作為快手業(yè)務(wù)最大基本盤，營銷類收入一向備受市場關(guān)注。
許多朋友會立即拍腦子得出一個貌似正確的觀點：當人口紅利淡化后，廣告收入變緩乃是必然。
該觀點被媒體奉為圭臬，卻忽視了“效率”一詞，對于快手來說較低變現(xiàn)效率使流量并未轉(zhuǎn)化為與其所匹配的收入。
平臺廣告收入可以用如下公式來表示：
廣告收入=總流量*變現(xiàn)效率=電商GMV*廣告貨幣化率+外循環(huán)廣告數(shù)量*廣告單價
這也可以直觀看到，其收入規(guī)模除與“流量”相關(guān)，與“效率”亦密不可分。
華興證券曾測算快手流量與廣告收入同比增長情況，2025年之前兩者確實呈現(xiàn)較強的關(guān)聯(lián)性，但其后上圖中兩條折線越發(fā)分化，廣告收入增速開始大比跑贏流量大盤，2025年Q3快手流量同比增長了5.8%（DAU同比增長*日活用戶時長同比增長），與此同時廣告收入同比增長14%，后者幾乎是前者的3倍。
今年以來快手明顯加快了商業(yè)化進程，Q3依舊延續(xù)了這一趨勢，廣告收入開始走出獨立曲線，商業(yè)變現(xiàn)效率得到強化。為何恰在此時出現(xiàn)上述現(xiàn)象，這引起了我們的興趣。
核心原因為快手底層推薦與投放系統(tǒng)全面升級為 AI 驅(qū)動架構(gòu)：
OneRec（生成式推薦大模型） 提升了人群定向與素材匹配效率，使相同流量能夠產(chǎn)生更高廣告消耗；
G4RL（生成式強化學(xué)習(xí)出價模型） 在出價階段減少預(yù)算浪費，提高 ROI；
UAX（全自動投放） 讓廣告主預(yù)算釋放更加順滑，外循環(huán)效率顯著上提升。
AI 貫穿“推薦—投放—出價”三大鏈路，構(gòu)成了廣告效率提升的底層邏輯。
但要理解這套 AI 效率提升為何在快手產(chǎn)生如此顯著的邊際效果，還必須回到快手業(yè)務(wù)長期受到“二小結(jié)構(gòu)”影響的生態(tài)背景。
回顧快手發(fā)展史，“二小”在其業(yè)務(wù)模型中占據(jù)了非常高的比重（“小人物”和“中小商家”），這是快手成長為當下特有內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化模式的重要力量，與此同時也給商業(yè)化帶來了一些挑戰(zhàn)：為兼顧內(nèi)容生態(tài)和為商家減負兩大工作，平臺選擇犧牲商業(yè)利益，包括但不限于給用戶和商家私域流量更大權(quán)重，讓“二小”可以享受更多的流量紅利。
在這個“既要，又要”的表述中，快手唯有借助新技術(shù)來突破原商業(yè)模型的束縛，2024年后管理層開始押注AI。
2024年中開始，快手營銷逐步提高UAX(全自動投放解決方案）和全站推廣業(yè)務(wù)比重，當年 Q4 UAX 的營銷消耗占外循環(huán)總消耗比例提升至超55%，2025年Q3該數(shù)字躍升至70%，全站推廣占內(nèi)循環(huán)比重也升至65%，這兩項產(chǎn)品均是AI驅(qū)動。
如前文所言，在公私域區(qū)隔存在時，創(chuàng)作者熱情和商業(yè)化之間有一定博弈空間，如今當AI高度介入流量分發(fā)工作后，兩者之間的“墻”是會明顯變薄的。舉個例子，全站推廣已經(jīng)成為當前主流電商平臺的重要商業(yè)化產(chǎn)品，平臺可以根據(jù)商家歷史數(shù)據(jù)，測算其投放的ROI，其后平臺可以自動匹配資源（包括公私域流量）給商家以確定性收益率，此時商家獲得確定性ROI，平臺將各類資源打包銷售，AI有效提高平臺對資源的掌控力，且可以對商家和用戶做到最小的打擾。
拼多多，淘天為代表的電商平臺貨幣化率的穩(wěn)步提升已經(jīng)證實了AI對提振平臺商業(yè)化效率的價值，如拼多多在2022年中推出率先全站推廣，當年貨幣化率曲線就產(chǎn)生觀點，其后該進程仍然延續(xù)了一年多。
對比拼多多路徑，我們預(yù)計快手電商商業(yè)化進程仍有較大改善空間，以2024年電商GMV為參照，若其貨幣化率達到拼多多同等水平，僅此一項將帶來近70億元的收入增量，考慮到此類業(yè)務(wù)極低的邊際成本（趨近于0），僅此一項便可為快手帶來數(shù)百億元的新增估值（通過市盈率放大倍數(shù)）。外循環(huán)UAX投放規(guī)模大致與全站推廣相當，兩者疊加將為快手帶來更大的估值想象。
接下來我們來探討快手的估值問題，這也是市場人士最為關(guān)心的話題。
在今年初DeepSeek利好刺激下，今年港股走出了一個大牛市，快手也不例外，今年股價最高上漲超2倍，如今也有1.6倍溢價，且自6月份開始大幅跑贏恒生科技指數(shù)大盤。
聯(lián)系到5月末快手公布了Q1財報，AI推動營銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標快速反彈，這一信息被映射至二級市場，股市漲幅由此打開。
此邏輯市場中已經(jīng)多有闡釋，我們不再贅述，只想借此機會來討論時下最為熱門的話題，是否存在AI泡沫。
近期全球主流媒體都在不遺余力表達擔心，主要觀點為：
科技企業(yè)對AI的熱忱多以加大資本開支為代價（如購買GPU和建設(shè)數(shù)據(jù)中心等），這一方面推高了上游原材料成本（內(nèi)存價格漲勢嚇人），另一方面如果企業(yè)未能有可觀的利潤回報，資本開支就會淪為低效投資，很多企業(yè)會因此倒下。
受此影響，近期全球主要AI企業(yè)在資本市場備受質(zhì)疑，股價更是連續(xù)下挫，許多人更是開始看空AI板塊。
快手已在AI賽道布局頗深，且該項技術(shù)已經(jīng)融入企業(yè)經(jīng)營方方面面（亦有視頻生成產(chǎn)品可靈），可謂是妥妥的AI概念股，近期媒體的擔心也反饋在資本市場表現(xiàn)，如果快手能從業(yè)務(wù)方面證實其經(jīng)營穩(wěn)定性，擔心便會不攻自破，股價依然會得到正反饋。
2023年初ChatGPT大熱之后，科技企業(yè)紛紛提高預(yù)算開支以搶占大模型先機，快手也例外，2024年其資本開支達到81億元，較之上年49億元有了質(zhì)的飛躍，那么該策略有無影響快手經(jīng)營的穩(wěn)定性呢？
2024年快手EBITDA利潤率(息稅折舊前利潤）仍處于改善之中（由上年的11.87%升至17.54%），2025年Q3該數(shù)字增至21.5%，也就是說盡管快手進行了較為激進的資本開支策略，但由于其經(jīng)營基本面由于AI得到快速改善，此部分開支非但沒有成為盈利的“包袱”，還未企業(yè)帶來了額外增量，AI化轉(zhuǎn)型對快手顯然是一項更劃算的買賣。
因此我本人理解的AI泡沫應(yīng)該是披了新技術(shù)外衣，但業(yè)務(wù)并沒有更多“謀生之道”的公司，用AI改造原有業(yè)務(wù)且可以創(chuàng)造增值的企業(yè)應(yīng)不在討論范圍。
當市場對AI泡沫的認識更為清醒之后，此前錯付超跌的企業(yè)也必然會得到應(yīng)有的補償，這是AI后半程對快手估值的基本錨點。
快報
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