對比之下，中國品牌開始在海外嶄露頭角。2025年第一季度，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞四大主要市場的銷量較去年同比增長了58%以上。
生產(chǎn)端也一樣。本田宣布到2025年停止泰國大城府工廠的生產(chǎn)，將其產(chǎn)能整合至公司在泰國的巴真府工廠。據(jù)悉，本田在泰國的產(chǎn)量已經(jīng)從2019年的22.8萬輛下調(diào)到2023年不到15萬輛。
而中國品牌這邊，在東南亞投資建廠已是常規(guī)動作。
比亞迪、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、長城汽車、長安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國車企都已在當(dāng)?shù)夭季直就粱a(chǎn)。泰國工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在泰國注冊的中國汽車零部件企業(yè)有420家，占外資企業(yè)比例從2020年的7%增至22%。
坦白來說，日系車在東南亞的失利，其實(shí)是傳統(tǒng)燃油車巨頭在電動車?yán)顺毕碌倪m配失位。
當(dāng)前，東南亞加速充電樁等配套設(shè)施建設(shè)，這片新興賽道成了新能源品牌的主場。另外，消費(fèi)市場的代際更迭也改寫了競爭邏輯，年輕一代消費(fèi)者看重產(chǎn)品的性價比、智能科技配置帶來的體驗(yàn)感以及能彰顯自我的個性化設(shè)計(jì)。
兩者相互交織，日系車的時代規(guī)則被徹底打破。
當(dāng)然，百足之蟲，死而不僵?！度蚱嚢?middot;2025年1—9月汽車品牌全球銷量TOP10》顯示，日本豐田仍以644.02萬輛的絕對銷量領(lǐng)跑，這一數(shù)字幾乎是第四名比亞迪的2.4倍，還在延續(xù)日系車在全球市場的統(tǒng)治力。
只不過，那些失去的市場，想要奪回來，注定是一個難以完成的夢。
值得注意的是，日系車失去的，從來不止是幾片海外市場的蛋糕。
過去幾十年，日系車憑借燃油時代的技術(shù)壁壘，成為一個國家制造業(yè)實(shí)力的象征。如今，曾引以為傲的產(chǎn)業(yè)邏輯已消弭，市場銷量背后，日系車或許真正失去的是性價比、核心技術(shù)、品牌信仰……
先看性價比，盡管在這兩年不間斷的汽車價格戰(zhàn)中，以燃油車為主的日系車有過幾次降級大潮。去年，“一代神車”豐田卡羅拉新車入手價格一度低到7.98萬，優(yōu)惠幅度4.3萬元，在微博熱搜汽車板塊，前十里面有2個與日系車降價有關(guān)。
但事實(shí)上，2025年以來，由于外部成本的上漲，日系車原本注重的經(jīng)濟(jì)性開始出現(xiàn)崩塌預(yù)兆。《日經(jīng)亞洲評論》一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，超過80%的日本主要汽車零部件生產(chǎn)商已開始或正考慮將額外成本轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者端。
該調(diào)查面向日本約100家主要上市供應(yīng)商，截至8月底共收到39家企業(yè)的回復(fù)。日本軸承巨頭NSK表示，該公司已采取相關(guān)行動。今年4月至6月，關(guān)稅對其營業(yè)利潤的影響約14億日元（100日元約合4.9元人民幣）。
豐田旗下零部件制造商也推進(jìn)類似舉措。
況且日系車的主要降價市場集中在大中華區(qū)，美國等范圍則相反。從6月份開始，豐田、斯巴魯、三菱上調(diào)部分在美國銷售車型的價格，豐田部分車平均漲幅為270美元。三菱方面表示，其美國汽車價格將平均上調(diào)2.1%。
其次，在品牌信仰上。
曾經(jīng)“耐用可靠”的標(biāo)簽是日系車信仰的基石，而在頻繁的質(zhì)量問題與造假中，“一車傳三代”的口碑被稀釋。根據(jù)J.D. Power中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，日系品牌優(yōu)勢減少，從2022年超出行業(yè)均值5分，到2024年超出2分。
不止如此，彭博社在報道中指出，日系車企的聲譽(yù)正在下滑。這一點(diǎn)在銷量產(chǎn)量上均有體現(xiàn)，據(jù)悉，二十年前，日本的汽車產(chǎn)量曾占全球汽車產(chǎn)量的五分之一以上，但現(xiàn)在這一數(shù)字已降至11%。
最后是技術(shù)路徑。不可否認(rèn)，日系車在新能源轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)是全球汽車產(chǎn)業(yè)心照不宣的事，但實(shí)際上，日本車企很早就意識到了新能源的未來前景，只不過，在技術(shù)路線上，把重點(diǎn)放在了氫能源發(fā)展上。
2024年12月份，豐田還在加碼氫車市場，9.5億日元增資華豐燃料電池。同一時間段，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省分別向本田和豐田提供巨額補(bǔ)助金，以強(qiáng)化兩家公司在氫燃料電池（Fuel Cell, FC）領(lǐng)域的生產(chǎn)能力。
據(jù)悉，自2017年起，日本就在構(gòu)想一個“氫能社會”，國際能源署（IEA）估計(jì)，到2030年，全球氫需求量將達(dá)到約1.3億噸，比2023年增長45%，并將在2050年進(jìn)一步上升到4.3億噸。
但截至目前，氫能源汽車在全球市場的推廣和普及都面臨巨大障礙。氫燃料電池電動汽車（FCEV）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，美國、歐洲和日本的銷量均大幅下降。其中超過一半的銷量（僅一千多輛）在中國，基本還是商用車。
一時的選擇失誤，對整個日產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響巨大。日本車的新能源占比，在2024年的時候還不足2%。這就意味著，其在電車高度集中的市場失去掌控權(quán)，比如2025年東南亞新能源車滲透率突破15%，而日系車企僅占其中不足三成。
當(dāng)全球車企都在加速擁抱智能化、電動化時，日系車企有很大程度的保守性。例如，鈴木因拒絕為中國市場加長軸距、升級配置而退出；三菱多年未更新主力車型；馬自達(dá)堅(jiān)持小眾技術(shù)路線……
當(dāng)然，電氣化不是沒有推進(jìn)。
僅看中國市場，2025年，日本汽車品牌在華推出電動汽車東風(fēng)本田S7、廣汽本田P7，類似的，廣汽豐田推出鉑智3X、日產(chǎn)推出B級轎車的東風(fēng)日產(chǎn)N7。到2027年，本田將在中國市場投放10款電動車型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場的新能源車型的數(shù)量，從原本的8款提升到10款。
性價比、品牌、技術(shù)……燃油時代的榮光落幕，日系車徒留一聲穿越行業(yè)周期的無奈唏噓。
隨著汽車光環(huán)褪色，日系品牌在全球消費(fèi)市場的表現(xiàn)均大不如前，包括便利店、美妝、服裝、家電……汽車雖身陷轉(zhuǎn)型陣痛，仍勉強(qiáng)維持著日系品牌最后的體面。
在截至2025年3月的2024財(cái)年中，7家車企中除了三菱以外6家的設(shè)備投資和研發(fā)費(fèi)用有望創(chuàng)出歷史新高。
因?yàn)槿障弟嚻螅ㄓ绕涫秦S田）在盈利能力上仍處于全球汽車行業(yè)的頭部陣營。
2025年《財(cái)富》世界500強(qiáng)最新數(shù)據(jù)顯示，豐田汽車以312.579億美元（約合人民幣2245億元）的利潤，再次穩(wěn)坐全球最賺錢車企的寶座，遠(yuǎn)超大眾公司和梅賽德斯-奔馳的利潤總和，幾乎是18家上市乘用車企業(yè)利潤總和的2.5倍。
對比之下，昔日在便利店、美妝、服裝等主流消費(fèi)賽道的日系品牌，日子遠(yuǎn)沒有車企好過。
便利店這邊，隨著各大電商巨頭與品牌專賣店線上渠道的全面鋪開，疊加即時配送服務(wù)的日益成熟，便利店賴以立足的便利優(yōu)勢，正持續(xù)被弱化。
以711為例。截至2025年2月期財(cái)年，“7-11日本”營業(yè)利潤同比下降6.8%，“7-11海外”（以北美為主）更是下跌28.3%。即便是在4月這一關(guān)鍵月份，“7-11日本”同店銷售僅增長1%。
海外市場，截至去年8月，7-11在美國的商品銷售額（以美元計(jì)）已連續(xù)12個月同比下降，最終不得不關(guān)閉444家北美門店。今年2月，美國7-11的銷售額同比下降5.1%，已連續(xù)五個月下滑。
而另外一個主要的大中華區(qū)正迎來本土品牌爆發(fā)。美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上、紅旗連鎖位居中國便利店前十。
再看美妝市場。
資生堂、花王和POLA ORBIS、高絲在這兩年的業(yè)績都不太理想。去年，除了高絲之外，資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營業(yè)利潤分別大跌73%、36.2%。
2025年Q1，資生堂集團(tuán)2025年Q1凈銷售額為2282.41億日元(約合人民幣111.04億元)，同比下滑8.5%；核心營業(yè)利潤為82.51億日元(約合人民幣4.01億元)，同比大跌27.2%。歐洲業(yè)務(wù)、日本業(yè)務(wù)、亞洲太平洋業(yè)務(wù)分別同比下滑9.2%、2.4%、0.3%。
在服裝方面。一些日系品牌仍過度依賴傳統(tǒng)廣告和門店促銷，在社交媒體營銷方面投入不足，一旦性價比失衡，很容易被取代。
比如，小紅書上“優(yōu)衣庫平替”相關(guān)筆記超32萬篇，一線城市用戶占比達(dá)25%，拼多多、1688等平臺上出現(xiàn)了一些專門經(jīng)營優(yōu)衣庫平替產(chǎn)品的店鋪。
2025財(cái)年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了財(cái)報顯示，最大的海外市場大中華區(qū)營收下降約3%到3617億日元，利潤下降約9%。中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。
至于家電市場，松下、大金等品牌在亞洲早已被海爾、美的等品牌超越，全球范圍內(nèi)也面臨韓系品牌的擠壓。時至今日，能撐起日系品牌最后體面的，似乎僅剩汽車產(chǎn)業(yè)這一根“頂梁柱”。
然而，這份體面既沒有了當(dāng)年全球開花的底氣，也缺乏面向未來的核心競爭力，更多是過往的積累與規(guī)模效應(yīng)的“余溫”。還能支撐多久，早已畫上了巨大的問號。
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