文 | 光子星球
標準化越極致的行業(yè)，越是難以應(yīng)對非標的新需求。好比一度統(tǒng)治零售業(yè)態(tài)的百貨公司，其標準化的供應(yīng)鏈與品牌貨架便為電商、內(nèi)容平臺的非標供給所解構(gòu)。
這是一個極難被逆轉(zhuǎn)的代際演變，只是速度的快慢與標準化供給的稀缺程度負相關(guān)，如本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)的旅游行業(yè)。面對越來越多將手伸向蛋糕的強手，老大攜程巋然不動。
11月18日，攜程發(fā)布2025年第三季度財報，財報顯示，攜程該季度凈營業(yè)收入達到183億元，同比增長16% ，剔除投資收益后的經(jīng)調(diào)整EBITDA達63億元。
過去數(shù)年，我們能看到一眾后起之秀，自不同角度嘗試突破標準化的護城河：美團吃下了傳統(tǒng)OTA因成本結(jié)構(gòu)問題而難以覆蓋的低線酒店市場；內(nèi)容平臺主打消費入口與售前體驗；平臺模式的飛豬則專注組織供給的靈活性。
每個角度，都一定程度上是對行業(yè)過去中心化組織供給的沖擊，讓攜程焦頭爛額了一陣，卻未傷及根本——供給側(cè)存在“被組織的慣性”如流量依賴、評價體系，更大的因素在于消費者本身為平臺一站式打包的消費鏈路“鎖定”。
近兩年以來，為舊模式“套牢”的雙邊均開始發(fā)生變化。酒店集團持續(xù)拓展渠道與獨立拓客能力，加速與中心組織的“解耦”；消費者則為個性化出游需求，開始追求非標產(chǎn)品與體驗，自我解構(gòu)了消費鏈路。
變化中的攜程，將發(fā)展重心日漸側(cè)重海外的增量市場，國內(nèi)的動作則趨向于防御。
流量二次分割
新的分發(fā)形式出現(xiàn)，“狼來了”的故事在兩年前便上演過。只是由于線上化程度較低、酒店供給整體過剩等因素，供給側(cè)轉(zhuǎn)身的速度過慢，群狼一口咬崩了牙——財報顯示，本季度攜程住宿預(yù)訂收入同比增長18%至80億元。
隨著新的信號持續(xù)出現(xiàn)，攜程將面臨的是狼群的第二輪沖鋒。
其與上一輪最明顯的區(qū)別有三：需求方面，不斷涌現(xiàn)的個性化新旅游方式將整個出行拆得越來越碎；供給側(cè)在2023年復(fù)蘇刺激下步入過剩后，整體開始自我優(yōu)化，如直銷拓客、用戶與內(nèi)容經(jīng)營等；平臺方面，外賣與即時零售大戰(zhàn)還為行業(yè)引入了新的流量活水。
抖音的短視頻和直播正在讓旅行決策變成一種被觸發(fā)的行動，而不是被預(yù)設(shè)的任務(wù)；小紅書的社區(qū)內(nèi)容持續(xù)搶占搜索心智，同時緩慢改變激發(fā)-交易的鏈條；飛豬與美團分別在本地生活的交叉銷售場域自然地吸引流量。
部分玩家在旅游旺季做銷售沖刺是一個切面。抖音發(fā)布的報告顯示，10月1日至10月7日，多類住宿團購銷售額同比增長超5成；飛豬同樣曬出戰(zhàn)報，國慶雙節(jié)期間，其平臺履約GMV同比增長48%，全球酒店間夜量增長78%，服務(wù)人次增長30%。
它們在具體路徑上存在重復(fù)，如為供給端提供流量與免傭，用戶端則以性價比為鉤子。但有了起初因履約而敗下陣的前車之鑒，它們開始重新組織供給履約形式。
抖音選擇開放生態(tài)，吸引攜程系平臺主體進駐，交易與售后則由平臺承接，平臺側(cè)緩解因核銷而造成的損失，同時降低商家風險；飛豬則乘上大消費快車，自閃購涌入的上億流量讓其具備籠絡(luò)下沉供給的能力。
更大的風險來自需求側(cè)。以小紅書為例，其在2024年的旅游興趣月活用戶便突破一億，月均產(chǎn)生旅行相關(guān)搜索16億次——個性化需求推動下，用戶不再只從 OTA 開始搜索旅行，分發(fā)能力自然會被讓渡到其他平臺，給了它們搶占了需求產(chǎn)生的前鏈路的機會。
伴隨需求分散的是多平臺購買成為常態(tài)。用戶可能在攜程購買酒店，在飛豬購買景區(qū)門票或套餐，在美團購買本地玩樂，旅行鏈條被拆散。
反映到財務(wù)指標上，是攜程在單一板塊仍保持較高增速，但整合類的旅游度假板塊增速趨緩。財報顯示，在國際產(chǎn)品持續(xù)擴張下，本季度攜程旅游度假業(yè)務(wù)同比微增3%，便是整合、打包旅游產(chǎn)品失速的信號。
出入境的冰與火
資本支出昭示著企業(yè)的發(fā)展方向。對于需要長期維持高利潤以重復(fù)投入到供給建設(shè)的攜程而言，費用的流向即是其認知中的增量所在。
財報顯示，攜程本季度銷售及營銷費用同比增長 23%、環(huán)比增長 26%至42億元，增量支出主要用于國際擴張。早在今年一季度，管理層便公開表示出于深化Trip在亞太市場地位，銷售費用預(yù)計將長期承壓。
攜程的全球化布局曾有過一次明顯的重心轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在投資版圖上，是其資產(chǎn)與投入方向從黑天鵝之前的歐洲逐漸轉(zhuǎn)向亞太。
2015年起，攜程相繼收購英國航空平臺Travelfusion、旅游搜索網(wǎng)站天巡、荷蘭機票銷售服務(wù)提供商Travix等。2023年以來，攜程很少出手，落子基本都在東南亞范圍內(nèi)，例如去年8月揭牌，今年初開始向周邊輻射的攜程亞洲直播中心。
出海聚焦亞太有兩個層面的明顯優(yōu)勢，地緣上其距離本土更近，是出行成本相對較低的理想目的地。數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)三年穩(wěn)居越南、泰國、馬來西亞等國第一大客源市場。
東南亞地區(qū)是“跑步進入”移動互聯(lián)網(wǎng)，以移動端為主要成交場景以及高速增長的在線化率，是結(jié)構(gòu)性的利好。相比之下，成熟市場的供給大多由線下旅行社組織，在線化方面依賴網(wǎng)頁SEO優(yōu)化，東南亞的市場特性為攜程免去了相當一部分成本側(cè)的壓力。
攜程的穩(wěn)定投入，在此背景下也換取了穩(wěn)定的增長。在平臺國際預(yù)訂量60%的同比增長中，亞太地區(qū)貢獻最大。相比之下，攜程國際化最早瞄準的歐洲更有說頭，因為其可能會拖慢前者確立競爭優(yōu)勢后的跨境游整體利潤表現(xiàn)。
此前提到，Trip在東南亞的增長很大程度上源于移動端，其在東南亞的訂單占比有70%來自移動端。反觀歐洲市場，則是另一番景象：第三季度，國際航班運力已經(jīng)恢復(fù)到2019年88%的水平，與半年前的顯著區(qū)別在于，運力恢復(fù)集中在歐洲。
一位國際地接社人士告訴光子星球，2023年旅游市場全面復(fù)蘇時，歐洲市場的恢復(fù)顯著落后于亞太。
“國際航司難以與國內(nèi)航司競價，航班開放很慢。而且線下旅行社的產(chǎn)品組合滯后于運力，導(dǎo)致歐洲市場在很長時間內(nèi)沒有好的供給出現(xiàn)。”
直到今年上半年，逐步向歐洲各國開放的免簽政策強烈刺激入境游需求，國際航司的運力復(fù)蘇加速，旅行社的產(chǎn)品也緊隨其后——作為成熟旅游市場，歐洲游客消費能力強，對服務(wù)標準化與特色旅游需求高，是不容忽視的增量。要爭奪這個逐漸恢復(fù)的“新興市場”，攜程需要投入相比亞太地區(qū)更多的資源。
或許這也是財報電話會上，匯豐銀行特別向管理層詢問谷歌更改搜索廣告影響的原因。此前，谷歌的網(wǎng)頁排名采取的是傳統(tǒng)SEM（搜索引擎營銷）的形式，分別是付費廣告的PPC與運營改善的自然排名SEO。如今谷歌引入Genemi模型，以AI重新組織搜索結(jié)果，一定程度上顛覆了攜程在元引擎的積累。
管理層并未正面回應(yīng)這項質(zhì)疑，而是以亞太地區(qū)的高增長一筆帶過。
國慶雙節(jié)，法國等歐洲免簽國家位居中國入境游重要客源國之列，其中法國赴華旅游訂單較去年同期實現(xiàn)約四成增幅?？v使Trip已經(jīng)在亞太地區(qū)取得相對穩(wěn)定的優(yōu)勢，顧頭不顧腚依舊不是一個可選項。
弱競爭也是競爭
迪奧、普拉達、路易威登，這些隨社交媒體進入普羅大眾視野的奢侈品牌往往都有數(shù)十年甚至上百年歷史。時代浮沉代際更替，也沒能威脅到他們的生存甚至地位。究其原因在于，奢侈品是強信任的行業(yè)，呈現(xiàn)弱競爭的狀態(tài)。
旅游的邏輯與之相似。用戶需求低頻，也不愿意在高客單價、高風險的決策中頻繁更換平臺；而商家端的供給方（酒店、航司、景區(qū)）同樣偏好穩(wěn)定渠道與長期合作，不愿頻繁切換成本極高的分發(fā)體系——需求側(cè)的風險規(guī)避與供給側(cè)的深度依賴，造就了攜程系如今的主導(dǎo)地位。
2019年，攜程創(chuàng)始人梁建章曾在一次飯局中直言“流量模式已經(jīng)過去了”。確實，除了美團實打?qū)嵖邢铝说途€供給，曾經(jīng)意圖“瓜分”攜程的平臺級選手彼時都還處于發(fā)育期。
競爭的表面活躍從來不是攜程的擔憂，只要行業(yè)內(nèi)供需的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生大的變化，攜程都能以不變應(yīng)萬變。問題則在于，結(jié)構(gòu)確實在這兩年發(fā)生了變化。
以供給建設(shè)為例，傳統(tǒng)OTA以強管控為主，延伸出控價、評價與特牌金牌體系保障穩(wěn)定性。如果將之抽象為一個天平，需求側(cè)無疑更重。下半年，攜程難得出手，推出了“雙向點評”機制來維系平衡。
據(jù)悉，該機制指的是酒店運營者如遇住客以差評要挾或索要不正當利益，可通過EBK訂單頁面上的“報告不當行為”按鈕進行記錄，對于部分性質(zhì)惡劣的客人，還可以做拉黑處理。申訴內(nèi)容走的是AI智能風控審核+人工復(fù)審的模式。
平臺經(jīng)濟模式多樣，如果將惡意差評類比“僅退款”，攜程倒向供給的動作比電商平臺晚了快兩年。
華住集團創(chuàng)始人季琦在華住伙伴大會上表示，中國酒店業(yè)未來最大的機會在于供給側(cè)改革。作為攜程最大利潤來源板塊，供給側(cè)的“獨立”與自我升級需求已經(jīng)足夠強烈，更進一步是加深連鎖化與會員建設(shè)。
市場的變化苗頭已現(xiàn)，攜程或面臨2014年“去哪兒沖擊”之后，由底層需求和供給邏輯變化所驅(qū)動的新一次結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。不同的是，如今的對手都是攜程無法通過資本手段化解的巨型平臺。
弱競爭也是競爭，在攜程因資本收益觸及一個新的利潤高峰的節(jié)點，同樣也是攜程梳理平臺價值的新周期的開始。
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