文 | 數(shù)智前線，作者｜無(wú)境，編輯｜任曉漁
憑借AI功能帶來(lái)的付費(fèi)增長(zhǎng)，“隱匿”許久的美圖公司，正重回大眾與資本的視線。
美圖“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)型的正面，是AI應(yīng)用驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)收與付費(fèi)用戶強(qiáng)勁增長(zhǎng)，背面則不得不面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)可持續(xù)性與長(zhǎng)期護(hù)城河的深度審視。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美圖上半年實(shí)現(xiàn)總收入18億元，同比增長(zhǎng)12.3%，其中核心的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)13.5億元，同比大幅增長(zhǎng)45.2%。
推動(dòng)這一增長(zhǎng)的核心引擎是AI。公司旗下產(chǎn)品AI功能滲透率已高達(dá)90%，從“AI閃光燈”到“AI換裝”，一系列功能拉動(dòng)了付費(fèi)訂閱，付費(fèi)用戶數(shù)在五年內(nèi)增長(zhǎng)超8倍，達(dá)到約1540萬(wàn)。
然而，市場(chǎng)關(guān)注的利潤(rùn)指標(biāo)呈現(xiàn)出復(fù)雜走向：雖然經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比飆升71.3%至4.67億元，但若看全年預(yù)期，金融數(shù)據(jù)服務(wù)商朝陽(yáng)永續(xù)的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)預(yù)測(cè)其2025年凈利潤(rùn)區(qū)間為6.10至9.94億元，同比變動(dòng)在-24.2%到23.5%之間，這預(yù)示下半年可能存在利潤(rùn)波動(dòng)或收窄的壓力。
這種營(yíng)收增長(zhǎng)與凈利潤(rùn)可能承壓的微妙反差，映射出美圖當(dāng)前階段的特征：AI訂閱模式推動(dòng)收入與核心利潤(rùn)快速攀升，但歷史包袱、激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的可能增加的營(yíng)銷投入或其它因素，正在給整體凈利帶來(lái)不確定性。
這也意味著，市場(chǎng)正在密切關(guān)注其后續(xù)財(cái)報(bào)，以驗(yàn)證其“降本增效”后的增長(zhǎng)質(zhì)量是否能夠持續(xù)超越預(yù)期。
斷臂求生：燒掉42億買來(lái)教訓(xùn)
美圖今日在AI賽道上的“輕裝上陣”，是一場(chǎng)慘烈敗退后的被動(dòng)重生，代價(jià)是——超過(guò)42億元的巨額虧損。
2018年至2019年，美圖在工具應(yīng)用的成功光環(huán)下，陷入了戰(zhàn)略多元化的狂熱：公司先后激進(jìn)地跨界進(jìn)入智能手機(jī)、短視頻、電商甚至加密貨幣等領(lǐng)域，試圖將巨大的流量迅速變現(xiàn)。
然而，缺乏核心技術(shù)與硬件基因的手機(jī)業(yè)務(wù)成為“燒錢”黑洞，短視頻應(yīng)用“美拍”在抖音、快手的碾壓下節(jié)節(jié)敗退，分散的戰(zhàn)線不僅未能打開新局，反而嚴(yán)重稀釋了公司的管理資源與現(xiàn)金流。
這場(chǎng)盲目擴(kuò)張的后果是災(zāi)難性的。公司現(xiàn)金在兩年內(nèi)凈流出23億元，股價(jià)自高點(diǎn)暴跌超過(guò)95%，市值蒸發(fā)殆盡。創(chuàng)始人吳欣鴻在內(nèi)部復(fù)盤時(shí)曾痛陳：“那兩年我們巨虧，賬上只剩不到30億。再折騰下去，美圖就要彈盡糧絕。”
生存危機(jī)迫使管理層進(jìn)行了一場(chǎng)“戰(zhàn)略清算”。他們認(rèn)識(shí)到，美圖的核心能力并非硬件制造或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而是對(duì)視覺(jué)美學(xué)的理解和大眾化應(yīng)用。
基于此，公司做出了堪稱“斷臂求生”的關(guān)鍵抉擇：全面收縮戰(zhàn)線，關(guān)停美拍、出售手機(jī)業(yè)務(wù)、清倉(cāng)加密貨幣，并將員工總數(shù)從高峰期的3300人精簡(jiǎn)至1300人。
同時(shí)，戰(zhàn)略重心被重新錨定在兩大方向：一是全力押注生成式AI，將其視為重塑產(chǎn)品力的有力武器；二是將商業(yè)模式從效果不穩(wěn)定的廣告模式，轉(zhuǎn)向更具確定性的付費(fèi)訂閱模式。
這場(chǎng)用巨額虧損換來(lái)的教訓(xùn)，為美圖之后聚焦AI應(yīng)用的轉(zhuǎn)型徹底掃清了障礙。
AI功能滲透率90%與付費(fèi)滲透率5.5%
在確立了聚焦AI與訂閱的核心戰(zhàn)略后，美圖很快在產(chǎn)品層有了動(dòng)作，AI技術(shù)落地成為了一系列能解決用戶痛點(diǎn)的功能。
目前，其產(chǎn)品AI功能滲透率已達(dá)到90%，這意味著AI已非噱頭，而在全面融入其產(chǎn)品線。
東方證券在一份研報(bào)中指出，截至2025年10月，美圖秀秀本年度已上新功能51項(xiàng)，接近去年全年水平，其中AI功能占比高達(dá)96%。
這種高頻、密集的AI功能迭代，無(wú)論是在圖像美化還是在工具類應(yīng)用賽道，相比與美圖同步發(fā)展的許多老牌應(yīng)用玩家，表現(xiàn)突出。這反映了美圖產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在這波AI浪潮里更具速度和靈敏性。
同時(shí)，外界觀察到，在產(chǎn)品功能層面，美圖團(tuán)隊(duì)也有一套AI落地應(yīng)用的思考。
比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑上，美圖的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不僅關(guān)注數(shù)據(jù)洞察，還匯集了一支設(shè)計(jì)師和時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)持續(xù)追蹤全球社交媒體的視覺(jué)趨勢(shì)，從而快速將流行妝容、濾鏡風(fēng)格以及攝影構(gòu)圖，快速轉(zhuǎn)化為AI算法可以理解和復(fù)制的模型。
一些爆款應(yīng)用尤其注意切中用戶痛點(diǎn)，并且操作要簡(jiǎn)單易上手。
比如“AI閃光燈”上線首月觸達(dá)了全球190萬(wàn)用戶。復(fù)盤這項(xiàng)功能上線歷程能看到，它回答了普通用戶為什么用AI的問(wèn)題。普通人拍照常遇到“背光臉黑”問(wèn)題，而AI模擬專業(yè)光影，能解決這個(gè)問(wèn)題。從產(chǎn)品界面上，操作足夠簡(jiǎn)單，小白用戶也能一鍵解決用起來(lái)。
美圖CFO顏勁良在采訪中強(qiáng)調(diào)了“核心功能復(fù)利”的商業(yè)本質(zhì)：“用戶很少因短期玩法付費(fèi)，而是為能多次使用的核心功能買單。”
某種程度而言，正是這種讓用戶能真正用起來(lái)的視角，推動(dòng)美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)45.2%，付費(fèi)用戶數(shù)五年激增超8倍。
不過(guò)，觀察人士也認(rèn)為，這種“功能驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)模式也暗藏脆弱性。
其一，美圖核心護(hù)城河在于長(zhǎng)期積累的審美數(shù)據(jù)、對(duì)用戶“變美”需求的理解，以及將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為AI算法的能力。但單個(gè)爆款功能的技術(shù)壁壘并不高，市面上不乏各類同類形態(tài)產(chǎn)品，其中包括巨頭旗下玩家，技術(shù)實(shí)力和生態(tài)協(xié)同能力都不可小覷。
比如字節(jié)旗下“醒圖”等產(chǎn)品，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)力，還能借助抖音等超級(jí)App進(jìn)行無(wú)縫引流和協(xié)同。
這也意味著，美圖需要持續(xù)從產(chǎn)品功能和市場(chǎng)動(dòng)作層面保持速度和敏捷，才能維持住核心用戶群體。
其二，付費(fèi)滲透率仍有待提升。盡管付費(fèi)用戶絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)迅猛，但截至2025年中，其付費(fèi)滲透率約為5.5%，相較Canva等國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品約10%的水平仍有差距，意味著將海量免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的道路依然漫長(zhǎng)，這也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。
美圖的增長(zhǎng)，高度依賴于其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能否持續(xù)保持“爆款制造機(jī)”的敏銳與效率。但不可不提的是，創(chuàng)意本身，不是可簡(jiǎn)單復(fù)制的確定性生意，將偶發(fā)性的靈光一現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成實(shí)際帶來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品功能，需要持續(xù)保持深厚的產(chǎn)品洞察功力。這也是美圖要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
押注AI生產(chǎn)力工具市場(chǎng)
除了C端市場(chǎng)，這波AI浪潮里這家公司還將目光投向了想象空間更為廣闊的生產(chǎn)力工具市場(chǎng)。
一個(gè)標(biāo)志性事件是與阿里巴巴的深度戰(zhàn)略合作。今年5月，美圖與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴將通過(guò)2.5億美元的可轉(zhuǎn)債投資美圖，雙方將在電商、AI技術(shù)和云計(jì)算等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。
具體合作內(nèi)容包括阿里巴巴將在其電商平臺(tái)推廣美圖的AI電商工具，提供AI算力支持，而美圖則承諾在三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不低于5.6億元的云服務(wù)，同時(shí)不再自研視頻基礎(chǔ)模型，轉(zhuǎn)而采用阿里的通義多模態(tài)、萬(wàn)相視頻大模型作為基座，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行垂類訓(xùn)練。
這一合作被外界解讀為美圖“模型容器”戰(zhàn)略成熟的體現(xiàn)：美圖不再追求在基礎(chǔ)大模型的競(jìng)賽中與科技巨頭抗衡，而是將自身定位為頂尖的“模型應(yīng)用工匠”。其自研的視覺(jué)大模型MiracleVision（奇想智能）專注于美學(xué)強(qiáng)化，迭代至5.0版本后已能生成高質(zhì)量視頻；而視頻生成等更耗資源的通用能力，則交由阿里云提供算力、通義提供基座。
這種策略讓美圖得以“輕裝上陣”，將主要資源傾注于產(chǎn)品化與商業(yè)化。
合作的直接成果也讓美圖的AI在ToB的生產(chǎn)力場(chǎng)景有更多落地：美圖設(shè)計(jì)室已接入阿里千牛后臺(tái)，其“AI商品圖”功能直接服務(wù)數(shù)百萬(wàn)淘寶、天貓商家，美圖的傳統(tǒng)圖像優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為電商行業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)力。此外，今年7月美圖推出AI Agent產(chǎn)品“RoboNeo”，集成圖片精修、品牌設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作等功能，支持“一句話指令”完成復(fù)雜影像需求，覆蓋多場(chǎng)景，降低視覺(jué)內(nèi)容制作門檻。
此前，美圖在ToB和ToC版圖上的劃分基本是影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品ToC，ToB的營(yíng)收主要來(lái)自美業(yè)解決方案（SaaS），后者也被定義為美圖的“非核心業(yè)務(wù)”。今年半年報(bào)里這部分營(yíng)收因美圖聚焦主業(yè)，收縮供應(yīng)鏈管理服務(wù)，呈現(xiàn)不小的降幅。
現(xiàn)在傳統(tǒng)ToC的影像與設(shè)計(jì)板塊也在拓展ToB生產(chǎn)力工具場(chǎng)景的覆蓋面，也有望成為未來(lái)美圖新的增長(zhǎng)來(lái)源。
財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，美圖公司在生產(chǎn)力場(chǎng)景的月活躍用戶數(shù)為2300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21.1％，而生活場(chǎng)景應(yīng)用的MAU總數(shù)同比增速為7.5%。生產(chǎn)力場(chǎng)景的用戶增幅明顯。
吳欣鴻在上半年財(cái)報(bào)會(huì)上也看重生產(chǎn)力場(chǎng)景的巨大空間，他認(rèn)為未來(lái)美圖來(lái)自生產(chǎn)力場(chǎng)景的收入和利潤(rùn)也能過(guò)半，“這一天應(yīng)該不是很遠(yuǎn)，全球的生產(chǎn)力工具還在高速增長(zhǎng)”。
AI長(zhǎng)跑里，能否保持更快過(guò)彎
AI“蘇醒”后的美圖，也需要面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
創(chuàng)始人吳欣鴻此前在財(cái)報(bào)會(huì)上提到美圖的危機(jī)感。“可以觀察到，一些比較有競(jìng)爭(zhēng)力的AI應(yīng)用，很多都來(lái)自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而非大廠，”吳欣鴻認(rèn)為，“初創(chuàng)更沒(méi)有包袱、沒(méi)有條條框框，大廠很多時(shí)候則是船大難掉頭。”
這部分折射出了當(dāng)下市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，當(dāng)下中型公司正在這波浪潮里承受雙重?cái)D壓。一方面，基模廠商和巨頭正快速撲向工具應(yīng)用市場(chǎng)。各大基模平臺(tái)以及巨頭都內(nèi)置了強(qiáng)大的圖像生成與編輯功能；字節(jié)跳動(dòng)的“醒圖”也攜強(qiáng)大的算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)，在功能迭代上與美圖貼身肉搏。
另一方面，無(wú)數(shù)小型初創(chuàng)公司則利用開源的AI模型，專注于某個(gè)細(xì)分功能點(diǎn)（如特定風(fēng)格的AI寫真、證件照美化）進(jìn)行單點(diǎn)突破，它們決策鏈路極短，試錯(cuò)成本極低。
這迫使美圖陷入一種困境，享有高毛利率，但必須持續(xù)投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)打造品牌、引領(lǐng)潮流、維持市場(chǎng)聲量。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷開支的攀升很可能侵蝕其當(dāng)前亮眼的利潤(rùn)。
此外，組織敏捷性是對(duì)這家經(jīng)歷波折后重生的上市公司的結(jié)構(gòu)性考驗(yàn)。吳欣鴻內(nèi)部倡導(dǎo)“一個(gè)人就是一支團(tuán)隊(duì)”，意在對(duì)抗大公司病，重拾創(chuàng)業(yè)公司的狼性。然而，讓一個(gè)擁有近1300名員工的體系持續(xù)保持初創(chuàng)公司般的專注與靈活，是一場(chǎng)知易行難的持久戰(zhàn)。
吳欣鴻曾以賽車比喻公司策略：“不是一直踩油門就能贏，如何入彎和出彎更重要。”
美圖在AI競(jìng)賽的第一個(gè)彎道，選擇了“應(yīng)用優(yōu)先、輕裝超車”的過(guò)彎方式，取得了階段性領(lǐng)先。
現(xiàn)在來(lái)看，前方的賽道更加曲折：它必須在依賴上游模型供應(yīng)商與建立下游深厚護(hù)城河之間找到平衡點(diǎn)，必須在爆款功能曇花一現(xiàn)與構(gòu)建持久產(chǎn)品生態(tài)之間完成銜接，也必須在追求利潤(rùn)增長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)慘烈競(jìng)爭(zhēng)之間做好權(quán)衡。
美圖的轉(zhuǎn)型故事，是一個(gè)關(guān)于在資源與能力約束下精明生存的案例，其“重生”令人印象深刻，但這場(chǎng)與時(shí)間、競(jìng)品及自身基因的賽跑，決勝的彎道或許還在更遠(yuǎn)處。
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