文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
俞敏洪帶著東方甄選早就做起了線下零售夢(mèng)，現(xiàn)在這個(gè)夢(mèng)想即將照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但才剛剛開始，線上線下零售生意明顯不同，東方甄選仍有不少思考題。
01 東方甄選要做線下零售生意了
繼前不久，東方甄選原CEO孫東旭離職事件和創(chuàng)始人俞敏洪南極游發(fā)內(nèi)部信引發(fā)數(shù)次爭議和關(guān)注之后，東方甄選放了個(gè)大招。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日一則招聘信息，讓外界關(guān)注到東方甄選的最新業(yè)務(wù)動(dòng)向。東方甄選正以1.5萬至3萬元的薪資招聘北京首家旗艦店的店長，優(yōu)先有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。
據(jù)報(bào)道，東方甄選的這家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利商品外，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)。
就這樣，東方甄選布局線下店的消息成為互聯(lián)網(wǎng)、教培和零售行業(yè)的新聞關(guān)注焦點(diǎn)，再次把東方甄選這家直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)推上熱搜。
此前，據(jù)新聞報(bào)道信息和俞敏洪在不同場合表達(dá)過的觀點(diǎn)，東方甄選其實(shí)早就對(duì)線下店生意做了規(guī)劃，甚至是小小的試水。
俞敏洪曾在去年8月的股東會(huì)上就公布了東方甄選線下店的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)提出，希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的門店模式，還希望借助教學(xué)點(diǎn)的家長流量實(shí)現(xiàn)低成本布局。
2024年9月，東方甄選的智能售貨柜出現(xiàn)在了新東方總部南樓和北樓一樓大堂以及東方甄選辦公室，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了市場關(guān)注，雖然主要用作產(chǎn)品展示，不是顧客隨買隨取模式，顧客通過東方甄選小程序進(jìn)行線上選購，再由物流送貨上門。
另據(jù)媒體報(bào)道稱，東方甄選曾推出過24小時(shí)自動(dòng)售貨柜，滿足顧客隨時(shí)隨買的需求。看得出來，東方甄選做了不少線下新零售模式的探索。
俞敏洪本人也在深入研究和摸索線下零售，2025年2月，網(wǎng)紅頂流商超胖東來的創(chuàng)始人于東來就曾在社交平臺(tái)上發(fā)布和俞敏洪、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的合影，并配文：在同一條路上前行的人。
當(dāng)俞敏洪和于東來兩位網(wǎng)紅企業(yè)家走到一起，自然就引發(fā)了外界的猜測，也再次向外界傳遞出了一個(gè)很明顯的信號(hào)：東方甄選要做線下店生意了。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，東方甄選要做線下店生意其實(shí)早有謀劃，做了業(yè)務(wù)探索，只是沒有找到最合適的業(yè)務(wù)形態(tài)，最終還是選擇了傳統(tǒng)線下門店模式，符合市場預(yù)期，但較市場預(yù)期有所提前。
整體上看，東方甄選早就做起了線下新零售夢(mèng)，現(xiàn)在要開線下實(shí)體店，而且是旗艦店，只是讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的第一步。
據(jù)媒體報(bào)道，俞敏洪更是構(gòu)想東方甄選未來能在全國開百家門店。很顯然，東方甄選正把線下店當(dāng)作下一個(gè)業(yè)務(wù)新重點(diǎn)，如果以前說東方甄選有新零售夢(mèng)，現(xiàn)在更可以說，東方甄選有了新野心。
02 東方甄選為何要做線下店？
按理說東方甄選可以好好把線上直播帶貨生意繼續(xù)做下去，為何最終還是要去做線下店生意？
眾所周知，當(dāng)初做教培生意的新東方因?yàn)橄萑胫涟禃r(shí)刻，看到了直播帶貨的機(jī)遇，成立了東方甄選，靠著以董宇輝為代表的互動(dòng)性、知識(shí)性直播帶貨風(fēng)格，一鳴驚人，成為直播帶貨行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，上市公司新東方在線更是直接更名為東方甄選。
后來，東方甄選發(fā)展的巔峰時(shí)期出現(xiàn)了“小作文風(fēng)波”，后來董宇輝從東方甄選離職，帶領(lǐng)與輝同行單獨(dú)發(fā)展，直至前不久東方甄選前CEO孫東旭離職等，甚至俞敏洪的南極游內(nèi)部信引發(fā)的風(fēng)波爭議，東方甄選時(shí)刻處于網(wǎng)紅狀態(tài)，爭議不斷。
但拋開爭議層面，只聚焦東方甄選這家企業(yè)從發(fā)展至今的歷程和成果來看，至少在直播帶貨賽道里，東方甄選的發(fā)展還是不錯(cuò)的。
東方甄選誕生于新東方，新東方是一家老牌教培機(jī)構(gòu)，而俞敏洪是改革開放后第一代很具有代表性的民營企業(yè)家，從PC時(shí)代就是一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家。
從一開始東方甄選就具備了互聯(lián)網(wǎng)基因、教培基因，甚至是難以摘掉網(wǎng)紅標(biāo)簽和網(wǎng)紅效應(yīng)，從行業(yè)及商業(yè)影響力角度來說，東方甄選經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備了品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在做線下店，至少市場和消費(fèi)者知道東方甄選是誰。
相較于只做簡單賣貨生意的直播帶貨平臺(tái)和帶貨大主播，東方甄選從一開始就表示不做MCN機(jī)構(gòu)，東方甄選很早就開始做自有商品，其中還出現(xiàn)過不少爆品，比如東方甄選的衛(wèi)生巾就賣爆了。
據(jù)東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)在最新財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，東方甄選已累計(jì)推出732款自營商品（2024財(cái)年為488款）。
另據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，其自營商品占總GMV的比例逐年增加，2025財(cái)年東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為87億元，其中自營產(chǎn)品占總GMV約43.8%，而2024財(cái)年占總GMV的40%，2023財(cái)年為30%。
自有商品就成了東方甄選的一大優(yōu)勢，關(guān)鍵是有做自有商品的選品能力、品控能力，以及背后的整個(gè)供應(yīng)鏈管理能力，已經(jīng)在成熟化運(yùn)作了。
東方甄選早在2023年年底就推出了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，截至2025財(cái)年，其已付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增加至26.43萬人。
品牌、自有商品、供應(yīng)鏈，以及會(huì)員制探索業(yè)務(wù)等這些都是東方甄選現(xiàn)在做線下店的優(yōu)勢和沉淀，但東方甄選做線下店生意也有另外的原因。
首先，東方甄選面臨較大的財(cái)務(wù)壓力。據(jù)東方甄選發(fā)布的截至2025年5月31日止2025財(cái)年報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營收44億元，同比減少32.7%。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利從2025財(cái)年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)凈溢利620萬元，但較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。
其次，直播帶貨行業(yè)的野蠻快速發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在行業(yè)的競爭更是極為激烈，東方甄選的壓力不小，市場更是時(shí)不時(shí)會(huì)拿東方甄選和董宇輝的與輝同行去做對(duì)比。
一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，盡管目前東方甄選還在持續(xù)做線上直播帶貨生意，但線上流量見頂，線上業(yè)績承壓，想到線下找流量，尋求新嘗試和新突破。
很顯然，東方甄選開線下店，想把生意做到線下，線下門店生意試點(diǎn)做成了，能進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，能帶來可觀且可持續(xù)的現(xiàn)金流，增加營收，也向市場和資本市場講出了新故事。
03 線下店零售生意，既要快，也要慢
線下門店生意不是新物種，從小店鋪、夫妻店，到商店，再到后來的小超市、大型商超和傳統(tǒng)大賣場，倉儲(chǔ)會(huì)員制超市等。
不同時(shí)期的線下實(shí)體零售門店形態(tài)跟著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者的需求，對(duì)生活品質(zhì)、購物的便利性、性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等需求而快速演變。
2025年以來，零售行業(yè)仍在快速更新迭代和激烈競爭，沃爾瑪成功試水社區(qū)零售店，上個(gè)月升級(jí)了自有品牌沃集鮮，山姆繼續(xù)狂飆，推動(dòng)了沃爾瑪中國業(yè)績的增長。
本土網(wǎng)紅頂流品牌胖東來的業(yè)績也同樣驚人，據(jù)胖東來公布的消息，截至2025年11月8日，胖東來的銷售額突破200億元。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在瘋狂發(fā)力零售業(yè)務(wù)，阿里巴巴旗下的盒馬不僅保持盒馬鮮生門店的發(fā)展節(jié)奏，更是猛踩油門，現(xiàn)在超盒算NB社區(qū)平價(jià)超市開放了加盟，預(yù)計(jì)會(huì)保持高速發(fā)展。同樣京東折扣超市也在保持開店節(jié)奏，美團(tuán)旗下的快樂猴也在開店。
傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力零售業(yè)務(wù)，當(dāng)然是看重大眾零售消費(fèi)的可持續(xù)性，以及背后持續(xù)的商業(yè)性。
同樣，現(xiàn)在東方甄選將市場目光聚焦到線下店，準(zhǔn)備要開線下旗艦店，同樣也想布局線下業(yè)務(wù)零售業(yè)務(wù)，東方甄選更希望線上直播帶貨和線下零售能產(chǎn)生業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。
沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，以及盒馬這樣的深耕了零售行業(yè)十年的零售新勢力，線下門店已經(jīng)規(guī)模化，線上業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟，供應(yīng)鏈也成體系了。
整體看，線下零售和線上零售雖然都是零售行業(yè)，雖然看起來商品和品類都一樣，甚至價(jià)格都差不多，但線下和線上也有明顯不同。
第一點(diǎn)是在經(jīng)營層面，線上是輕資產(chǎn)模式，而線下門店是重資產(chǎn)經(jīng)營和重成本模式，從前期的籌備，到門店租賃、裝修、供應(yīng)鏈當(dāng)?shù)鼗?、開業(yè)籌備及日常運(yùn)營的房租、人工、營銷等成本都是重資產(chǎn)。
《新品略財(cái)經(jīng)》曾和多位行業(yè)資深人士和零售巨頭內(nèi)部人士深度交流，都表示，線下零售和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)實(shí)際上是一門很辛苦的行業(yè)，看起來很光鮮亮麗，實(shí)際上賺得都是苦力錢。
第二點(diǎn)是在背后的供應(yīng)鏈層面，看起來一家商超供應(yīng)鏈系統(tǒng)很成熟，發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)很簡單，但實(shí)際上卻并不如此，背后并不簡單。
上述行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，從行業(yè)供應(yīng)鏈角度來說，線上和線下是兩套系統(tǒng)，做好其中一個(gè)就很容易，要做好兩個(gè)就更難，兩套供應(yīng)鏈和管理?xiàng)l線都是完全不同的。
所以，對(duì)于東方甄選而言，盡管直播帶貨生意做得不錯(cuò)，有品牌優(yōu)勢，自有商品發(fā)展得也不錯(cuò)，但沒有線下的零售經(jīng)驗(yàn)，未來還需要持續(xù)探索。
現(xiàn)在本土商超已經(jīng)掀起了一陣自有商品熱潮，所有的商超都在發(fā)力自有商品，但到線下商超市場里，東方甄選的自有商品體系還暫時(shí)不能和現(xiàn)有市場上做得不錯(cuò)的行業(yè)領(lǐng)先商超品牌相比。
雖然東方甄選現(xiàn)在的自有商品體系從最初的生鮮食品到零售，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到營養(yǎng)、保健品、寵物食品、服飾等，但現(xiàn)在要靠東方甄選的現(xiàn)有的自有商品很難撐起一家以自有商品為特色的線下門店。
從未來長遠(yuǎn)角度來看，未來的商超的自有商品已經(jīng)不是過去那樣簡單的貼牌，而是要從供應(yīng)鏈源頭開始去陪伴成長，才能形成獨(dú)家特色的自有商品。
從長遠(yuǎn)來看，線下零售門店需要靠規(guī)模化，這就需要保持相應(yīng)的速度，要快，所以對(duì)東方甄選來說，首家或者最開始幾家的旗艦店至關(guān)重要，要起到立竿見影的效果，后續(xù)才能保持開店節(jié)奏。
但從另一方面來講，線下零售店生意又要慢，每家店都需要精耕細(xì)作，保持常態(tài)化經(jīng)營，才能形成組合效應(yīng)，對(duì)東方甄選來說也要慢。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，東方甄選未來線下店經(jīng)營發(fā)展策略要走精品模式，而不是盲目的規(guī)?；?，做好核心城市，不在乎門店數(shù)量有多少，而是要如何要做精和做好，東方甄選還有很多思考題要做。
東方甄選未來要做好線下店生意，有基礎(chǔ)，有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，甚至?xí)媾R未知風(fēng)險(xiǎn)。未來，東方甄選的線下零售夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)，還有待后續(xù)觀察。
參考資料：
[1] 北京商報(bào)：獨(dú)家 | 東方甄選將在京開首家旗艦店，直播機(jī)構(gòu)擴(kuò)張線下
[2] 瀟湘晨報(bào)：“直播界的山姆”要進(jìn)軍線下？東方甄選月薪3萬招聘線下首店店長
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