文 | 深觀商業(yè)
現(xiàn)如今中國寵物市場規(guī)模已逼近3000億元大關(guān)，復(fù)合增長率傲視群雄。這個被資本和媒體聯(lián)手捧紅的“千億賽道”被譽為“最后一片藍(lán)海”，似乎遍地都是黃金，每一個細(xì)分品類都值得“重做一遍”。
寵物早已轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d年輕人情感寄托的“家人” ，這直接推動了單寵年均消費額的節(jié)節(jié)攀升。從寵物食品、寵物醫(yī)療的精細(xì)化、高端化，再到智能設(shè)備、寵物保險乃至寵物旅游的萌芽，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值都在被重估與拓寬。
然而在這個賽道上，至今未能誕生出一個真正具備國際統(tǒng)治力的本土巨頭。為何作為能生產(chǎn)全球一半以上寵物零食的“世界工廠”，卻始終造不出一個讓消費者完全放心、愿意為之支付高溢價的超級品牌？
供應(yīng)鏈的巨人，品牌的矮子
回顧中國寵糧行業(yè)的發(fā)展史，是一部典型的“從車間到市場”的艱難爬坡史。20世紀(jì)90年代憑借著豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源和廉價勞動力，山東、溫州等地迅速崛起為全球?qū)櫸锸称返拇せ亍?/p>
如今活躍在A股市場的“寵物三杰”，中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物，無一不是依靠為海外品牌提供OEM/ODM服務(wù)起家。在很長一段時間里，中國企業(yè)扮演的是“幕后英雄”的角色，我們貢獻(xiàn)了原材料、貢獻(xiàn)了工藝、貢獻(xiàn)了產(chǎn)能，卻唯獨沒有貢獻(xiàn)“品牌”。
這種“重制造、輕品牌”的代工模式，雖然在早期為企業(yè)積累了寶貴的第一桶金和供應(yīng)鏈經(jīng)驗，但也由此埋下了深重的路徑依賴隱患。首當(dāng)其沖的是思維模式的固化，由于代工生意的本質(zhì)是B2B，核心邏輯是成本控制和規(guī)模效應(yīng)，賺取的是微薄的加工費。
但品牌生意的核心邏輯是用戶洞察和品牌溢價。當(dāng)一家習(xí)慣了“摳成本”的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向“做品牌”，這種基因里的沖突是劇烈的。因此許多轉(zhuǎn)型做自主品牌的企業(yè)，不知不覺又開始在延續(xù)“工廠思維”。
癡迷于堆砌原料參數(shù)，試圖用“性價比”來打動消費者，但是往往忽視了品牌調(diào)性、情感連接以及用戶體驗這些“軟實力”的構(gòu)建。而“雙軌制”下的戰(zhàn)略撕裂也使得為了維持上市公司的業(yè)績增長，頭部企業(yè)不敢輕易舍棄代工業(yè)務(wù)這頭“現(xiàn)金奶牛”。
這就導(dǎo)致了一種尷尬的局面，企業(yè)一方面要發(fā)力自主品牌與海外巨頭爭奪國內(nèi)市場。另一方面，這些海外巨頭往往又是它們代工業(yè)務(wù)的大客戶。這種既是競爭對手又是合作伙伴的微妙關(guān)系，使得企業(yè)在戰(zhàn)略制定上不得不瞻前顧后甚至出現(xiàn)“左右互搏”的局面。
更為致命的是，代工起家的背景讓國產(chǎn)糧在消費者心中天然帶有“廉價”的標(biāo)簽?？梢哉f在很長一段時間里國產(chǎn)糧約等于“低質(zhì)糧”，這種刻板印象一旦形成，想要通過品牌升級來扭轉(zhuǎn)其難度不亞于重新創(chuàng)業(yè)。
盡管近年來以乖寶（麥富迪旗下品牌）為代表的企業(yè)通過大力發(fā)展自有品牌，試圖擺脫對代工的依賴，其自有品牌營收占比已顯著提升。但在高端市場尤其是主糧領(lǐng)域，渴望、巔峰、皇家等外資品牌依然牢牢占據(jù)著生態(tài)位和利潤高地。
停不下來的燒錢游戲
如果說“代工基因”是歷史遺留的舊疾，那么“流量依賴癥”則是當(dāng)前行業(yè)普遍存在的新問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，寵物賽道成為各類MCN機構(gòu)和流量操盤手眼中的“肥肉”。
縱觀近年來崛起的國產(chǎn)新銳品牌，大多遵循著一套標(biāo)準(zhǔn)的“完美日記式”打法。先尋找類似于“凍干雙拼”“低溫烘焙”的細(xì)分概念，然后在社交平臺利用KOL/KOC鋪天蓋地的種草筆記制造爆款，緊接著進(jìn)入頭部帶貨直播間通過“全網(wǎng)最低”和巨額贈品來沖刺銷量排名。
接下來就可以拿著漂亮的GMV數(shù)據(jù)去一級市場融資，然后開始新一輪的燒錢循環(huán)。這種模式在短期內(nèi)確實制造出不少“銷量神話”，但也導(dǎo)致了企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重畸形，讓整個行業(yè)陷入了一場停不下來的“燒錢游戲”。
行業(yè)頭部企業(yè)的財報呈現(xiàn)出一個觸目驚心的剪刀差。銷售費用率居高不下，而研發(fā)費用率卻長期低位徘徊。部分企業(yè)銷售費用率甚至常年維持在15%—25%的高位，部分新銳未上市品牌的營銷占比甚至可能超過40%。
相比之下，國產(chǎn)寵物企業(yè)的研發(fā)費用率普遍僅為1.5%—2.5%。這意味著什么？意味著消費者花100塊錢買一袋國產(chǎn)貓糧，其中有20到30塊錢是花在了廣告費、主播坑位費和平臺流量費上，而真正用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的錢，可能連3塊錢都不到。
這種“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)性失衡，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入低水平的“概念內(nèi)卷”。由于缺乏基礎(chǔ)科研能力，企業(yè)只能在營銷概念上做文章，今天你推“0谷物”，明天我推“70%鮮肉”，后天他推“添加益生菌”。
但這些概念大多缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I養(yǎng)學(xué)數(shù)據(jù)支撐，僅僅是營銷噱頭。所有人都在卷包裝、卷文案、卷贈品，鮮有人愿意沉下心來去研究一顆貓糧背后的酶解技術(shù)、營養(yǎng)留存率或者是適口性背后的神經(jīng)機制。
而依靠流量采買堆砌起來的規(guī)模，如同沙灘上的城堡。一旦流量紅利退潮、獲客成本攀升，這種由營銷驅(qū)動的增長泡沫極易破裂。所以許多網(wǎng)紅品牌雖然營收增長迅猛，但凈利潤卻微乎其微，甚至處于虧損狀態(tài)。
難以逾越的“不信任鏈條”
技術(shù)落后尚可追趕，資金短缺尚可融資，但“信任赤字”卻是懸在中國寵糧企業(yè)頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍，也是國產(chǎn)糧通往高端化之路上最大的路障。
在寵物經(jīng)濟(jì)中，有一個非常特殊的心理機制。購買者和使用者是分離的。人無法直接感知產(chǎn)品的口感和體感，只能通過寵物的毛發(fā)、便便、精神狀態(tài)來間接判斷。加之寵物已被賦予“家庭成員”的情感屬性，其食品安全的容錯率極低。
然而，國產(chǎn)寵物食品行業(yè)在發(fā)展初期經(jīng)歷了一段野蠻生長的混亂期，從早年的“黃曲霉毒素超標(biāo)”，到后來的“河北糧”事件，再到近年來頻發(fā)的“誘食劑濫用”“原料表虛標(biāo)”“營養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)”等丑聞，每一次負(fù)面輿情，都是對國產(chǎn)糧品牌信譽的一次毀滅性打擊。
在消費者心中，一條根深蒂固的“鄙視鏈”早已形成：進(jìn)口糧優(yōu)于國產(chǎn)糧，大廠糧優(yōu)于代工糧。這并非消費者“崇洋媚外”，而是在經(jīng)歷了無數(shù)次“毒打”之后基于“安全焦慮”做出的預(yù)防。
在信息不對稱的情況下，消費者比較傾向于認(rèn)為國產(chǎn)糧就是低質(zhì)的，因此只愿意支付低價。而企業(yè)為了在低價下維持利潤，又不得不壓縮成本，從而生產(chǎn)出更低質(zhì)的產(chǎn)品。這就陷入了一個“低價－低利－低質(zhì)－不信任”的死循環(huán)。
為了打破這個循環(huán)，部分企業(yè)試圖通過“成分透明化”來重建信任。它們在包裝上詳細(xì)列出原料來源，甚至公開供應(yīng)商名單，搞“溯源直播”，但依然難以從根本上解決問題。
更何況即使寵物飼料管理新規(guī)已出臺，監(jiān)管力度在加強，但“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在下沉市場依然存在。大量的作坊式工廠依然在生產(chǎn)著“三無”產(chǎn)品，通過部分渠道的監(jiān)管漏洞流向市場。
無論你的配方吹得多么天花亂墜，只要消費者心中那個“不安全”的問號沒有拉直，你就永遠(yuǎn)只能在低端市場里“卷”價格?？梢哉f“信任赤字”直接鎖死了國產(chǎn)糧的高端化路徑，高端市場的豐厚利潤，只能“拱手讓人”。
而且資本市場對寵物賽道的態(tài)度也正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，那種“只要是個寵物品牌就能拿到融資”的狂熱已經(jīng)退去，投資人變得更加務(wù)實和挑剔。他們不再單純看重GMV增速，而是開始關(guān)注企業(yè)的盈利能力、復(fù)購率以及供應(yīng)鏈壁壘。
這意味著靠燒錢換增長的故事已經(jīng)講不通了，裸泳者即將現(xiàn)形。而供應(yīng)鏈端的成本壓力正在倒逼行業(yè)洗牌。隨著原材料價格波動、新國標(biāo)的實施，那些缺乏規(guī)模效應(yīng)和議價能力的中小品牌將面臨巨大的生存危機。
在這個寒冬中真正的巨頭或許正在孕育。但它絕不會誕生在PPT里，也不會誕生在直播間里。寵糧賽道不需要更多的“網(wǎng)紅”，需要的是“工匠”。不需要更多的“概念創(chuàng)新”，需要的是“底層突破”。
只有當(dāng)我們的企業(yè)能夠生產(chǎn)出讓消費者放心且具備技術(shù)壁壘的產(chǎn)品時，國產(chǎn)替代的邏輯才能真正成立，千億賽道的虛火才能轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)業(yè)競爭力。在此之前，所謂的“巨頭”不過是虛胖的代名詞。
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