文 | 酒周志
日本威士忌在中國市場的價(jià)格回落，是市場炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變以及替代品競爭加劇共同作用的結(jié)果。
日本威士忌在華價(jià)格正跌落神壇。
以三得利旗下“山崎、白州、響”三劍客為例，從消費(fèi)端到收藏市場，價(jià)格普遍大幅下滑，部分高端產(chǎn)品跌幅過半。如山崎18年曾飆升至每瓶近9000元的高點(diǎn)，如今已回落至4000多元。
與此同時(shí)，日本威士忌對中國大陸市場（不含港澳臺）的出口額下滑近50%，使其從原來的第一大出口市場退居第二，出口均價(jià)也回落超過25%。
日本威士忌在投資與收藏市場同樣明顯降溫。據(jù)威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導(dǎo)致日本威士忌指數(shù)回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過去八年積累的增值空間，全部抹去。
值得關(guān)注的是，在價(jià)格下行的背景下，頭部廠商三得利卻選擇逆勢提價(jià)。自2026年4月1日起，威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調(diào)6%至15%。
矛盾之間，到底發(fā)生了什么？
神話終結(jié)
北京一位酒吧老板向酒周志透露，目前響大師機(jī)場版約為七八百元；山崎12年（行貨）已從高峰期的2000多元回落到約1400元，機(jī)場版價(jià)格則更低。同樣，酒友韓女士也反映，響和風(fēng)醇韻疫情期間價(jià)格為1000多元，現(xiàn)在僅需700多元就能入手。
山崎高端產(chǎn)品價(jià)格下跌更為明顯。山崎18年曾一度逼近每瓶9000元的高點(diǎn)，如今已回落至4000多元，跌幅約55%。
日本威士忌在消費(fèi)市場的熱度也有所減退。在京東威士忌熱賣榜單中，日本威士忌已跌出前十，僅有山崎1923入門款入榜，且排名靠后。
不僅消費(fèi)端表現(xiàn)疲軟，日本威士忌在投資與收藏市場同樣明顯降溫。據(jù)威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導(dǎo)致日本威士忌指數(shù)回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過去八年積累的增值空間，全部抹去。
以羽生為例，全球限量309瓶的羽生“紅桃二”，今年五月成交價(jià)尚為15200歐元，如今已跌至8800歐元；曾在行情巔峰多次以逾25000歐元成交的“方塊二”，目前價(jià)格也滑落至4400歐元。
需求萎縮同樣體現(xiàn)在出口數(shù)據(jù)上。日本海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年日本威士忌全球出口量與出口額分別約為1128萬升和436.51億日元，同比分別下降11.36%和12.8%。其中對中國大陸市場（不含港澳臺）的出口額下滑近50%，使其從原出口第一大市場退居第二，同時(shí)出口均價(jià)也回落超過25%。
盡管終端市場價(jià)格下行，三得利仍在逐步提高威士忌的價(jià)格。據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，三得利宣布自2026年4月1日起，將對包括威士忌、進(jìn)口葡萄酒、燒酒在內(nèi)的39款產(chǎn)品調(diào)價(jià)2%至20%，其中威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調(diào)6%至15%。
對于此次調(diào)價(jià)，三得利官方解釋稱，成本壓力是主因之一。日本威士忌生產(chǎn)所需的大麥與橡木桶主要依賴進(jìn)口，而當(dāng)前采購與物流成本持續(xù)攀升，疊加日元匯率低迷，進(jìn)一步推高了整體成本。
此外，酒廠設(shè)備增建也是因素之一。近年來三得利持續(xù)投入新蒸餾設(shè)備、擴(kuò)建陳釀倉庫等，這些均為應(yīng)對市場需求所作的必要投資。
實(shí)際上，三得利的漲價(jià)節(jié)奏遵循“兩年一調(diào)”的規(guī)律，此前已在2021年與2023年兩次官宣提價(jià)。
對于廠家逆勢漲價(jià)的動(dòng)作，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉在一定程度上意在穩(wěn)定一級經(jīng)銷商體系與品牌自身的利潤結(jié)構(gòu)，在利潤空間收窄的背景下，部分投機(jī)者如黃牛與水貨商逐漸退出市場，或?qū)⒋偈剐袠I(yè)回歸更健康的發(fā)展軌道。
日威為何“失威”？
日威為何在國內(nèi)市場價(jià)格下跌？酒周志與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。
首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不容忽視。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，日威成交價(jià)下滑是大勢所趨。與白酒類似，威士忌理論上具有“無限長”的保質(zhì)期，這就意味著品牌威士忌擁有一定的“金融屬性”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱時(shí)，會有人將其視為投資品，從而拉升其核心單品的價(jià)格，比如山崎12年。當(dāng)經(jīng)濟(jì)遇冷時(shí)，價(jià)格便會回歸理性，從而出現(xiàn)價(jià)格下跌的情況，比如山崎12年從2000多元下跌至1400元左右。
有酒商表示，國內(nèi)部分日威經(jīng)銷商在高點(diǎn)時(shí)囤了太多的貨，當(dāng)前消費(fèi)降級趨勢下，銷量明顯下滑，利潤微薄，商家普遍擔(dān)憂庫存積壓，傾向于“先拋售，再觀望”，加劇了市場的價(jià)格回調(diào)。
其次，市場流通結(jié)構(gòu)變化帶來價(jià)格透明化與渠道扁平化。
隨著疫情結(jié)束后，行貨供應(yīng)趨于平穩(wěn)，電商平臺快速發(fā)展，信息透明度不斷提高。歐陽千里進(jìn)一步指出，海外購等新型消費(fèi)方式的興起，在一定程度上壓縮了經(jīng)銷層級，進(jìn)一步拉低了市場成交價(jià)。
再者，外部競爭加劇，擠壓了日威的市場份額。
“日威價(jià)格下滑，也與外部競爭有關(guān)，”歐陽千里分析稱，一方面，伴隨著蘇格蘭威士忌加大對中國市場的推廣，進(jìn)一步使得日威承壓；另一方面，大芹、崍州等國產(chǎn)威士忌逐漸崛起，也正在分割日威的市場。
酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛總結(jié)認(rèn)為：“當(dāng)前日本威士忌在中國市場的價(jià)格回落，是市場炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變以及替代品競爭加劇共同作用的結(jié)果。具體來看，此前日本威士忌存在被資本過度炒作導(dǎo)致價(jià)格虛高的問題，隨著疫情后日本本土產(chǎn)能恢復(fù)和行貨供應(yīng)增加，其‘稀缺性’神話被打破。”
他補(bǔ)充道，同時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行促使消費(fèi)者更趨理性，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的蘇格蘭威士忌，再加上國產(chǎn)威士忌近幾年的快速崛起，市場供給持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致原本的高端市場需求萎縮，價(jià)格自然回調(diào)。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，這一階段的價(jià)格調(diào)整主要對囤貨型酒商沖擊較大，從行業(yè)整體發(fā)展來看，這實(shí)則是一次供需結(jié)構(gòu)的健康重構(gòu)，對普通消費(fèi)者是長期利好。
破局之道
面對市場挑戰(zhàn)，日本威士忌正通過強(qiáng)化正品行貨渠道，從確立行業(yè)規(guī)范到品牌推廣，積極拓展中國市場。
2024年4月，日本烈酒與利口酒制造商聯(lián)合會正式實(shí)施日本威士忌行業(yè)規(guī)范，旨在整治長期以來“偽日威”充斥市場的亂象，重建消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。
作為日威的重要代表，三得利日本威士忌世家持續(xù)加碼中國市場布局。旗下山崎、白州、知多、響等品牌，通過豐富多樣的線下品鑒會、線上互動(dòng)以及產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)等不同形式與中國消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。
例如，在Whisky L！國際潮流威士忌烈酒展上，山崎與白州不僅舉辦深度大師班，還呈現(xiàn)多款不同年份產(chǎn)品的垂直品鑒，幫助愛好者細(xì)致感知風(fēng)味演變。賓三得利洋酒天貓旗艦店的開業(yè)，則打破了地域限制，使更多消費(fèi)者能夠便捷選購包括山崎、白州、知多與響等產(chǎn)品。
歐陽千里對此評價(jià)稱，這類品牌互動(dòng)是“長期主義”的投入。他指出，在日威承壓的當(dāng)下，短期內(nèi)很難見成效。伴隨著白酒進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，意味著烈酒在國內(nèi)進(jìn)入調(diào)整，威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒也會受到?jīng)_擊。
然而，日威構(gòu)建“新敘事”的道路并非坦途。疫情期間臨時(shí)跨界進(jìn)入威士忌賽道的品牌，如今正面臨庫存高企與現(xiàn)金流緊張的雙重壓力。
在蔡學(xué)飛看來，三得利等品牌通過品鑒、互動(dòng)所做的品牌培育，如能持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌工藝和價(jià)值的認(rèn)知，長期將有助于維護(hù)價(jià)格體系，尤其在配合控貨策略、突出高端產(chǎn)品稀缺性的情況下。
但他也指出挑戰(zhàn)所在：“當(dāng)前消費(fèi)理性化趨勢顯著，消費(fèi)者對高溢價(jià)的接受度降低，更傾向于選擇蘇格蘭威士忌或高性價(jià)比國產(chǎn)威士忌。同時(shí)，市場存在‘偽日威’泛濫、年份造假等信任危機(jī)，加之跨境電商價(jià)格倒掛擾亂定價(jià)，都對日威形象構(gòu)成沖擊。”
他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“日本威士忌的高端化戰(zhàn)略必須與中國消費(fèi)者日益注重日常飲用性價(jià)比和健康需求的現(xiàn)實(shí)相匹配。過度依賴‘稀缺敘事’可能在貼近本土文化與地緣優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌面前失靈。因此，品牌能否在建立情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，有效整治市場亂象、平衡高端定位與實(shí)際價(jià)值，并回應(yīng)本土消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將成為其能否真正提振價(jià)格的關(guān)鍵。”
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