民消費信心緊密相關，短期政策刺激能否轉化為可持續(xù)的消費增長尚待觀察，由此可見白酒行業(yè)全面復蘇仍面臨挑戰(zhàn)。
（文|公司觀察，作者|楊歡，編輯|曹晟源）
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控了量就又上3000，茅臺也真好賺錢