文 | 這個(gè)世界出bug了
華與華，原本一個(gè)應(yīng)該停在特定圈層的名字，因?yàn)榕c羅永浩的一場(chǎng)爭(zhēng)論，用一種意想不到的姿勢(shì)，徹底出圈。這家曾經(jīng)因?yàn)槊垩┍嵌鸬钠放茽I(yíng)銷公司，現(xiàn)在被人吐槽抄襲、土、忽悠，這家客單價(jià)600萬的公司，真的如此不堪嗎？
有網(wǎng)友說，這輩子看錯(cuò)了三個(gè)人：天地會(huì)總舵主，鐵腿水上漂，奔雷手文泰來，現(xiàn)在還得再加一個(gè)，超級(jí)符號(hào)華杉。
《鹿鼎記》有言：“平生不見陳近南，便稱英雄也枉然”。但在《新少林五祖》里，當(dāng)他扛著音響，腳踩著鮮花和飛刀登場(chǎng)時(shí)，逼格拉滿——轉(zhuǎn)眼卻被一群小兵秒了。
當(dāng)總舵主不再保持神秘，華杉就成了陳近南。他的“天地會(huì)”——上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司，曾長(zhǎng)期扮演幕后軍師的角色，打造出不少家喻戶曉的品牌形象。
我們找到了一名曾經(jīng)在華與華工作過的張超，他現(xiàn)在在某電商公司擔(dān)任副總裁，我們跟他深度聊了聊，在華與華工作，強(qiáng)度到底如何？待遇如何？成長(zhǎng)空間又如何？他們眼里的華杉又是什么樣子？
不聽課，不要想升職
怎么成為華與華的策劃？打開BOSS，能看到以下要求：本科以上學(xué)歷、3-5年工作經(jīng)驗(yàn)。這意味著，如果你沒有碩士學(xué)歷，簡(jiǎn)歷關(guān)都很難過去。
三本院校出身的張超，覺得自己很幸運(yùn)。“我趕上了華與華的高速發(fā)展期，那會(huì)兒也看學(xué)歷，但更看重經(jīng)驗(yàn)和潛力。”
他回憶，在21年左右，蜜雪冰城爆火，抖音本地商業(yè)化也沒完全做起來，華與華作為乙方，地位隨之水漲船高，進(jìn)入了極速發(fā)展的階段。
在成為華與華的實(shí)習(xí)生時(shí)，他沒想到這會(huì)成為自己職業(yè)生涯中“最艱苦也最寶貴的兩年”。他的實(shí)習(xí)工資是3000元，以及700元的飯補(bǔ)。轉(zhuǎn)正后，因?yàn)楸憩F(xiàn)良好，薪資漲到了稅前8000元。
“跟我一起進(jìn)去的有20多個(gè)人，撐到最后的只有5個(gè)。”張超告訴我，那會(huì)兒每天的工作時(shí)間基本在12小時(shí)以上。公司實(shí)行彈性工作制，不記錄考勤，但活永遠(yuǎn)干不完。“沒有人會(huì)6點(diǎn)下班，晚上8點(diǎn)后才有人開始走。”
張超表示，哪怕是華與華這樣人均創(chuàng)收200萬的公司，也經(jīng)常有人磨洋工。“比如我，一開始會(huì)懶散點(diǎn)，等到晚上才開始啪啪敲鍵盤。”
張超告訴我，曾經(jīng)自己在職時(shí)，公司有一項(xiàng)奇葩的規(guī)定：新員工需要連續(xù)100天撰寫讀書筆記，深入學(xué)習(xí)并消化華杉的著作與方法論。“就像高考刷題一樣，目的是形成專業(yè)的肌肉記憶。”
老板華杉寫了一堆關(guān)于品牌和咨詢的書，公司專門有一面墻用于陳列。張超形容這些書“摞起來估計(jì)比他人還高不少。”
“哪怕你干到凌晨一兩點(diǎn)，也不能把讀書筆記落下，這東西雖說是走個(gè)形式，但可能會(huì)影響轉(zhuǎn)正。”
除了寫筆記，華與華內(nèi)部的另一個(gè)鮮明標(biāo)簽是“師徒制”。每個(gè)新人都會(huì)指派一位師傅，理論上，他們會(huì)負(fù)責(zé)幫新人熟悉業(yè)務(wù)，但張超覺得，這更像一把雙刃劍。
“名義上有師傅帶，但實(shí)際可不像在學(xué)校那樣手把手喂你。”他形容，真實(shí)的狀況是“直接被丟到項(xiàng)目里，邊做邊學(xué)”。師傅自己也忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，不可能一步步教。
“新人想盡快適應(yīng)下來，最好的方法就是‘抄’，抄別人的案子，抄老板的案子，次數(shù)多了自然就掌握公司那套方法論了。”
個(gè)人的發(fā)展，也與師傅的資源深度綁定。他回憶，自己曾想接手某連鎖快餐的項(xiàng)目，就因師傅未能拿下而作罷。“你能接觸什么項(xiàng)目，完全取決于師傅接什么活。不可能你在這個(gè)組，卻跳到別的組去做事。”
張超的崗位是策劃，職業(yè)路徑從小策劃開始，往上依次是資深策劃、策劃經(jīng)理、小組長(zhǎng)。公司每年都有評(píng)級(jí)升職的機(jī)會(huì)。
有件事他至今記得很清楚：有一年沒能升職，問題出在“聽課”上——公司規(guī)定，必須聽完指定課程才能晉升，而那年，他和大部分同事都沒達(dá)標(biāo)。
“總監(jiān)每周會(huì)講課，內(nèi)容多是華與華的方法論。”張超解釋，“但關(guān)鍵是，大家都已經(jīng)忙成狗了，誰還有時(shí)間天天聽課？”
“你必須要刷他那個(gè)課，課程不達(dá)標(biāo)的話，人力會(huì)給你警告。結(jié)果那一年，整個(gè)公司只有4個(gè)人達(dá)標(biāo)了。”
在他看來，公司希望通過培訓(xùn)統(tǒng)一方法論的初衷是好的，“但執(zhí)行起來就完全僵化了，變成了一種機(jī)械的任務(wù)。”
華板很忙很神秘
在華與華內(nèi)部，大家都管華杉叫“華板”。張超對(duì)他最深的印象，就是似乎永遠(yuǎn)在路上，忙得像陀螺，停不下來。
“華板大部分時(shí)間是在外面應(yīng)酬、跑客戶，為項(xiàng)目站臺(tái)，只有周一肯定會(huì)來公司。”如此，周一成了全公司最緊張又最重要的日子。
網(wǎng)上有人調(diào)侃，說華與華的員工不一定最聰明，但肯定最聽話。這話不是沒道理，華杉特別迷戀豐田那一套工作方法，喜歡把創(chuàng)意性的工作流程化，標(biāo)準(zhǔn)化，而他只需要把好最后一道關(guān)就行。
每周一，就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心大腦，檢驗(yàn)流水線質(zhì)量的日子。“每一項(xiàng)業(yè)務(wù)他都會(huì)親自過，畢竟客戶交了百萬甚至千萬，他對(duì)最終的交付是肯定嚴(yán)格把關(guān)的。這也導(dǎo)致會(huì)議時(shí)間被拉得非常長(zhǎng)。”
也正因如此，會(huì)議從早上9點(diǎn)多持續(xù)到中午12點(diǎn)是常態(tài)。華杉通過這種方式，確保自己對(duì)每一個(gè)高價(jià)項(xiàng)目擁有絕對(duì)的掌控力。
華杉在工作上這么嚴(yán)格，私下里對(duì)員工們又怎么樣？我問了張超，他告訴我，自己沒法回答。
“說實(shí)話，我們這些底層小兵，根本沒機(jī)會(huì)了解他。”張超告訴我，除了各個(gè)項(xiàng)目的頭兒能經(jīng)常跟華杉接觸，公司絕大部分人都不知道“真實(shí)的華杉”到底是什么樣子。
這也解釋了，為什么有不少華與華出去的人，在網(wǎng)上對(duì)自己的前老板，好像評(píng)價(jià)都不太高的原因，“你都跟他不熟，還能怎么幫他說話？”
這種距離感，塑造了華杉在普通員工心中的形象——一個(gè)神化、嚴(yán)謹(jǐn)、有點(diǎn)距離感的管理者。
不是所有企業(yè)家都會(huì)走這條路，比如小米的雷軍，哪怕是不在小米上班的網(wǎng)友，都能說出雷軍“英語不是很好，天天健身”這樣的細(xì)節(jié)來。
張超覺得，華杉身上其實(shí)有很多老一代企業(yè)家的共同特點(diǎn)。“就像我爸媽開店，被人在網(wǎng)上打了差評(píng)，他們根本不會(huì)用那些軟件，更不知道怎么回，急了就只能跟人硬剛。”
所以看到華杉最近在網(wǎng)上的一些發(fā)言引發(fā)爭(zhēng)議，張超反而覺得挺真實(shí)。“大多數(shù)老板是沒有接觸過差評(píng)的，他們那個(gè)年紀(jì)的企業(yè)家，本來就不熟悉這套網(wǎng)絡(luò)輿論的玩法。”
盡管外界對(duì)華杉褒貶不一，但張超覺得這個(gè)事還是要從正反面來看，“別的不說，至少在他手底下干活，待遇是真不錯(cuò)。我那會(huì)兒是五險(xiǎn)兩金，基本都頂格交的，這點(diǎn)比很多公司強(qiáng)了。”
他頓了頓又說，“現(xiàn)在網(wǎng)上都在罵，但倒退幾年，2021年前后，行業(yè)里誰不捧著他??？”
是過街老鼠，還是黃埔軍校？
這兩年，“罵華與華”在網(wǎng)上似乎形成了一種政治正確，有樂子，更有流量。
該罵嗎？確實(shí)該。蜜雪冰城歌詞里的那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性又洗腦；老娘舅的Logo非把“舅”字塞進(jìn)碗里，簡(jiǎn)單粗暴——這些都是現(xiàn)成的靶子，想不吐槽都難。
在很多人眼里，華與華的出品逃不開“大、亮、土”三板斧。但張超卻說，外界把華與華想得太簡(jiǎn)單了。雖然公司有統(tǒng)一的方法論，內(nèi)部卻實(shí)行“組承包制”——不同項(xiàng)目組各做各的品牌，風(fēng)格和水平其實(shí)差異很大。
“很多人都沒聽過莆田餐廳，因?yàn)樗婚_在奢侈品商場(chǎng)里。我們的客戶從高到低都有，不只蜜雪冰城，比如莆田，比如海底撈。”張超強(qiáng)調(diào)，華與華的服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)比外界想象中多元。
在他看來，網(wǎng)友罵來罵去，其實(shí)只看到了他們工作的冰山一角。“大家都覺得華與華不就搞了個(gè)土Logo、寫了一句廣告詞嗎？”
但一個(gè)品牌能火，背后是消費(fèi)趨勢(shì)、品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定價(jià)等一系列因素共同作用的結(jié)果，遠(yuǎn)不是一句口號(hào)能決定的。
他舉了自己參與過的海底撈項(xiàng)目為例。當(dāng)時(shí)海底撈啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，暫時(shí)未見效，全國(guó)大量門店亮起紅燈。“我們團(tuán)隊(duì)幾乎跑遍海底撈全國(guó)的門店，光上海就一家一家全部走訪過。”
他們畫拱形圖、分析連鎖經(jīng)營(yíng)模型、判斷哪些店該關(guān)該留，再到后續(xù)產(chǎn)品上新策略……“你說這些跟海底撈那個(gè)‘hi’logo有關(guān)系嗎？沒有的，但外界看不到。”
事實(shí)上，據(jù)張超所說，海底撈當(dāng)時(shí)幾乎找遍了上海所有的咨詢公司，包括麥肯錫、貝恩這類國(guó)際機(jī)構(gòu)，最終卻是華與華拿下了合作。“不是我們更會(huì)設(shè)計(jì)Logo，而是我們能給出一套解決問題的邏輯。”張超總結(jié)，“客戶花幾百萬，真不是來買一句順口溜的。”
張超提到的“一套解決問題的邏輯”，換個(gè)更讓人理解的表述，其實(shí)就是華杉常談的“超級(jí)符號(hào)”。
“聽著簡(jiǎn)單，但你想完全學(xué)下來，至少要花上一年的時(shí)間。”張超回憶，在華與華的擴(kuò)張期，每個(gè)項(xiàng)目組不過四五個(gè)人，卻要身兼數(shù)職：“一個(gè)人既要寫TVC腳本、去現(xiàn)場(chǎng)盯片，還要寫企劃、做走訪，幾乎什么都得會(huì)。”
也正因經(jīng)歷過這樣高強(qiáng)度的系統(tǒng)訓(xùn)練，從華與華出走的人，往往在市場(chǎng)上很搶手。張超告訴我，不少人出走以后都去了大廠，主要以抖音為主，而他們做內(nèi)容的方法，依然帶著華與華的影子。
“比如寫短視頻文案，我們講‘超級(jí)文案’，去記黃金3秒，怎么留人，包括講產(chǎn)品賣點(diǎn)、寫詳情頁、設(shè)計(jì)包裝……”他強(qiáng)調(diào)，“底層邏輯都沒變，只是把華與華那套搬到新媒體上去了。”
華與華，或許真成了營(yíng)銷行業(yè)的“黃埔軍校”，形式在變，但方法論，卻跟著人走了下去。
品牌營(yíng)銷行業(yè)的話語權(quán)
華杉畢竟不是教育家，老干“天女散花”的好事也不行，畢竟徒弟吃太飽，會(huì)餓死師傅。
一年前，張超決定離開華與華。明面上的理由很多：師徒制限制了他接觸心儀項(xiàng)目；即便做到資深策劃，也拿不到項(xiàng)目分成，收益的大頭永遠(yuǎn)在更上面……
但真正讓他下決心出走的，是他清晰地看到：以華杉為代表的老派營(yíng)銷，適應(yīng)不了新媒體營(yíng)銷的節(jié)奏。
華與華昔日的成功案例，大多誕生于“貨上架就不愁賣”的黃金年代。而今市場(chǎng)早已供過于求，那套曾經(jīng)奏效的打法正逐漸失靈。然而，仍有不少企業(yè)主對(duì)華與華的方法論深信不疑。
“華與華在抖音上做得并不好。”張超坦言。2022年前后，他們?cè)鴩L試孵化抖音本地生活項(xiàng)目，但溝通成本極高。“你要向那些老客戶——60后、70后的老板解釋抖音的運(yùn)作機(jī)制，他們很難真正理解。”
張超覺得，這不是某個(gè)人能力的問題，而是時(shí)代變了。“一年600萬的咨詢費(fèi)，如果投在抖音上能砸出多少流量？媒介環(huán)境已經(jīng)徹底不同了。”
此次華杉與羅永浩在微博上的交鋒，讓張超覺得有趣的，并非爭(zhēng)吵內(nèi)容本身，而是后續(xù)網(wǎng)絡(luò)上幾乎一邊倒的輿論傾向。這恰恰折射出整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)向——逼格高沒用了，誰能引發(fā)共鳴，誰贏。而在這一點(diǎn)上，抖音顯然比電視廣告更具優(yōu)勢(shì)。
羅永浩為代表的新派營(yíng)銷，很少開線下收費(fèi)課，他們更多的時(shí)間，是坐在抖音直播間。
新派力量渴望與老國(guó)貨品牌合作——這些品牌舍得把錢花在產(chǎn)品上，品質(zhì)扎實(shí)，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。蓬勃發(fā)展的電商生態(tài)，正需要這樣的優(yōu)質(zhì)供給。
問題是，這些掌握著好產(chǎn)品的老品牌，多數(shù)還被華與華“握在手里”。老一輩企業(yè)家理解不了抖音那套玩法，依然更相信電視廣告的力量。
“因?yàn)樗刻於荚谏险n，老企業(yè)家喜歡上課，你懂吧？”
“喜歡上課，新派營(yíng)銷就攻不進(jìn)去。”張超一針見血，“我們需要老國(guó)貨的支持。越來越多的人發(fā)現(xiàn)，很多新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，根本比不過那些沉淀了十幾年的老牌子。”
在他看來，羅永浩之所以緊盯著華杉不放，意圖再明顯不過：只要能在老企業(yè)家心中種下“找華與華就是傻”的認(rèn)知，接下來的選擇就順理成章了。
華與羅的斗爭(zhēng)，表面上是兩個(gè)人的唇槍舌劍，實(shí)則是新舊兩套營(yíng)銷體系對(duì)行業(yè)話語權(quán)的全面爭(zhēng)奪。
西貝可以松口氣了，接下來應(yīng)該沒他什么事。比起預(yù)制菜好不好吃，未來中國(guó)營(yíng)銷的命脈走向何方，更能牽動(dòng)人的心弦。
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