圖：小楊臻選門店

三是線下市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。東方甄選中關(guān)村旗艦店周邊，聚集了fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市以及京東便利店、7-ELEVEn等多類業(yè)態(tài)，它們?cè)诠?yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)等方面均有深厚積累。

進(jìn)一步講，東方甄選所涉足的社區(qū)超市賽道其實(shí)有著極高的入局門檻。奧樂齊用五年時(shí)間打磨出“硬折扣+小業(yè)態(tài)”的模型，樸樸靠前置倉的極致履約站穩(wěn)腳跟，就連傳統(tǒng)大賣場(chǎng)也在小型化轉(zhuǎn)型中積累了社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而東方甄選作為后來者，面臨的不僅是同行的競(jìng)爭(zhēng)，更是線下零售邏輯的重構(gòu)。

即便東方甄選試圖對(duì)標(biāo)山姆和胖東來，但山姆的成功核心在于極低的毛利率、精簡(jiǎn)SKU帶來的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及會(huì)員費(fèi)帶來的穩(wěn)定收入，而胖東來則以極致的服務(wù)和品控贏得用戶，這些都需要長(zhǎng)期的積累與投入。東方甄選若僅在門店里擺放幾款高品質(zhì)自營(yíng)品，而忽視服務(wù)細(xì)節(jié)的打磨，很難打動(dòng)社區(qū)消費(fèi)者，若急于擴(kuò)張“百家門店”，也很可能陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的陷阱。

02  執(zhí)念

東方甄選的線下布局，更像是俞敏洪埋藏已久的戰(zhàn)略執(zhí)念。

早在2024年7月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪就明確表示，希望依托新東方全國(guó)800個(gè)地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的模式，開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店和旗艦店。在他看來，這些教學(xué)點(diǎn)不僅能提供低成本的場(chǎng)地資源，更能承接現(xiàn)成的家長(zhǎng)流量，形成天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。

不少人認(rèn)為直播電商模式的脆弱性毋庸置疑，俞敏洪對(duì)此有著深刻認(rèn)知，早在2022年東方甄選爆火時(shí)，他就在“老俞閑話”中寫道，基于外部平臺(tái)建立的商業(yè)模式并不牢靠，而后續(xù)“小作文”風(fēng)波引發(fā)的輿論狂潮與市場(chǎng)震動(dòng)，某種程度上讓他更加堅(jiān)定了掌握主動(dòng)權(quán)的決心。

東方甄選將目光投向線下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其實(shí)剛好處于其最需破局的時(shí)刻。

一邊是直播電商流量紅利見頂，另一邊則是公司營(yíng)收連續(xù)下滑。2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選總營(yíng)收44億元，同比減少32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。全渠道已付GMV從143億元降至87億元，抖音渠道訂單量由1.8億單下滑至9160萬單。