從收入來看，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈營收43.9億元，同比下降32.7%。
2025財年，在收入和GMV都下行的背景之下，東方甄選的銷售費用達到了9億元，同比增長4.2%，原因是廣告費用增加，這導致銷售費用率拉高到了20%。
這種困境具有行業(yè)普遍性。交個朋友2025年半年報也顯示，其新媒體服務(wù)板塊毛利率為43.7%，同比下降了約10個百分點，主要原因是平臺流量獲取成本上升。
收入縮水，獲客變難，落到凈利潤上，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）凈利潤為620萬元，剔除與輝同行影響后為1.35億元。以剔除與輝同行影響后的收入和凈利潤計，東方甄選的凈利潤率只有3.2%。
這意味著，這家頭部直播電商的盈利已十分微薄。
關(guān)鍵問題在于，在資本市場的估值框架中，一家增長失速且利潤率極薄的公司，很難獲得高溢價，而東方甄選以620萬元的凈利潤獲得超過180億的市值，市盈率（TTM）已經(jīng)超過了3200倍，即使按照剔除與輝同行影響后的凈利潤計算，這一數(shù)值也有130多倍。
要撐起這樣的高估值，重塑對資本的吸引力，東方甄選需要有新的敘事、新的增長點。
因此，當線上邊際獲客成本持續(xù)高企，尋求增量變得不經(jīng)濟時，轉(zhuǎn)向線下場景便從可選項變成了必選項。
這一選擇，同樣具備行業(yè)共識，三只羊、交個朋友等機構(gòu)同樣在布局線下門店，美團的小象超市、快樂猴，京東的七鮮，都說明線下渠道正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關(guān)鍵陣地。
東方甄選開線下店早有預兆。
早在去年7月，俞敏洪就在股東交流會上提到東方甄選線下店的設(shè)想。他表示希望依托800個新東方地面教學點探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，和全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。
俞敏洪認為，這種模式成本較低，而且，新東方的各教學點自帶家長流量，對于家長也是一種服務(wù)，未來，如果東方甄選在每個城市地面都有會員店/體驗店，那么其品牌露出度及消費者覆蓋面也會越來越高。
今年，東方甄選進入線下零售的意圖更加明顯。
2月，俞敏洪和胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團創(chuàng)始人張文中一同去了許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。當天下午，面對媒體提問東方甄選、胖東來未來是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能會”。
線下零售的核心在于產(chǎn)品、效率和用戶粘性，東方甄選均已有一定基礎(chǔ)，但也面臨不小挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品方面，東方甄選一直在不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)，布局自營產(chǎn)品。
東方甄選供應(yīng)商曾向媒體透露，在供應(yīng)商的選擇上，東方甄選會優(yōu)先考慮與山姆、盒馬等頭部零售商合作過的廠家，要求工廠擁有流程化操作和無菌化生產(chǎn)線。
2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%。更高的自營品占比意味著東方甄選能夠擁有更強的定價權(quán)和議價能力，為線下門店提供更高的毛利空間，支撐其重資產(chǎn)運營。
線下零售的競爭，本質(zhì)是坪效和履約效率的競爭。效率方面，相較其他直播機構(gòu)要從零開始做線下，東方甄選的優(yōu)勢在于，有800個新東方教學點可以部分復用，降低選址與租金成本，自帶穩(wěn)定中產(chǎn)流量，即家長群體。
但是，教學點選址是為了上課便利，而非零售可達性。零售店需要高可見度、便利停車和隨機性消費人流。那么，東方甄選坪效能否高于專業(yè)零售店，要畫一個問號。
當然，東方甄選追求的是線上線下融合。線下門店本身，可以作為集展示、倉儲、配送于一體的前置節(jié)點，直接服務(wù)周邊社區(qū)的即時性消費需求。
去年4月，東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時達的即時零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)約80%區(qū)域。
雖然這項業(yè)務(wù)被擱置了，但未來東方甄選門店很有可能繼續(xù)試點即時零售，結(jié)合直播、外賣、自提等多種服務(wù)，合作第三方物流滿足用戶即時消費需求。就在最近，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。
最后，來看用戶黏性是否足夠支撐東方甄選門店的運營。
用戶黏性的本質(zhì)，是用戶的信任。
推出付費會員以來，除了產(chǎn)品本身，東方甄選App也一直通過其他方式增加粘性，目前，在東方甄選App內(nèi)，已經(jīng)搭建了直播、社區(qū)論壇與讀書功能，還舉辦線下會員開放日，俞敏洪親自做飯擺酒桌，招待東方甄選會員。
前面提到App付費會員數(shù)量的增長，已經(jīng)不像之前那么猛，布局線下，信任的產(chǎn)生方式又多了一種。
線下實體店是品牌的“物理錨點”，讓消費者能親眼所見、親手觸摸，這是構(gòu)建深度信任的高效方式，尤其是生鮮食品等高復購品類，通過試吃等服務(wù)，能縮短決策時間、提升用戶黏性。
總體來看，東方甄選在開店方面有一定優(yōu)勢，但這樣一來，東方甄選會成為真正的零售企業(yè)。而零售業(yè)的核心能力不再是線上輕盈的流量運營、內(nèi)容和直播能力，而是復雜的選址、建店、庫存、人員管理、損耗控制......
Retail is Detail，零售本身就要從細節(jié)里面摳利潤，是彎腰撿鋼镚的苦活兒累活兒，即使是開市客、沃爾瑪這種大企業(yè)，也只能拿著微薄的凈利率。能否跑通一個可復制的線下模型，對東方甄選來說，也是個全新的考驗。
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