淘金幣的可抵扣額度也在增加。通常情況下，用戶賺到的淘金幣需按照商家設(shè)置的比例來(lái)抵扣，可抵扣額度按現(xiàn)金算多數(shù)只有個(gè)位數(shù)。比如，盡管100淘金幣=1元，用戶每下單一次外賣可返500或1000淘金幣（相當(dāng)于5元或10元），但使用時(shí)，只能被平臺(tái)限制使用一定額度的淘金幣，抵扣0.5或2元。
但今年雙11期間，一些品牌商家面向特定高單價(jià)的商品，給出了更高的抵扣比例。比如iPhone17 Pro最多可抵總價(jià)的2%，假設(shè)用戶擁有超過(guò)20000個(gè)淘金幣，就可以抵扣最高的200元。
可使用淘金幣的場(chǎng)景，也從遠(yuǎn)場(chǎng)的電商購(gòu)物，拓展到近場(chǎng)的即時(shí)零售和酒旅出行。和閃購(gòu)的聯(lián)動(dòng)便是體現(xiàn)之一。連鎖餐飲品牌如麥當(dāng)勞、瑞幸、霸王茶姬等都入駐了淘金幣，并上線大量低價(jià)商品券。有報(bào)道稱，麥當(dāng)勞在雙11期間首次深度合作淘金幣，新品活動(dòng)轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升50%以上，GMV增長(zhǎng)超3倍。
淘金幣也在社媒上與用戶高頻互動(dòng)，借熱點(diǎn)話題來(lái)傳達(dá)淘金幣可用于各種日常生活場(chǎng)景，比如用淘金幣買菜、買金、疊加國(guó)補(bǔ)等。
場(chǎng)景的豐富，進(jìn)一步擴(kuò)充了可使用淘金幣的商品池。加抵活動(dòng)頁(yè)面顯示，超100萬(wàn)個(gè)品牌享受淘金幣加碼抵扣——豐富的供給池，恰恰是淘寶作為電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)之一。
以至于，用戶一打開(kāi)淘金幣頻道，大概率會(huì)看到自己剛瀏覽或加購(gòu)的商品出現(xiàn)在信息流頂部。這既是頻道按照用戶足跡來(lái)推薦所致，也是參與淘金幣活動(dòng)的商品足夠多的結(jié)果。最終形成了一種「萬(wàn)物皆可淘金幣」的氛圍。
淘金幣官號(hào)也在小紅書(shū)上強(qiáng)調(diào)，「你購(gòu)物車?yán)锏耐钌唐吩谔越饚蓬l道有補(bǔ)貼」。
以上種種，增強(qiáng)了用戶對(duì)淘金幣的習(xí)慣養(yǎng)成。一位用戶向我們表示，現(xiàn)在她每次在淘寶購(gòu)物，都會(huì)點(diǎn)進(jìn)淘金幣頻道看看是否有優(yōu)惠，順便簽到、做任務(wù)來(lái)賺金幣，形成正循環(huán)。這樣下來(lái)，每單基本上能減一點(diǎn)錢。
淘金幣的借貸功能也在進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶參與。當(dāng)用戶淘金幣不夠，可向平臺(tái)借貸，預(yù)支優(yōu)惠。社媒上就有一些想買高單價(jià)商品的用戶，先借金幣來(lái)獲得大額補(bǔ)貼，后續(xù)再慢慢做任務(wù)，每月分期還金幣。
在各種調(diào)整下，淘金幣似乎更好玩、也更好賺了。但整體上我們認(rèn)為，淘金幣主要承擔(dān)的不是給消費(fèi)者最低價(jià)的目的，而是作為一種優(yōu)惠券營(yíng)銷工具，給了品牌更多與消費(fèi)者互動(dòng)、為自己拉新、促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的方式。以及對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又多了一種可以千人千面地發(fā)券，和通過(guò)智能補(bǔ)貼促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的路徑。
有攢到1萬(wàn)多淘金幣的消費(fèi)者告訴我們，她目前最大的苦惱，是如何把淘金幣花出去，「幾十元的東西大多只能抵扣一兩元，幾百元的東西能抵扣10-20元，點(diǎn)外賣大多只能抵扣0.5元?！?/p>
她發(fā)現(xiàn)，如果不是大促期或要買貴的東西，平日里要下幾十單才能用完1萬(wàn)金幣，而自己并沒(méi)有那么多購(gòu)物需求。而且淘金幣是有時(shí)效的，如果過(guò)期前沒(méi)有用掉，那么賺金幣就成了徒勞。
以上案例已經(jīng)說(shuō)明，僅靠淘金幣能獲得的折扣是有限的。實(shí)際使用中，消費(fèi)者還是要靠88VIP的大額紅包、直播間紅包以及平臺(tái)隨機(jī)掉落的各種「AI紅包」來(lái)獲得更多折扣。
以下圖的外賣訂單為例，雙11期間一份總價(jià)為41.79元的訂單，疊加88VIP的5折紅包、4元商家券、2元淘金幣抵扣后，才最終低至13.29元。其中淘金幣的抵扣額度是最低的。
但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)用戶每筆訂單所能使用的淘金幣的額度也是千人千面的，所以淘金幣融入淘寶折扣體系，也意味著平臺(tái)整體在動(dòng)態(tài)發(fā)券、千人千面發(fā)券上的能力在增強(qiáng)——也就是淘寶這個(gè)雙11一直強(qiáng)調(diào)的AI紅包的滲透率提升。據(jù)官方，今年雙11，淘寶AI紅包帶動(dòng)品牌日均下單用戶數(shù)增長(zhǎng)86%。
這是一個(gè)趨勢(shì)：以后各平臺(tái)的紅包會(huì)越來(lái)越AI化、千人千面化。這不僅是為了減少平臺(tái)間比價(jià)，也是為了給平臺(tái)的補(bǔ)貼提效。
不過(guò)，當(dāng)券本身在變多，但平臺(tái)的智能發(fā)券的能力還沒(méi)有同步增強(qiáng)，就可能出現(xiàn)不同券的權(quán)益相互打架的情況，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，且會(huì)讓用戶感到機(jī)制過(guò)于復(fù)雜。就像此次雙11期間，有用戶遇到的因淘金幣權(quán)限變動(dòng)，導(dǎo)致同一產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)退貨的情況。
淘金幣的另一個(gè)重作用，是為品牌提供了一個(gè)新的營(yíng)銷工具。
與拼多多用「砍一刀」和「天天果園」等相似產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化低價(jià)能力和品類優(yōu)勢(shì)不同，淘寶天貓的核心邏輯不是極致性價(jià)比，而是與商家站在一起，為品牌商家的增長(zhǎng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理冬一就曾在《天下網(wǎng)商》的訪問(wèn)中提到：「淘金幣是一個(gè)非常好的互動(dòng)工具，能提升用戶在淘內(nèi)購(gòu)物的頻次，也能讓平臺(tái)巧妙地和與年輕用戶建立消費(fèi)連接，為將來(lái)他們購(gòu)買人體工學(xué)椅、床、沙發(fā)這些高客單商品，埋下了一個(gè)鉤子?！?/p>
如上所說(shuō)，淘金幣加抵活動(dòng)吸引到了超100萬(wàn)個(gè)品牌參與，這不僅意味著消費(fèi)者可使用淘金幣的商品池更豐富，也意味著淘金幣滿足了品牌在營(yíng)銷、增長(zhǎng)上的相應(yīng)需求。以實(shí)際案例來(lái)看：除上述麥當(dāng)勞的拉新結(jié)果之外，中國(guó)聯(lián)通在秋季Apple新品上新后嘗試淘金幣玩法，活動(dòng)期間支付轉(zhuǎn)化率提升2.5倍，店鋪訪客量暴增5倍。
上述天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理冬一的敘述里，除了有淘金幣可以為品牌拉新的邏輯，也有平臺(tái)可以通過(guò)淘金幣，將外賣用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的邏輯。這就涉及到淘金幣的另一重作用：作為淘寶大會(huì)員的一部分，協(xié)同用戶在電商、閃購(gòu)、酒旅等方面的消費(fèi)。這也是符合淘寶大消費(fèi)需求的作用。
與此前版本的淘金幣用龐大的游戲化任務(wù)中心，讓用戶在做任務(wù)過(guò)程中來(lái)到餓了么、支付寶等阿里系其他平臺(tái)不一樣的是，閃購(gòu)和飛豬如今以商品的形式直接融入淘金幣的商品池。用戶不再是在做任務(wù)時(shí)短暫地跳轉(zhuǎn)到外部App，而是直接在淘金幣頻道內(nèi)按照?qǐng)鼍斑x擇商品。
由此看出，淘金幣實(shí)際上扮演的是用戶在淘寶進(jìn)行多種消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)換器的角色。有用戶就向我們表示，自己積攢的淘金幣如果可以用在外賣和出行，會(huì)更多地考慮淘寶閃購(gòu)和飛豬，也可能更多地使用淘金幣。
這也是淘寶大會(huì)員邏輯的一部分。大會(huì)員本質(zhì)是淘寶對(duì)全量用戶的分層運(yùn)營(yíng)，通過(guò)把用戶在淘寶的所有消費(fèi)行為納入到一套共有的用戶價(jià)值體系里去，并為不同層級(jí)的用戶匹配不同的權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)用戶粘性、消費(fèi)頻次（尤其是跨品類消費(fèi)），乃至客單價(jià)、平臺(tái)認(rèn)可度的增強(qiáng)。
淘寶平臺(tái)總裁處端10月份接受訪問(wèn)時(shí)曾提到：「把更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為大會(huì)員、做好大會(huì)員體系，是淘寶未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)?！?/strong>且做大會(huì)員體系的核心，不再只是用供給提供服務(wù)，而是通過(guò)場(chǎng)景提供服務(wù)，「以消費(fèi)者為中心，穿插生活中的所有動(dòng)線，把服務(wù)穿過(guò)去」。
如上所說(shuō)，這一目標(biāo)下，淘金幣像是大會(huì)員體系的一個(gè)附加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
一方面，作為一種虛擬貨幣，在流通中直接串連起淘寶的各種交易與服務(wù)。另一方面，用戶因淘金幣獎(jiǎng)勵(lì)而激發(fā)的消費(fèi)行為，本身就會(huì)積累淘氣值，隨著會(huì)員等級(jí)提升，就會(huì)獲得更豐富的生活福利，覆蓋打車、外賣、問(wèn)診、生活繳費(fèi)、影音娛樂(lè)等等生活場(chǎng)景。
目前的淘金幣頁(yè)面會(huì)顯示大會(huì)員等級(jí)，可以跳轉(zhuǎn)大會(huì)員主頁(yè)，查看等級(jí)、福利等，一定程度上引導(dǎo)著淘金幣用戶同步關(guān)注自己的大會(huì)員動(dòng)態(tài)。有時(shí)用戶一進(jìn)入淘金幣頻道，也會(huì)彈出大會(huì)員福利的彈窗。
但這些都是比較簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)。按照處端提到的淘寶「U（用戶）——C（消費(fèi)者）——M（會(huì)員）——V（VIP）」的用戶資產(chǎn)體系，淘金幣不僅要考慮如何把用戶賺金幣的行為轉(zhuǎn)化為成交，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；也要考慮如何通過(guò)淘金幣將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為會(huì)員的成長(zhǎng)性，并做好權(quán)益的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
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