文 | 光子星球
排名這種東西，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)里有一種近乎“魔法”的作用。
1999年，搜狐網(wǎng)推出了匯總某一起新聞事件內(nèi)容的“專題”頁面，通過對內(nèi)容的控制、信息的挖掘與運(yùn)營，為去中心結(jié)構(gòu)的中國互聯(lián)網(wǎng)“造”了一個(gè)中心。
流量的集中與運(yùn)營，讓專題成為門戶網(wǎng)站的核心競爭力。隨著傳播技術(shù)與媒介的流變，門戶這個(gè)形式早已為互聯(lián)網(wǎng)所遺忘，但中心化的內(nèi)容組織形式依舊是平臺利器，例如本地生活以及更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域的榜單。
榜單延續(xù)了當(dāng)年門戶專題的邏輯，即在信息爆炸的情況下，為用戶提供優(yōu)質(zhì)信息的聚合。只不過專題止步于關(guān)注，而榜單則更多在于決策維度，通過整合散落的口碑、評價(jià)、視頻、銷量、履約、品控等信息，打造一個(gè)可以讓用戶快速相信、快速使用、快速轉(zhuǎn)化的共識入口，引導(dǎo)消費(fèi)與交易。
從這個(gè)角度看，榜單透露著巨頭們對本地生活，以及背后大消費(fèi)的戰(zhàn)略布局。
11月17日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布上線獨(dú)立的京東外賣App，同步推出京東點(diǎn)評、京東真榜。隨后，高德掃街榜與抖音生活服務(wù)先后在成都發(fā)布聚焦“蒼蠅館子”的煙火小店榜單。
巨頭近乎同頻的動作昭示著新的戰(zhàn)場，更值得關(guān)注的則是平臺戰(zhàn)略的分野。
整合業(yè)態(tài)的媒介
剖析京東推出的兩個(gè)榜單產(chǎn)品，不能脫離其所覆蓋的業(yè)務(wù)線。
打開京東外賣App，除了稍顯突兀的購物外，其余首頁Tag均指向以即時(shí)零售為核心的本地生活服務(wù)。而這些服務(wù)的交付，則需要通過京東構(gòu)建的履約能力。
電商快遞以及即時(shí)零售需要的同城配送是整個(gè)系統(tǒng)的鏈條末梢，亦是兩者之間得以整合的要素。但從業(yè)務(wù)底層邏輯看，電商與即時(shí)零售、外賣卻是兩種消費(fèi)邏輯下的業(yè)態(tài)，前者是計(jì)劃性消費(fèi)，后者偏重即時(shí)性。
兩個(gè)業(yè)態(tài)的深度整合，不僅需要平臺大入口，更需要消費(fèi)側(cè)的統(tǒng)一心智。這為我們理解阿里要把所有端口聚攏到淘寶閃購，以及京東推出點(diǎn)評，提供了一個(gè)視角。
大淘寶與餓了么兩個(gè)場域的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)有所展現(xiàn)。目前，淘寶閃購日均訂單量穩(wěn)定在8000萬以上，其中非茶飲訂單占比達(dá)75%以上。為了進(jìn)一步拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)空間，也為了整合遠(yuǎn)近兩個(gè)零售業(yè)態(tài)，阿里先后推出拉通線上與線下供給的“淘寶便利店”，餓了么亦在圖標(biāo)上打上了“淘寶閃購”四個(gè)字。
阿里旗下的業(yè)務(wù)足夠豐富，不論是外賣、團(tuán)購、票務(wù)還是旅游，大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略其實(shí)都是對既有業(yè)務(wù)線的整合。因此，業(yè)務(wù)重心主要放在了內(nèi)部組織打通與統(tǒng)一前端端口。
京東整合的挑戰(zhàn)更大，不僅需要補(bǔ)齊基建，還需要沉淀能力。除了2015年以O(shè)2O模式扎下根基的京東到家，外賣、酒旅、到店榜單均是今年才上馬的新業(yè)務(wù)。
整合與深度協(xié)同帶動也好，京東核心能力在新業(yè)務(wù)的滲透也罷，都需要一個(gè)通行的媒介。點(diǎn)評榜單作為決策的核心入口，順理成章進(jìn)入京東的視野。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，多家平臺發(fā)力榜單是高德掃街榜打好了樣。這一說法有失偏頗，起碼京東在地圖與出行行為數(shù)據(jù)上的積累，還無法和阿里、百度這些“老登”相提并論。相反，京東能提供的是高度整合的供應(yīng)鏈與倉配體系，以及在此之上呈現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)、品控和履約能力。
因此，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東會反復(fù)強(qiáng)調(diào)榜單的真實(shí)、客觀，并以AI模型處理與復(fù)購要素來塑造榜單可信性的差異化。讓榜單與評價(jià)體系增加用戶主觀感受之外的維度，進(jìn)而成為平臺供應(yīng)鏈能力與服務(wù)監(jiān)管體系的外化。
劉強(qiáng)東說，京東外賣做獨(dú)立App的原因是“用戶找不到入口”，這固然是原因之一，但也有一些“煙霧彈”的色彩。與其強(qiáng)調(diào)外賣入口，倒不如說是京東試圖把自己在實(shí)物電商領(lǐng)域構(gòu)建的那套信任心智向線下服務(wù)場景橫向擴(kuò)展。
雙11期間，淘寶主站來自閃購新用戶的電商訂單破億，這是流量的勝利。美團(tuán)則憑借更大的規(guī)?；瘍?yōu)勢與精細(xì)履約，在外賣單均UE和盈利能力上仍然有著較為明顯的優(yōu)勢。
流量與價(jià)格之外，如果有希望能在本地生活競爭增加“品質(zhì)體驗(yàn)”這個(gè)維度，便意味京東能在這個(gè)供應(yīng)極度分散、質(zhì)量波動巨大的市場里，憑借更高的品控與供應(yīng)鏈整合能力，獲得用戶更長期的信任與粘性。
更順暢的內(nèi)容交易鏈條
四處出擊的京東四面樹敵，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡也在今年財(cái)報(bào)電話會上多次提到阿里是在“打團(tuán)戰(zhàn)”。相比之下，抖音并不染指泥濘的外賣，而是全身心投入到利潤空間更大的團(tuán)購上。
平臺特性影響業(yè)務(wù)邊界。不似京東一般“重”的抖音曾因缺乏物流履約建設(shè)，戰(zhàn)略性放棄外賣業(yè)務(wù)，卻也比京東更早嘗到榜單建設(shè)的甜頭。
在傳統(tǒng)本地生活平臺里，用戶是帶著任務(wù)來的，比如找一家火鍋店、訂個(gè)酒店、看哪個(gè)口碑好，路徑清晰、心智穩(wěn)定。
短視頻則是情緒驅(qū)動的內(nèi)容形態(tài)，天然碎片化、強(qiáng)刺激、弱決策。長期以來，抖音本地生活的核心玩法是“先囤后用，隨買隨退”，內(nèi)容場激發(fā)的交易與前文提到的即時(shí)零售一般是即時(shí)性消費(fèi)，但履約上卻并非即時(shí)履約，這讓抖音活躍的交易生態(tài)更關(guān)注提升核銷率與交易確定性。
在這樣的交易生態(tài)里，榜單既充當(dāng)了類似門戶專題的優(yōu)質(zhì)信息聚合作用，也充當(dāng)消費(fèi)入口作用。
酒旅是我們審視抖音做榜單的一個(gè)切面。9月25日，抖音發(fā)布“心動榜酒店”榜單，特別融合了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等線上互動行為得出“心動指數(shù)”。
這些通過商家內(nèi)容運(yùn)營獲取的用戶行為數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)OTA的評價(jià)維度形成了差異化。不僅激活了如設(shè)計(jì)師酒店、民宿等成熟連鎖集團(tuán)之外的非標(biāo)供給，同時(shí)也在決策維度上，為用戶提供了穩(wěn)定的消費(fèi)入口，強(qiáng)化了平臺內(nèi)容-交易鏈路。
需要注意的是，抖音做榜單的歷程，也是抖音內(nèi)容流量變化的過程。
早在2020年，抖音便推出過“心動餐廳榜”活動。只不過那時(shí)候的抖音剛剛推出POI功能兩年，供給側(cè)上還處于一個(gè)待擴(kuò)充的狀態(tài)。那時(shí)候的榜單更多是對商家的一種集中展示，還不似如今一般涉及內(nèi)容、種草以及評價(jià)體系建設(shè)維度。
2022年，抖音接連發(fā)力供給側(cè)建設(shè)，先后推出商家經(jīng)營平臺“抖音來客”、一站式營銷平臺“巨量本地推”與生活服務(wù)服務(wù)商平臺“抖音林客”。配合免傭鉤子打爆供給后，緊接著的是調(diào)整商業(yè)化流量結(jié)構(gòu)。據(jù)國信證券研報(bào)，抖音的短視頻電商流量在2022年下降至11.5%，這一指標(biāo)在2021年末是15%。
這部分增量由本地生活吃下，形成了抖音生服在近年來的GMV上揚(yáng)。與此同時(shí)，更大的結(jié)構(gòu)化調(diào)整在于調(diào)整平臺算法推薦機(jī)制，鼓勵(lì)商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率。
這一點(diǎn)上，本地團(tuán)購與酒旅、電商并行不悖，也推動平臺在開始成規(guī)模的本地供給上，復(fù)用相似的邏輯。
以本次抖音聚焦的煙火小店為例，數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，平臺入駐非遺小店已超1.9萬家，上線非遺類團(tuán)購商品達(dá)4.6萬種，相關(guān)訂單量、交易額及消費(fèi)者數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)15%、25%和10%的同比增長。
抖音的榜單不是傳統(tǒng)意義上的推薦清單，而是一套把流量結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物。它通過對視頻內(nèi)容、探店口碑、履約表現(xiàn)、真實(shí)評價(jià)等多維度信息的動態(tài)編排，把過去隨機(jī)涌動的注意力重新聚攏，讓爆款視頻與直播內(nèi)容的風(fēng)，匯入一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)入口。
效率戰(zhàn)爭
本地生活服務(wù)，以其極度分散的供給側(cè)、非標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量和高頻剛需的消費(fèi)特性，構(gòu)成了比傳統(tǒng)實(shí)物電商更為復(fù)雜且難以標(biāo)準(zhǔn)化的市場。
在這個(gè)“最后一公里”的戰(zhàn)場上，信息過載和信任缺失是用戶決策的最大痛點(diǎn)。因此，榜單作為一種中心化的信任背書和決策入口，成為打破僵局、建立用戶心智的關(guān)鍵工具。
自營選品與信任起家的京東，其布局更多在于釋放自己在供應(yīng)鏈與履約建設(shè)上的長板。
姍姍來遲的京東外賣App，證明了京東對前端入口與消費(fèi)認(rèn)知的需求。另一方面，本地生活碎片化特性，讓其需要花更多精力才能復(fù)用電商供應(yīng)鏈上的集中化優(yōu)勢。
商流擴(kuò)張緩慢的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)下，自己下場成為必選項(xiàng)。一手包攬?jiān)O(shè)備、原材料與線上運(yùn)營的七鮮小廚與“只用鮮奶”的七鮮咖啡，便是京東將整合的上游能力釋放到線下的產(chǎn)物。
如果說京東做榜單是取長，抖音做榜單則是在補(bǔ)短。
從2022年起，抖音對供給側(cè)、內(nèi)容側(cè)、算法結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整，基本上為榜單鋪好了路——先把商家供給推起來，再推動內(nèi)容質(zhì)量提升，然后建立“結(jié)構(gòu)化入口”來承接。
于抖音生服而言，榜單是一條校準(zhǔn)線：用榜單把過去隨機(jī)涌起的探店內(nèi)容，重組為可復(fù)用的消費(fèi)入口，讓“種草”從一次性行為變成可持續(xù)的交易場。
好比抖音電商近年來強(qiáng)推的抖音商城App、貨架生態(tài)與“雙池分發(fā)”的流量機(jī)制，旨在把一時(shí)的爆款從內(nèi)容場里拎出來，變成一種常態(tài)化的決策指引。
用戶需要效率，需要確定，這是榜單能成為決策參考甚至是入口的根本邏輯。
這場榜單戰(zhàn)的終局，將決定哪家平臺能最終把碎片化的本地服務(wù)，有效地組織起來、標(biāo)準(zhǔn)化、可交付，并贏得用戶對本地生活消費(fèi)中最為稀缺的商品——信任。而這種信任，將成為未來十年大消費(fèi)領(lǐng)域最核心的護(hù)城河。
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