11月25日晚間，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。作為夏季“奶茶咖啡大戰(zhàn)”后首份完整季度財(cái)報(bào)，淘寶閃購的表現(xiàn)備受市場(chǎng)關(guān)注。不僅因?yàn)榫〇|財(cái)報(bào)已披露、美團(tuán)即將交卷，更因?yàn)檫@是檢驗(yàn)“淘寶閃購這場(chǎng)仗將怎么打下去”的關(guān)鍵窗口。

在經(jīng)歷以咖啡奶茶快速搶占市場(chǎng)的第一階段后，外界高度關(guān)注淘寶閃購在可持續(xù)性上的表現(xiàn)——能否穩(wěn)住搶來的這些用戶規(guī)模、能否將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)成果、能否帶來更大的協(xié)同效應(yīng)。

這次的財(cái)報(bào)交出了答卷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入年同比增長(zhǎng)60%；9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。與此同時(shí)，阿里生態(tài)多個(gè)業(yè)務(wù)加速接入即時(shí)零售。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出：淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的信心。他表示，下一階段淘寶閃購將“持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展”。

外界普遍認(rèn)為，這是淘寶閃購已順利完成從“搶規(guī)模”到“提質(zhì)量”的戰(zhàn)略進(jìn)階信號(hào)——打上了“五五開”的牌桌，好戲還在后頭。

外賣大戰(zhàn)賬本透視：薅羊毛用戶真留下來了

淘寶閃購的“閃電戰(zhàn)”，始于一場(chǎng)迅猛的用戶爭(zhēng)奪。今年夏天，面對(duì)京東與美團(tuán)率先開啟的戰(zhàn)局，淘寶閃購果決下場(chǎng)，以奶茶、咖啡、輕食等高頻、低決策門檻的品類為突破口，快速撬動(dòng)用戶心智，尤其贏得了大量年輕用戶。

這場(chǎng)攻勢(shì)成效顯著：4月底，“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，并入駐淘寶App首頁一級(jí)入口；5月日單即破4000萬，7月逼近8000萬，8月峰值沖至1.2億單，月度交易買家達(dá)3億，直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%。

在補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下，瑞幸、庫迪、喜茶、Manner等連鎖品牌訂單激增，茶飲咖啡成為夏季增長(zhǎng)主力。8月，超140萬商家實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，80萬家餐飲門店月均實(shí)收增加超萬元，30多萬家非餐實(shí)體門店創(chuàng)下開店以來最佳業(yè)績(jī)。

用戶活躍、商家增收，外賣市場(chǎng)重?zé)ɑ盍?，Q1財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，阿里股價(jià)也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在這個(gè)“史詩級(jí)”規(guī)模擴(kuò)張的進(jìn)程中，“補(bǔ)貼過后用戶是否會(huì)流失”、“補(bǔ)貼一停感情會(huì)否歸0”是始終伴隨的外部關(guān)切。如何讓因?yàn)槌蛢r(jià)奶茶咖啡進(jìn)來的用戶，能真正留下來？

一位接近閃購人士對(duì)鈦媒體表示，這兩個(gè)月內(nèi)能明顯感覺到平臺(tái)打法進(jìn)入了新階段：運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上除了訂單量，當(dāng)下更關(guān)注客單價(jià)提升、高價(jià)值用戶留存，以及即時(shí)零售場(chǎng)景的深度滲透。

今年天貓雙11期間，阿里巴巴合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹接受媒體采訪中指出，現(xiàn)階段淘寶閃購的核心目標(biāo)可概括為兩件事：“第一，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)有沒有變得更好；第二，有沒有給商家?guī)硇碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

背后則是淘寶閃購的用戶體驗(yàn)與平臺(tái)效益的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在夏季大戰(zhàn)過后，正在走向深處。

以雙11期間上線的“爆火好店”業(yè)務(wù)為例，淘寶閃購聚合了一批優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，并配套加速配送、超時(shí)20分鐘免單、25元大額紅包等特色服務(wù)。從效果上，這不止提升了履約確定性，更在水下完成供需側(cè)升級(jí)匹配的加速——其背后邏輯不再是單純比拼價(jià)格，而是不斷擴(kuò)容品質(zhì)餐飲品類，并通過服務(wù)確定性來吸引對(duì)品質(zhì)和時(shí)間敏感的高價(jià)值用戶。

公開數(shù)據(jù)顯示，在雙11期間，淘寶閃購上人均100元以上的正餐訂單同比增長(zhǎng)110%。各地高客單正餐商家側(cè)反饋積極，不僅訂單量和筆單價(jià)環(huán)比上漲明顯，新客和90天復(fù)購率也明顯提升。

而據(jù)阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在這個(gè)季度電話會(huì)上透露，淘寶閃購上非茶飲訂單占比已超75%，筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超兩位數(shù)。

資本市場(chǎng)也早已捕捉到這一信號(hào)。摩根士丹利此前指出，預(yù)計(jì)截至10月底，淘寶閃購將實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)虧損減半；中金預(yù)計(jì)淘寶閃購單月UE后續(xù)有望收窄至3元水平；高盛預(yù)測(cè)，阿里巴巴的單筆訂單虧損將在12月季度收窄。

這些數(shù)據(jù)印證了一個(gè)趨勢(shì)：客單價(jià)與用戶留存率的雙升，意味著夏季搶下的市場(chǎng)已被牢牢穩(wěn)住——這些曾因?yàn)榈蛢r(jià)茶飲涌入平臺(tái)的用戶，正在為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、更豐富的品類和更穩(wěn)定品質(zhì)持續(xù)付費(fèi)。

先用低價(jià)換流量，再用體驗(yàn)和品質(zhì)換信任，用信任換長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)新用戶的消費(fèi)從奶茶變成晚餐，從沖動(dòng)下單變成定期復(fù)購，原本固化多年的外賣市場(chǎng)格局才得以在深層被松動(dòng)。

長(zhǎng)線結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的想象力：大消費(fèi)協(xié)同開啟

淘寶閃購的崛起意義，遠(yuǎn)不止于日常三餐。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，其深層戰(zhàn)略價(jià)值，在于通過這一高頻入口，進(jìn)一步激活淘寶主站的用戶，并借助阿里全域生態(tài)的流量與服務(wù)能力，打破大消費(fèi)服務(wù)電商的邊界。

過去，餓了么因受限于“餐飲場(chǎng)景+有限流量”的閉環(huán)，難以突破增長(zhǎng)天花板。淘寶閃購的出現(xiàn)，將餓了么沉淀多年的履約網(wǎng)絡(luò)、百萬級(jí)餐飲商戶資源，嵌入擁有8億月活用戶的淘寶App。這正構(gòu)建起一個(gè)“遠(yuǎn)近一體”的全新消費(fèi)引擎。

這一融合并非簡(jiǎn)單的流量疊加。

傳統(tǒng)電商服務(wù)于遠(yuǎn)場(chǎng)需求，低頻、高客單、高度計(jì)劃性；即時(shí)零售則回應(yīng)近場(chǎng)需求，高頻、即時(shí)響應(yīng)、強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。當(dāng)兩者在同一個(gè)平臺(tái)打通，用戶的購物路徑便從“先想再買”升級(jí)為“所見即得”，這將為更廣域的商家打開全新的結(jié)構(gòu)性增量空間。

更重要的是，淘寶最寶貴的資產(chǎn)不是流量，而是大量有跨品類消費(fèi)意愿的高價(jià)值用戶、特別是88VIP。

今年雙11，淘寶閃購首次全面參與，消費(fèi)者打開淘寶，不再只是購買一件商品，而是順手點(diǎn)一份早餐、一杯咖啡，甚至鮮花、藥品、手機(jī)、服飾……生活場(chǎng)景在淘寶無縫交織。

10月15日至11月14日，這場(chǎng)覆蓋37天的“史上最長(zhǎng)雙11”，橫跨3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、餐飲飲品等全領(lǐng)域。約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售，非餐品類在閃購成交額同比激增超290%。數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、奢侈品等傳統(tǒng)電商品類實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”，線下門店由此從“展示廳”進(jìn)化為“履約前置倉”——即時(shí)零售正式跳出“餐飲剛需”局限，躍升為全品類觸達(dá)用戶的黃金入口。

用戶消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造性協(xié)同，是這一輪增長(zhǎng)的底層引擎。

88VIP會(huì)員享有“點(diǎn)外賣天天5折+折上95折”專屬權(quán)益，將品質(zhì)商家直接引入高復(fù)購、高客單的消費(fèi)圈層。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶App月均DAU從4月的3.75億增至9月的4.37億，日均新增近5000萬用戶；月人均打開次數(shù)從62.3次升至73.9次。“用戶數(shù)×消費(fèi)頻次”的乘數(shù)效應(yīng)，持續(xù)放大平臺(tái)整體勢(shì)能。

與此同時(shí)，供給端的生態(tài)協(xié)同也在加速落地。在阿里多業(yè)務(wù)線聚力下，淘寶閃購正在實(shí)現(xiàn)“餐飲+零售”雙輪驅(qū)動(dòng)：既承接餓了么百萬餐飲商戶，又接入天貓品牌貨盤與40萬家線下門店，覆蓋3C、母嬰、家居等全品類。閃電倉數(shù)量突破5萬家，訂單同比增長(zhǎng)360%；盒馬接入后即時(shí)訂單突破200萬，同比增長(zhǎng)70%，進(jìn)一步形成了“線上品牌+線下即時(shí)”的供給閉環(huán)。

中信證券報(bào)告指出，即時(shí)零售帶來的流量上漲與銷售拉動(dòng)，有望在未來幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天CMR（客戶管理收入）提升2～3%。對(duì)于淘寶閃購的投入，不僅增強(qiáng)了即時(shí)零售業(yè)務(wù)心智，帶動(dòng)淘寶app月活消費(fèi)者快速提升，并帶動(dòng)了CMR收入雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這也意味著，淘寶閃購已不僅是本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極，正在成為大電商生態(tài)的“新客轉(zhuǎn)化樞紐”與“用戶活躍引擎”。

走過這個(gè)火熱的夏天，當(dāng)外賣逐步從“流量生意”走向“用戶生意”，被驗(yàn)證了這是一個(gè)可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)——真正的大戰(zhàn)，可能才剛剛要開始。

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