平臺(tái)可以換來換去，但面對(duì)補(bǔ)貼，咱群眾的心態(tài)從來沒變過。
補(bǔ)貼一停，情感為零。用戶反復(fù)搖擺，這反映的正是京東外賣的尷尬處境。
而把外賣當(dāng)作一門直接給電商引流的生意，本身可能就不成立——平臺(tái)費(fèi)勁巴拉吸引來的用戶，留下來已然不簡(jiǎn)單，然后還指望著這些用戶自然而然就向電商轉(zhuǎn)化。這中間有多少彎彎繞繞，要經(jīng)歷多少損耗。
今年雙11后，有惠譽(yù)評(píng)級(jí)的高管表示，用高頻外賣引流至即時(shí)零售與低頻電商，補(bǔ)貼退潮后的用戶留存仍待觀察。
那么，這些財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)們，都來做外賣到底圖什么？如果目的是外賣，那么應(yīng)該回到這個(gè)苦生意上，拼供給建履約拉復(fù)購，想盡辦法把用戶留下來、服務(wù)好；如果目的是電商，那么將補(bǔ)貼投入到外賣上再做轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)舍近求遠(yuǎn)。
總之，外賣本身就難做，如果再把外賣當(dāng)成一個(gè)工具而不是業(yè)務(wù)開展，只會(huì)是難上加難。不僅外賣做不好，電商的協(xié)同也得不到。
電商還是外賣，注定要有取舍。
6月17日，劉強(qiáng)東對(duì)外首次分享做外賣的邏輯時(shí)，表示京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈，做外賣也是為服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。
他反復(fù)對(duì)外表達(dá)，來京東點(diǎn)外賣的用戶，也會(huì)交叉購買電商產(chǎn)品。
人會(huì)重復(fù)說的話，可能是，特別想實(shí)現(xiàn)的愿望。比如，年輕時(shí)誰沒絮絮叨叨過幾句，我希望我的愛情天長地久。
無論京東外賣是一個(gè)入口還是一個(gè)產(chǎn)品，它的出發(fā)點(diǎn)始終很清晰，即把外賣用戶，轉(zhuǎn)化為基本盤電商用戶。用外賣的投入來當(dāng)電商基本盤的拉新費(fèi)、引流費(fèi)。想法很飽滿，但現(xiàn)實(shí)到底能不能做成，要看外賣和電商之間用戶的交叉轉(zhuǎn)化或協(xié)同能力。
最理想的狀態(tài)大致是這樣的，一個(gè)原本不在平臺(tái)生態(tài)里的用戶被外賣補(bǔ)貼吸引（引流），注冊(cè)成為平臺(tái)的用戶并完成外賣訂單（拉新），在養(yǎng)成外賣消費(fèi)習(xí)慣的過程里（留存），再成為電商板塊的穩(wěn)定消費(fèi)者（轉(zhuǎn)化）。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全按照預(yù)期判斷演進(jìn)，那局面自然簡(jiǎn)單多了。問題是，補(bǔ)貼這種“非常態(tài)”狀態(tài)下的拉新，效率和成本都存在極大不確定性，用戶心智一時(shí)半會(huì)兒也難以養(yǎng)成，理想狀態(tài)從長遠(yuǎn)角度來說只能是“想”。
在今天，外賣、即時(shí)零售、電商都不是什么新鮮商業(yè)模式，也并非只有京東一家想要且嘗試過整合，如果這能夠輕松做成，百度和抖音早下手了，也不會(huì)等到今年才上演外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
這不是把兩塊積木拼在一起就能玩的生意，外賣與電商中間究竟，還需要什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源調(diào)配，這中間一定有什么，核心玩家們還沒開出來的秘籍。
據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月，整個(gè)京東新業(yè)務(wù)的累積虧損高達(dá)318.4億元。而在京東新業(yè)務(wù)板塊里，外賣是大頭。京東外賣燒錢換來的流量，又能有多少滋養(yǎng)電商生態(tài)？
如此一來，京東既要重歸“理性參與”縮減外賣投入，也得從電商業(yè)務(wù)尋求更大利潤，盡可能地緩解現(xiàn)金流壓力。
更迫切的難題擺在京東面前，外賣虧掉的錢要從哪里賺回來？從現(xiàn)在的業(yè)務(wù)來看，只能說壓力又給到了電商，可是電商本來如果不是遇到了壓力，咋會(huì)想著從外賣引流呢？
一家公司能做的事、能投入的資源、可以調(diào)動(dòng)的士氣總歸有一個(gè)限度，如果把數(shù)百億資源、人力投入到一門又苦又重的生意模型里，為可能并不成立的“引流生意”買單，并且為了維系正常運(yùn)轉(zhuǎn)未來還要源源不斷地投入，或許也會(huì)錯(cuò)過本來的發(fā)展機(jī)會(huì)。具體到電商上，出海和AI似乎都是好契機(jī)。
你可以去別人的樹上摘桃，但你不能用別人的方式去別人的樹上摘桃。這既不尊重自己的樹，也不尊重別人的桃。
做生意，最終還是要回歸理性和常識(shí)。
在京東獨(dú)立了外賣APP之后，我下載了，并點(diǎn)了一單。這是我對(duì)誠實(shí)的尊重，哪怕是不得不的誠實(shí)。
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