另外，剛過(guò)去的雙11（也就是四季度）的數(shù)據(jù)也可以看出阿里堅(jiān)定打外賣的持久戰(zhàn)的價(jià)值所在：天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)（剔除退款后成交），第三方QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯然淘寶閃購(gòu)功不可沒(méi)。
還有一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：淘寶閃購(gòu)整合餓了么騎手后，日均活躍騎手超200萬(wàn)，增長(zhǎng)3倍，美團(tuán)曾憑借高效的履約網(wǎng)絡(luò)建立壁壘正在被瓦解。
二是電商平臺(tái)之間的比拼進(jìn)入到了經(jīng)營(yíng)效率和LTV（用戶生命周期管理）的比拼。
美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率在業(yè)內(nèi)有目共睹，但美團(tuán)一直沒(méi)能將實(shí)物電商業(yè)務(wù)做起來(lái)，甚至今年還進(jìn)一步降低了唯一與實(shí)物電商關(guān)聯(lián)度最大的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。由于沒(méi)有實(shí)物電商業(yè)務(wù)部分的支持，必然會(huì)損失很大一部分計(jì)劃性購(gòu)買的用戶需求，因此難以形成全品類全場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)模式并與阿里抗衡。
只是美團(tuán)仍然需要抵御來(lái)自阿里和京東的外賣競(jìng)爭(zhēng)，所以美團(tuán)CFO陳少暉在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼，來(lái)確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，且透露，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損。
而阿里構(gòu)建起來(lái)的大消費(fèi)平臺(tái)顯現(xiàn)出來(lái)的協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯，只要進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率和LTV，淘寶閃購(gòu)的UE將得到極大地改善。
阿里的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層明確表示淘寶閃購(gòu)在訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化和物流成本兩個(gè)方面獲得了極大的優(yōu)化。
最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單的占比上漲到75%以上；最新的筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過(guò)兩位數(shù)。筆單價(jià)的提升也帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額。
規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)了物流成本下降，每單的物流成本已經(jīng)明顯低于淘寶閃購(gòu)大規(guī)模投入以前，11月淘寶閃購(gòu)的UE虧損相比七八月已經(jīng)縮減了一半。
此外，淘寶閃購(gòu)也在帶動(dòng)相關(guān)品類與業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比8月上漲30%。
以中信建投、野村為代表的樂(lè)觀派認(rèn)為Q3是美團(tuán)外賣的虧損峰值，單均虧損約2.7元，Q4起UE有望減半，2026年盈利修復(fù)可期；而美銀、麥格理等悲觀派則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)期更激烈持久，盈利復(fù)蘇時(shí)間將繼續(xù)推遲。
「莊帥零售電商頻道」屬于悲觀派，認(rèn)為在淘寶閃購(gòu)UE不斷改善，經(jīng)營(yíng)效率和LTV獲得持續(xù)提升的情況下，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)無(wú)法有效逆轉(zhuǎn)，利潤(rùn)的損失也將產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。
三是電商平臺(tái)的組織和流程由于業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性而出現(xiàn)深刻變革。
從今年阿里、京東和美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)開啟的前后，均不約而同地開啟了組織變革，幾大平臺(tái)均意識(shí)到電商產(chǎn)業(yè)變革即將來(lái)臨，業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性對(duì)于組織和流程的影響是深遠(yuǎn)的。
四是AI作為新技術(shù)在該關(guān)鍵周期成為核心能力。
電商是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展才成長(zhǎng)起來(lái)的商業(yè)模式，所有萬(wàn)億級(jí)的電商平臺(tái)均需要持續(xù)在涉及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、物流、用戶及組織管理等所有方面的技術(shù)上進(jìn)行長(zhǎng)期投入。
阿里的戰(zhàn)略性虧損并不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行外賣的補(bǔ)貼，還有更大比例投入到AI技術(shù)，本季度，阿里的資本開支（Capex）超過(guò)315億元，主要用于云計(jì)算智算網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、自研芯片量產(chǎn)、AI大模型研發(fā)及行業(yè)落地。“技術(shù)與內(nèi)容投入”同比激增39%，達(dá)到312億元，占營(yíng)收比重從上季度的15%提升至18%。
而AI技術(shù)的長(zhǎng)期投入也解決了大消費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)的全品類全場(chǎng)景協(xié)同的復(fù)雜流程，降低了組織管理的難度和不同類型商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的難度，提升了經(jīng)營(yíng)效率，能夠持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的整體UE。
電商此次的產(chǎn)業(yè)變革是不可逆的新周期，如果不能像阿里一樣進(jìn)入大消費(fèi)正循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，那么要么將在變革中被無(wú)情地淘汰，要么則像京東的七鮮小廚、美團(tuán)的小象超市一樣逐步從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)體系，減少虧損的同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步減少市場(chǎng)份額。
從外賣行業(yè)開始的這場(chǎng)變革，最終將持續(xù)多久多深，接下來(lái)幾家平臺(tái)又會(huì)有哪些策略的變化和挑戰(zhàn)？
首先，可以明確的是，阿里已經(jīng)把外賣業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性投入而不是盈利單元，那么在維持現(xiàn)有優(yōu)惠力度的情況下進(jìn)行減虧提效成為持久戰(zhàn)的重點(diǎn)所在。
畢竟淘寶閃購(gòu)擁有著餐飲外賣、生活服務(wù)、即時(shí)零售和實(shí)物電商的全業(yè)態(tài)，存在規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的整體營(yíng)收拉動(dòng)作用，但美團(tuán)缺少了目前銷售占比仍然最大的實(shí)物電商業(yè)態(tài)，即時(shí)零售業(yè)態(tài)也還在較為初期的發(fā)展階段。
那么從客觀上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在這場(chǎng)外賣持久戰(zhàn)中會(huì)更加被動(dòng)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，同樣的補(bǔ)貼不僅沒(méi)有幫美團(tuán)守住市場(chǎng)份額，反而下降了。
其次，高頻帶動(dòng)低頻的邏輯是成立的，只不過(guò)需要電商平臺(tái)在三個(gè)方面繼續(xù)投入和提升。
一是各大電商平臺(tái)仍需繼續(xù)鞏固用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣，將流量變?yōu)?ldquo;留量”才能達(dá)成高頻帶動(dòng)低頻，仍需要各大電商平臺(tái)繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。
三季度淘寶閃購(gòu)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)60%，由此帶動(dòng)阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)收入實(shí)現(xiàn)同比16%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超京東的11.4%和拼多多的9%。
而且淘寶閃購(gòu)的訂單、GMV和市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定并穩(wěn)中有升，這意味著消費(fèi)者對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)知在逐漸提升，“補(bǔ)貼一停訂單歸零”的局面不僅沒(méi)有發(fā)生，而且各大電商平臺(tái)還在持續(xù)對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，根本不會(huì)輕易放棄這塊業(yè)務(wù)。
美團(tuán)在第三季度財(cái)報(bào)中特別為第四季度展望留了一個(gè)說(shuō)明，預(yù)計(jì)四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)，可見(jiàn)美團(tuán)自己也不相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能很快停止。
畢竟外賣業(yè)務(wù)提升了用戶使用線上購(gòu)物的規(guī)模與頻次，各大電商平臺(tái)只有通過(guò)會(huì)員體系、用戶福利等，將流量的增量轉(zhuǎn)化為“留量”才能達(dá)成高頻帶動(dòng)低頻的目標(biāo)，需要各大電商平臺(tái)繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。
二是餐飲外賣直接帶來(lái)的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，也就是即時(shí)零售甚至貨架電商的增量增長(zhǎng)。
阿里的本季財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同加速，已經(jīng)有約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。天貓旗艦店的品牌商家之所以可以更快地拓展即時(shí)零售，在于這些旗艦店均擁有大量的連鎖實(shí)體店，可以快速接入淘寶閃購(gòu)開啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)并與線上的電商旗艦店業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，并帶動(dòng)電商的發(fā)展。
中信證券報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)零售為阿里帶來(lái)的流量上漲及銷售拉動(dòng)，有望在未來(lái)幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天CMR（客戶管理收入）有2～3%的提升。三季度阿里的客戶管理收入789.27億元，同比增長(zhǎng)10%。
由于美團(tuán)沒(méi)有電商業(yè)務(wù)，發(fā)展線下品牌實(shí)體店開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)周期長(zhǎng)，且無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，只能通過(guò)全托管和半托管模式（美團(tuán)均需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)租金和管理等費(fèi)用）的閃電倉(cāng)（前置倉(cāng)）布局品牌商家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，雖然能以此參與外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是用戶信任度不足，心智需要建立且成本過(guò)高。
三是高頻不僅可以帶低頻的實(shí)物電商，還可以帶動(dòng)低頻的生活服務(wù)品類，需要從大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略審視各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。
外賣作為電商產(chǎn)業(yè)變革周期的戰(zhàn)略單元而不是盈利單元，接下來(lái)各大電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)盈利不可能依賴外賣業(yè)務(wù)，需要與實(shí)物電商、即時(shí)零售、生活服務(wù)等品類形成高度協(xié)同，并從營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)要利潤(rùn)。
外賣大戰(zhàn)的下半場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到效率之戰(zhàn)和協(xié)同之戰(zhàn)的階段，從訂單結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)和用戶的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶的UE正在改善，基本追平美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率。
接下來(lái)，從各大電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)化商品和人群結(jié)構(gòu)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)建設(shè)和AI技術(shù)水平來(lái)看，淘寶閃購(gòu)仍將繼續(xù)勝出并保持領(lǐng)先地位。
值得關(guān)注地是，截止2025年9月30日，阿里的現(xiàn)金和其它流動(dòng)投資已達(dá)到5738.89億元（806.14億美元），顯然這場(chǎng)給電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深刻影響的變革不可能停，也不會(huì)停。
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