文 | 長三角momo
輿情管理，與其說是內(nèi)容管理，不如說是情緒管理。如今的西貝，公眾溝通上從硬剛到示弱，學(xué)會(huì)了“講人話”，這為社會(huì)情緒提供了一個(gè)新的、積極的情感出口。
上周末去逛西紅門宜家，路過西貝的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)基本滿座了，不復(fù)一個(gè)多月前的冷清場(chǎng)面。
而在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)，記憶果然只有七秒，和魚一樣，最近西貝的正面內(nèi)容越來越多，似乎一切正在向好，緩過勁的西貝，顯然在試圖修復(fù)品牌。
這說明，在西貝內(nèi)部看來，前面的風(fēng)波已經(jīng)翻篇了。也就是，賈國龍對(duì)于這波輿情，已經(jīng)“買完單”了，算是度過了本次危機(jī)。
那么，面對(duì)如此規(guī)模的輿情傷害，西貝為什么沒有像很多企業(yè)那樣一蹶不振？我們來分析分析。
第一個(gè)原因，是西貝的確沒那么難吃。
西貝只是被質(zhì)疑了預(yù)制菜，并不是食品安全問題，而且它也沒那么難吃。
在9月份西貝出事之后，我和朋友們聊，還會(huì)不會(huì)繼續(xù)去西貝時(shí)，有不少朋友說，還是會(huì)去，因?yàn)榇_實(shí)不難吃，特別是對(duì)于有孩子的家庭來說，西紅柿的酸酸甜甜很適合。
其中一個(gè)朋友就說，當(dāng)自己家娃聽到西貝菜不好，還號(hào)啕大哭，她只能和娃說“還可以去吃啊”。很多有娃的家庭都是這樣，孩子吃習(xí)慣了，只能不斷充值。
西貝為什么有一個(gè)忠誠的“家庭粉絲”群體？除了作為王牌的兒童餐，菜品多是紅燒、黃燜等咸香口味，沒啥辣度挑戰(zhàn)，從老人到小孩，接受度都非常高。穩(wěn)定、干凈、相對(duì)寬敞的卡座、應(yīng)對(duì)小孩哭鬧時(shí)服務(wù)員更高的包容度……這些也都是“家庭友好”的護(hù)城河。
此外，在餐飲企業(yè)的核心“底線”上——食品安全、供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營，這些西貝沒有致命錯(cuò)誤。
對(duì)于一個(gè)家庭來說，選擇西貝，選的不是驚艷的美食，只要不難吃，加上安全、穩(wěn)定、不添亂，作為“家庭食堂”，大差不差就夠了。
第二，他們?cè)诓粩啻蛘鄞黉N。
西貝是9月出的輿情，出現(xiàn)了一個(gè)多月的門店冷清，但在10月最后一周，有的門店就開始排隊(duì)了，原因就是此前他們發(fā)過一輪代金券，是10月31號(hào)到期。
便宜即正義，這是最實(shí)在也是最無解的一招。
“滿50返50”“滿100返100”這種代金券，近似于半價(jià)的優(yōu)惠，哪怕對(duì)于非價(jià)格敏感型用戶，也有極大誘惑。
根據(jù)我在西貝吃飯的現(xiàn)場(chǎng)觀察，菜單也有很大的調(diào)整。此前我覺得性價(jià)比很低的幾款菜，已經(jīng)下架了。服務(wù)員說，數(shù)十款核心菜品也都有降價(jià)。
賈國龍大概率心里也明白，這次輿情的二次發(fā)酵，有自己很大的責(zé)任。所以，這種真金白銀的鈔能付出，就是這位內(nèi)蒙漢子對(duì)此的“買單”吧。
第三，行業(yè)的確都在用這種預(yù)制菜模式。
對(duì)我個(gè)人而言，除了平時(shí)去堂食，作為打工人，工作日也會(huì)偶爾點(diǎn)西貝的外賣單人餐。哪怕在西貝輿情最兇猛的那幾天，也點(diǎn)過。因?yàn)槲抑李A(yù)制菜這事，大家都差不多。
所謂“食品工業(yè)”，就是當(dāng)一個(gè)餐廳特別是連鎖餐廳，要做到像工業(yè)產(chǎn)品那樣產(chǎn)出穩(wěn)定高效的餐品，就離不開“預(yù)制菜模式”。
根據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。除專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，上游的農(nóng)牧漁企業(yè)、傳統(tǒng)食品巨頭、我們叫得上名字的幾乎所有餐飲企業(yè)，都在這個(gè)鏈條上。
而且，專業(yè)人士和普通公眾，對(duì)于預(yù)制菜的定義與認(rèn)知也存在差異。根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管部門的規(guī)定，中央廚房制作的菜品并不算預(yù)制菜，這與很多消費(fèi)者“非現(xiàn)場(chǎng)制作就是預(yù)制菜”的認(rèn)知有出入。
當(dāng)拋棄西貝的那些消費(fèi)者，轉(zhuǎn)了一圈也沒找到更好的平替時(shí)，無奈還得回來繼續(xù)去點(diǎn)一份兒童餐。
第四，西貝已經(jīng)在完善自己的公眾溝通能力了。
我梳理了下最近一段時(shí)間西貝的PR稿件，大概一周之前還是發(fā)券、降價(jià)、開新店這些常規(guī)內(nèi)容，最近兩天開始切入到漲薪、員工關(guān)懷的敘事型內(nèi)容。
由此可見，經(jīng)歷風(fēng)波后，西貝可以說上了一堂“公關(guān)速成班”。它不再硬剛，而是學(xué)會(huì)了一套更聰明的溝通方式：用行動(dòng)示弱，用故事說話。
輿情管理，與其說是內(nèi)容管理，不如說是情緒管理。西貝這一招的聰明之處，在于把敘事從“黑心商家”扭轉(zhuǎn)為“有擔(dān)當(dāng)?shù)墓椭?rdquo;。潛臺(tái)詞是：就算我日子難，也絕不虧待兄弟。這為社會(huì)情緒提供了一個(gè)新的、積極的情感出口。
除了PR內(nèi)容，西貝還做了兩件讓消費(fèi)者“看得見”的公眾溝通動(dòng)作。
其一是上面提到的，用“割肉”的方式，承認(rèn)自己之前“確實(shí)有點(diǎn)貴”，這種低頭認(rèn)錯(cuò)的姿態(tài)，比任何解釋都更能平息眾怒。而且，也可以把對(duì)于西貝的討論焦點(diǎn)，從預(yù)制菜轉(zhuǎn)移到價(jià)格上來。
其二是把廚房改成明檔：你不是懷疑我是“科技包”加熱嗎？那我就把牛肉現(xiàn)燜、饃現(xiàn)烤的過程擺到你面前。這比發(fā)一萬字聲明都管用。
這套“行動(dòng)+敘事”的組合拳，才是它真正開始修復(fù)公眾信任的希望。
所以賈國龍“這單沒白買”，至少學(xué)會(huì)了不再試圖教育市場(chǎng)“預(yù)制菜沒錯(cuò)”，而是俯下身來告訴消費(fèi)者：“我在聽，我在改。”
第五，這次大概率是西貝的一次成長，因禍得福。
就我去現(xiàn)在西貝的現(xiàn)場(chǎng)感受，除了菜單的變化，我感覺上菜的速度確實(shí)比以前慢了許多，等待的時(shí)候，服務(wù)員也不再給你放小漏斗。
這意味著運(yùn)營上，西貝被逼“升級(jí)”了。降價(jià)對(duì)應(yīng)價(jià)格問題，明檔現(xiàn)做、食材升級(jí)對(duì)應(yīng)信任問題，用“漲薪”講故事對(duì)應(yīng)溝通問題，消費(fèi)者的質(zhì)疑，成了產(chǎn)品經(jīng)理。
從更深的戰(zhàn)略上，西貝貌似也被罵清醒了。
過去，西貝在“超級(jí)肉夾饃”、“麥香村”等副牌上反復(fù)試錯(cuò)，顯得有些迷茫。而這次輿論的重拳，把它徹底打回了原形——它的核心價(jià)值，就是那批“帶娃吃飯”的家庭用戶。
今后，西貝有很大概率不再“左顧右盼”，而是死心塌地地深耕“家庭友好餐廳”這畝三分地，把兒童餐和服務(wù)做到極致。
如果這場(chǎng)危機(jī)，能把幫西貝完成一次殘酷卻必要的戰(zhàn)略聚焦，反而成了它最昂貴、也最有效的一次因禍得福的“成人禮”。
畢竟，對(duì)于一家公司而言，最大的危險(xiǎn)不是被罵，不是衰退，不是暫時(shí)的利益或聲譽(yù)損失，而是迷失方向。
西貝倒閉，目前來看，這個(gè)瓜是吃不到了，這家企業(yè)，后面，大概率還可能會(huì)搞出一些能力以外的事情。
塞翁失馬，焉知禍福。
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