背后是一場慘烈的戰(zhàn)略傾斜：快手將大部分的流量扶持和營銷預(yù)算投向泛貨架，通過多項(xiàng)補(bǔ)貼，硬是在抖音強(qiáng)勢(shì)擠壓下，保持持續(xù)的電商增長，直接帶動(dòng)核心商業(yè)收入同比大增19.21%，完美對(duì)沖了直播業(yè)務(wù)的增長疲軟，讓整體營收保持14.21%的穩(wěn)健增速。?
相比之下，曾經(jīng)貢獻(xiàn)主要收入的直播業(yè)務(wù)則顯疲態(tài)。受宏觀消費(fèi)情緒偏弱及用戶付費(fèi)意愿邊際回落影響，直播收入同比僅微增個(gè)位數(shù)，按年增長2.53%，至95.74億元，遠(yuǎn)低于其整體收入增速。
更值得關(guān)注的是盈利質(zhì)量的提升。2025年第3季，其毛利率按年提升0.33個(gè)百分點(diǎn)，至54.66%，銷售和營銷開支按年增幅控制在0.54%的水平，行政開支更下降13.57%，一定程度上緩和了研發(fā)開支（尤其對(duì)AI投入）的17.74%增幅所帶來的影響，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率按年提升3.6個(gè)百分點(diǎn)，至21.53%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長26.29%，至49.86億元，增幅高于其收入增幅，反映盈利能力的提升。這背后或是其運(yùn)營與成本控制的雙重發(fā)力：一方面，AI驅(qū)動(dòng)的智能投放系統(tǒng)提升了廣告轉(zhuǎn)化效率；另一方面，內(nèi)容分發(fā)算法優(yōu)化或降低了無效流量消耗，銷售及管理費(fèi)用率持續(xù)下行。
值得注意的是，快手在期內(nèi)以2.56億港元回購345.16萬股B類股，這是繼第2季度派發(fā)20億港元特別股息后的又一回饋股東舉措。此舉不僅彰顯管理層對(duì)現(xiàn)金流和長期價(jià)值的信心，也在一定程度上穩(wěn)定了市場情緒。
然而，并非所有板塊都傳來好消息?？焓趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)在第3季再度陷入虧損，盡管經(jīng)營虧損額同比有所收窄，卻未能延續(xù)第2季短暫的盈利狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，其2025年第3季海外收入同比下降13.30%，至11.54億元，分部經(jīng)營虧損則為64百萬元，相較上年同期為虧損1.53億元，而上季為盈利19百萬元。在全球短視頻競爭白熱化的背景下，TikTok憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)閉環(huán)牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，快手的“出海第二曲線”短期內(nèi)難見突破。
在AI領(lǐng)域，快手的進(jìn)展可謂“穩(wěn)中有進(jìn)”。其自研的Kling AI大模型已廣泛應(yīng)用于廣告素材生成、短劇制作、智能客服等多個(gè)場景。據(jù)此前披露，Kling AI在今年第2季實(shí)現(xiàn)收入超2.5億元，預(yù)計(jì)全年可翻倍。第3季可靈AI的收入超3億元。
基于此，以及其在短劇AIGC等領(lǐng)域的成功試水，以及AIGC工具在商家端的滲透率提升，AI商業(yè)化路徑正逐步清晰。
不過，相較于百度（09888.HK）“文心一言”或阿里巴巴（09988.HK）“千問”等的全棧式布局，快手的AI更多聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作與營銷提效，未能實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)方式，短期內(nèi)難以成為新的利潤支柱。
季報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)于11月20日盤中一度上漲超4.4%，收漲2.28%，同日恒生科技指數(shù)（HSTECH.HK）跌0.58%，恒生指數(shù)小幅走強(qiáng)。投資者顯然更看重其國內(nèi)基本盤的穩(wěn)固性——在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、行業(yè)競爭加劇的環(huán)境下，快手通過電商+AI+高效運(yùn)營構(gòu)建的“護(hù)城河”，展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
談及競爭，抖音始終是繞不開的參照系。但兩者策略已明顯分化：抖音加速向全域興趣電商和本地生活縱深推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)“貨架+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)；而快手則堅(jiān)持“老鐵經(jīng)濟(jì)”底色，強(qiáng)化私域信任鏈與社區(qū)粘性，在下沉市場和三農(nóng)、銀發(fā)等垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕。這種差異化路徑雖避免了正面硬剛，但也意味著快手在高端品牌招商、一線城市滲透等方面仍處劣勢(shì)。
內(nèi)容生態(tài)的競爭也出現(xiàn)分化，短劇已經(jīng)成為快手和抖音“流量爭奪”的新戰(zhàn)場，抖音憑借旗下獨(dú)立APP“紅果短劇”強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年第3季，紅果月活用戶達(dá)2.36億，僅次于騰訊視頻、愛奇藝（IQ.US）和芒果TV。免費(fèi)+海量供給構(gòu)筑起強(qiáng)大護(hù)城河，更關(guān)鍵的是，抖音憑借字節(jié)系A(chǔ)IGC工具（如即夢(mèng)視頻大模型），通過番茄小說實(shí)現(xiàn)IP反哺，形成“小說-短劇-廣告-電商”的閉環(huán)生態(tài)。
反觀快手，雖為短劇先行者，卻從規(guī)模、策略和流量上落后于抖音，最近開始調(diào)整策略，一方面以免費(fèi)短劇全品類覆蓋搶奪用戶，另一方面以AI生成作為差異化突破口——由可靈AI聯(lián)合出品的AI單元?jiǎng) 缎率澜缂虞d中》已上線。但是挑戰(zhàn)仍然存在，快手缺乏自有文學(xué)IP庫，導(dǎo)致內(nèi)容穩(wěn)定性不足，且容易引發(fā)版權(quán)糾紛，而抖音有番茄小說數(shù)百萬部網(wǎng)文儲(chǔ)備，具備天然改變優(yōu)勢(shì)，在這場短劇引發(fā)的流量競爭中，快手能否追上仍存在很大的疑問。
總體來看，快手于2025年第3季交出了一份“有質(zhì)量的增長”答卷。電商引擎轟鳴、利潤加速釋放、股東回報(bào)加碼，均印證其商業(yè)模式的成熟度。然而，海外業(yè)務(wù)的反復(fù)虧損與AI變現(xiàn)天花板的存在，也提醒市場：真正的“第二增長曲線”仍未完全成型。在與抖音的長期競跑中，快手需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)上的精進(jìn)，更是戰(zhàn)略層面的突破。
值得一提的是，憑借本季度展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)韌性與盈利能力的躍升，快手已成為本屆“港股100強(qiáng)”榜單的有力競爭者。該評(píng)選旨在表彰港股市場中具有卓越實(shí)力與影響力的上市公司，快手的電商突圍與利潤加速增長，正是其核心價(jià)值的體現(xiàn)。敬請(qǐng)期待即將揭曉的榜單結(jié)果，看快手能否在激烈的市場競爭中，再度證明其作為港股核心資產(chǎn)的領(lǐng)先地位。
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