電商的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化商品的規(guī)模化交易。但是當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)程度越高，其居民消費(fèi)中服務(wù)性支出（如教育、醫(yī)療、旅游、娛樂）的占比就會(huì)越大。
這些服務(wù)性支出是很難被“線上化”的，只能在線下消費(fèi)，反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上，就是所謂的本地生活業(yè)務(wù)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司未來的競(jìng)爭(zhēng)策略也不能再搞線上線下的零和博弈，而是要推動(dòng)線上線下的深度融合。
即時(shí)零售的本質(zhì)就是電商業(yè)務(wù)，隨著最后一公里物流問題的解決，本地生活和電商業(yè)務(wù)的界限已經(jīng)越來越模糊，因此京東等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)可以說恰逢其時(shí)。
在外賣這個(gè)利潤率低、科技含量也低的老業(yè)務(wù)上，大家燒錢打了一場(chǎng)新仗。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里、京東、美團(tuán)在今年二、三季度合計(jì)在外賣補(bǔ)貼上消耗了800億元。資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)昂貴的燒錢大戰(zhàn)從一開始就不太看好，股價(jià)上的擔(dān)憂也在Q3財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。
但是京東在Q3財(cái)報(bào)中披露，其外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率接近50%，以此解釋為何自己要在短期利潤承壓的情況下，仍然要持續(xù)投入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
物流資源和騎手團(tuán)隊(duì)對(duì)贏下未來的即時(shí)零售之戰(zhàn)至關(guān)重要。京東將外賣的高頻訂單注入物流網(wǎng)絡(luò)，可以填補(bǔ)配送波谷，提升倉儲(chǔ)、干線和末端運(yùn)力的整體利用率，從而攤薄成本，并進(jìn)一步提高騎手團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
如果京東不做這件事，那恐怕美團(tuán)只會(huì)從另一個(gè)方向上把這件事做得更狠。這是劉強(qiáng)東所絕對(duì)不愿意看到的。
相比之下，“電商一哥”阿里巴巴對(duì)于第二增長曲線的設(shè)想則更為激進(jìn)，在外賣業(yè)務(wù)上的投入不過是幾百億的變相營銷費(fèi)，在AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入則是保守估計(jì)3年3800億，幾乎可以說是不計(jì)代價(jià)的all in了。
不過這種不惜血本拓展業(yè)務(wù)邊界的做法，也從另一個(gè)層面反映出整個(gè)電商行業(yè)現(xiàn)在的增長焦慮有多嚴(yán)重。
看似風(fēng)頭正盛的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司——以抖音快手小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)，同樣有著對(duì)增長的確切焦慮，它們選擇對(duì)電商和AI業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻。
內(nèi)容平臺(tái)的焦慮不僅來自于對(duì)增長需求，更源于其業(yè)務(wù)模式本身的局限性。畢竟，目前這種純粹依賴廣告變現(xiàn)的模式看著利潤率很高，天花板卻也比較明顯。
內(nèi)容平臺(tái)作為最重要的“流量中間商”，其廣告收入本質(zhì)是向電商平臺(tái)、品牌方等廣告主出售用戶的注意力。這是一個(gè)典型的周期性行業(yè)，其預(yù)算規(guī)模與企業(yè)的經(jīng)營信心和利潤水平直接相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)廣告預(yù)算往往最先被削減。
而電商交易產(chǎn)生的傭金收入，則是與更底層的消費(fèi)需求掛鉤，雖然也會(huì)受經(jīng)濟(jì)影響，但波動(dòng)性相對(duì)小于企業(yè)可自由支配的廣告預(yù)算。
通過自建電商閉環(huán)，內(nèi)容平臺(tái)可以將自己的流量內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)內(nèi)循環(huán)，從一筆交易中多次、分層獲利——包括傭金、支付費(fèi)用、物流服務(wù)、商家SaaS工具等，以此深度挖掘單用戶價(jià)值，突破人均廣告收入的天花板。
快手Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)就很能說明問題。本季度快手總營收同比增長14.2%至356億元，而電商業(yè)務(wù)成了驅(qū)動(dòng)快手核心商業(yè)收入以更高速度（19.2%）增長的關(guān)鍵。
不久前OpenAI推出的即時(shí)結(jié)賬功能，也更加證明了電商，或者說真實(shí)的商品交易，依然是互聯(lián)網(wǎng)世界最核心、最具確定性的盈利模式。
作為典型的人工智能企業(yè)，OpenAI對(duì)電商業(yè)務(wù)也是垂涎已久。今年4月在ChatGPT中已經(jīng)引入了商品推薦功能，但仍需跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)進(jìn)行購買。到9月正式推出了即時(shí)結(jié)賬功能，靠Etsy、Shopify、沃爾瑪?shù)群献骰锇橥瓿陕募s。
雖然電商業(yè)務(wù)尚在起步，但是從ChatGPT每周有7億活躍用戶和7560萬條關(guān)于商品的對(duì)話內(nèi)容來看，AI公司做電商的能力不容小覷。而且資本市場(chǎng)對(duì)此必然會(huì)躍躍欲試，給所有相關(guān)變化以積極的正面評(píng)價(jià)。
現(xiàn)在的行業(yè)共識(shí)是，AI化程度已成為決定長期競(jìng)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵變量，它不僅是提升運(yùn)營效率的工具，更是重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的一個(gè)底層力量。
電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)目前的這些戰(zhàn)略動(dòng)作，意味著它們都想踩著競(jìng)爭(zhēng)者的尸體進(jìn)入下一個(gè)周期，而不僅只作為工具被使用。
所以，現(xiàn)在和阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)最激烈、針對(duì)性最強(qiáng)的其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)，而不是騰訊。
電商業(yè)務(wù)方面，抖音電商GMV已突破4萬億，正在直接擠壓淘寶天貓的市場(chǎng)份額（淘天GMV約8萬億）；AI入口上，豆包和千問App正在爭(zhēng)奪國內(nèi)AI應(yīng)用榜首的位置，甚至阿里剛推出了夸克眼鏡，字節(jié)就推出了豆包手機(jī)。
隨著字節(jié)的估值超過阿里巴巴達(dá)到4800億美元，兩家巨頭在AI電商戰(zhàn)場(chǎng)上的比拼只會(huì)更加真刀真槍。
AI電商，重點(diǎn)是AI，還是電商？這是一個(gè)問題。
同樣的，當(dāng)流量紅利見頂、市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)，一個(gè)根本性的戰(zhàn)略問題會(huì)被擺在所有互聯(lián)網(wǎng)公司的面前：究竟該將自己定位為不斷追求成長的科技公司，還是回歸商業(yè)本源，將自己更加確定為一家零售企業(yè)？
過去的互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于講述科技故事，擅長以高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的模式博取贏家通吃的超額回報(bào)。無論是早期用來奠定行業(yè)格局的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還是如今對(duì)AI大模型的軍備競(jìng)賽，都是這一邏輯的體現(xiàn)。
只是在經(jīng)濟(jì)下行期，高投入不一定能帶來高回報(bào)，但大概率會(huì)帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)在積極投入外賣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的巨頭身上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。
截至2025年9月底，京東現(xiàn)金及短期投資總額為1982.72億元，阿里巴巴依舊是“現(xiàn)金王”，現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資的總額為5738.89億元，仍然位列全行業(yè)現(xiàn)金流第一。美團(tuán)的情況要更嚴(yán)重一些，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其現(xiàn)金消耗速度較快。
相比這些處在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中的中國電商，標(biāo)準(zhǔn)意義上的零售巨頭們要顯得穩(wěn)健得多。
零售公司們的毛利率通常都很低，必須依靠巨大的銷售規(guī)模和極快的庫存周轉(zhuǎn)來盈利，需要充沛的運(yùn)營資金支持。而且在經(jīng)濟(jì)下行期，充足的現(xiàn)金意味著可以對(duì)供應(yīng)商提前付款，以換取更大的折扣和供應(yīng)鏈權(quán)力。
零售之王沃爾瑪，是全球公認(rèn)的現(xiàn)金管理大師，其經(jīng)典指標(biāo)現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期常年為負(fù)數(shù)，意味著沃爾瑪在賣出商品并收到顧客貨款之后，才需要向供應(yīng)商付款。這種現(xiàn)金實(shí)力，保證了沃爾瑪能承受長期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而且能擠壓對(duì)手的利潤空間。
低價(jià)策略是零售行業(yè)的安身立命之本。所以這么多年來，沃爾瑪似乎從來不會(huì)摻和到類似新零售、人工智能之類的概念之中，而是將全部資源聚焦于打造可持續(xù)的低價(jià)能力。畢竟物美價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者的吸引力在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)。
因此在供應(yīng)端保障物美價(jià)廉，是零售企業(yè)最關(guān)鍵的基本功。在這方面，背靠中國制造業(yè)基地的企業(yè)普遍會(huì)有比較穩(wěn)妥的底氣，海量的制造業(yè)企業(yè)，和專精于特定商品的產(chǎn)業(yè)帶，是這些中外大渠道最重要的基本盤。
對(duì)供應(yīng)鏈的重視，對(duì)商品性價(jià)比的極端堅(jiān)持，當(dāng)然比不上千億投入AI、百億投入即時(shí)零售之類的故事性感，但卻很符合零售行業(yè)在漫長歷史進(jìn)程中的一貫邏輯：
企業(yè)可以通過快速的變革去搶占全新場(chǎng)景，但最終還是要通過回歸到行業(yè)的本質(zhì)之中，才能獲得真正意義上的長期收入與長期價(jià)值。
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