數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)等
不過(guò)，經(jīng)過(guò)這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸至少占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)：率先到達(dá)萬(wàn)店“里程碑”，并于2024年7月開(kāi)業(yè)第20000家門店——北京中關(guān)村·在握旗艦店；2024年月均交易客戶數(shù)達(dá)到6,969萬(wàn)，較2023年猛增48.5%。
一邊是承壓的業(yè)績(jī)，一邊是體量加持下的話語(yǔ)權(quán)，權(quán)衡利弊，瑞幸在2024年悄然調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略：逐步退出“價(jià)格戰(zhàn)”，收緊乃至取消9.9元優(yōu)惠券的適用品類，對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)。
轉(zhuǎn)向的成效得到了數(shù)據(jù)的印證，2025年一季度，瑞幸交出了一份漂亮的”成績(jī)單“：總凈收入88.65億元，同比增長(zhǎng)41.2%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，達(dá)7.37億元；門店總數(shù)突破2.4萬(wàn)家，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌榜首。
與盈喜同步，瑞幸也迎來(lái)了新的掌舵者——大鉦資本。
一定程度上，瑞幸是在最好的時(shí)刻，即商業(yè)維度如期實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)后，將權(quán)杖交由更合適的人選。而由資本大佬黎輝接棒“救世主”郭謹(jǐn)一，前者的直接下場(chǎng)操盤，或許已經(jīng)暗示了瑞幸接下來(lái)的使命與動(dòng)向。
憑借著高性價(jià)比、高頻上新、規(guī)模擴(kuò)張、聯(lián)名營(yíng)銷的“多板斧”，瑞幸不僅成功復(fù)活，還演繹了一出“絕地反殺”。
圖源：瑞幸咖啡小紅書(shū)賬號(hào)
今年上半年，瑞幸咖啡總凈收入為212.24億元，同比增長(zhǎng)44.6%；凈利潤(rùn)則為17.76億元，同比增長(zhǎng)125.4%。11月17日晚，瑞幸咖啡發(fā)的財(cái)報(bào)顯示，第三季度總凈收入為152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%；但凈利潤(rùn)同比下滑2.7%至12.78億元。
粗略算下來(lái)，2025年前三季度，瑞幸總凈收入約365億元，凈利潤(rùn)約30億元。展望2025全年，瑞幸總凈收入大概率突破500億大關(guān)。
2020年，瑞幸只有4000多家門店，如今瑞幸門店總數(shù)已突破2.9萬(wàn)家，第三季度新增近3000家。
500億收入體量，加上近3萬(wàn)家門店，這是中國(guó)最大連鎖咖啡品牌重返納斯達(dá)克的底氣。
但針對(duì)瑞幸的情況，這并不是決定性因素。
郭謹(jǐn)一曾表示：“我們重塑了求真務(wù)實(shí)的企業(yè)價(jià)值觀，重新打造了業(yè)務(wù)模式和發(fā)展戰(zhàn)略，徹底完成了切割，實(shí)現(xiàn)了瑞幸涅槃重生?？梢载?fù)責(zé)任地說(shuō)，今天的瑞幸，除了還保留原來(lái)的名字外，已經(jīng)成長(zhǎng)蛻變成為一家全新的企業(yè)。”
黎輝也在《中國(guó)企業(yè)家》訪談中對(duì)瑞幸翻盤中提到了至關(guān)重要的幾一點(diǎn)：重塑公司治理機(jī)制，從家族式企業(yè)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代企業(yè)。
兩位言下之意，瑞幸已經(jīng)和過(guò)往財(cái)務(wù)造假事件做了徹底的歷史切割。
但問(wèn)題是，市場(chǎng)會(huì)認(rèn)同這種“切割”嗎？
有投行人士直言不諱：“財(cái)務(wù)造假事件的影響是深遠(yuǎn)和廣泛的，對(duì)中介機(jī)構(gòu)和投資者來(lái)說(shuō)，這仍然是一道現(xiàn)實(shí)的傷疤，短期內(nèi)很難祛除。”
在他看來(lái)，瑞幸面臨的不只是商業(yè)維度的考驗(yàn)，更是信用和信心層面的挑戰(zhàn)，能否贏得頭部會(huì)計(jì)事務(wù)所的背書(shū)至關(guān)重要。
換言之，業(yè)務(wù)可以重塑，業(yè)績(jī)可以修復(fù)，門店可以開(kāi)了關(guān)、關(guān)了開(kāi)，但信任的重建需要更長(zhǎng)時(shí)間。 再次錨定納斯達(dá)克后，如何讓投資者相信“這次的瑞幸真的不一樣”，大概率比交出亮眼的報(bào)表更具難度。
此外，瑞幸的開(kāi)店速度正在放緩。
截至2025年二季度末，瑞幸的門店總數(shù)為26206家，環(huán)比僅增長(zhǎng)8.8%。其中，國(guó)內(nèi)門店總數(shù)26117家。
2024年，瑞幸新開(kāi)門店總數(shù)為6092家，相較2023年的6840家，減少約11%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)等
瑞幸并非個(gè)例，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2024年以來(lái)，諸如庫(kù)迪、星巴克、滬咖、M Stand等，咖啡賽道約八成選手都選擇控制開(kāi)店節(jié)奏。
這一變化折射出，行業(yè)似乎已經(jīng)走到了拐點(diǎn)，市場(chǎng)趨于飽和化。
背后，因無(wú)孔不入地加密門店和過(guò)度內(nèi)卷，所滋生的種種弊端正在顯現(xiàn)。
2025年二季度，瑞幸向聯(lián)營(yíng)門店銷售材料的收入為17.513億元，平攤到每家門店頭上為18.96萬(wàn)元，相較上年同期的13.558億元、19.64萬(wàn)元，后項(xiàng)指標(biāo)下滑3.46%。
這亦從側(cè)面反映出，其單個(gè)門店銷量提升可能遭遇瓶頸，規(guī)模驅(qū)動(dòng)的老路子或已到頭。
極海品牌監(jiān)測(cè)曾調(diào)研得出，瑞幸有近一半的門店在500米內(nèi)有"鄰居"，平均最短距離僅403米，致使單店銷量被分流。
晚點(diǎn)LatePost援引久謙中臺(tái)的觀點(diǎn)，瑞幸預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)店增速將放慢，因?yàn)榧用松涕T店利潤(rùn)承壓。擴(kuò)張過(guò)快也導(dǎo)致部分門店位置、人群結(jié)構(gòu)不佳，從而拖累盈利狀況。
于瑞幸而言，如何捅破頭頂?shù)?rdquo;天花板“，并講好“長(zhǎng)坡厚雪”的故事，以及“肌肉型”的高質(zhì)量發(fā)展，同樣是闖關(guān)納斯達(dá)克路上的“攔路虎”。
為了捅破頭頂?shù)?rdquo;天花板“，并講好“長(zhǎng)坡厚雪”的故事，瑞幸當(dāng)下正在做兩手準(zhǔn)備。
一方面，加快“走出去”步伐，去往國(guó)外淘增量。
財(cái)報(bào)顯示，截至截至2025年二季度末，瑞幸海外門店已達(dá)89家，版圖覆蓋美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、香港，形成“新加坡直營(yíng)+馬來(lái)西亞加盟+香港精品化”的亞太鐵三角，并以紐約為跳板試水美國(guó)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單解釋，新加坡作為出海“試驗(yàn)田”和“根據(jù)地”，承擔(dān)模式驗(yàn)證與品牌高地職能；馬來(lái)西亞以地區(qū)代理/特許經(jīng)營(yíng)“跑馬圈地”；美國(guó)首店選址于紐約曼哈頓黃金地段，于2025年6月30日在迎客，走中高端與數(shù)字化并行的路線。
值得一提的是，在美國(guó)市場(chǎng)，瑞幸放棄了國(guó)內(nèi)的“9.9元”極致低價(jià)策略，部分產(chǎn)品定價(jià)對(duì)標(biāo)甚至略高于星巴克，以期樹(shù)立品質(zhì)形象并攤平高昂成本。
至于出海效果，仍有待時(shí)間給出答案。啟動(dòng)二次上市，自然也有為后續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土補(bǔ)充“彈藥”——募集資金的考慮。
另一方面，黎輝本人也在積極行動(dòng)中。
公開(kāi)報(bào)道稱，大鉦資本正在評(píng)估對(duì)可口可樂(lè)旗下 Costa Coffee提出收購(gòu)要約，尚未確定是獨(dú)立競(jìng)標(biāo)還是聯(lián)合瑞幸參與，相關(guān)討論仍處于初步階段。
有知情人士透露，黎輝此前也“盯”上星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)，可惜未能如愿。如今，Costa折價(jià)出售，對(duì)于其團(tuán)隊(duì)是一次難得的抄底機(jī)會(huì)。
一旦黎輝拿下Costa，即在歐美核心咖啡市場(chǎng)又獲得一張入場(chǎng)券，其與瑞幸協(xié)同配合，將擁有可觀的想象空間。這是抬升估值的捷徑，也是資本樂(lè)意看到的。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2024年?duì)I收接近350億元；截至11月15日，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)的總市值超過(guò)107億美元。
此番黎輝卷土重來(lái)，并推動(dòng)對(duì)Costa Coffee的競(jìng)購(gòu)，某種意義上，標(biāo)志著瑞幸正式邁入由資本驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代。
黎輝曾任職高盛、摩根士丹利，主導(dǎo)過(guò)北京大唐、亞信科技、神州租車等多個(gè)上市項(xiàng)目，資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富。
競(jìng)購(gòu)Costa的舉措，與資本尋求快速切入成熟市場(chǎng)、利用資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的邏輯高度契合——與其從零開(kāi)始自建網(wǎng)絡(luò)，不如以逸待勞，直接花錢買一個(gè)擁有完善供應(yīng)鏈、成熟品牌認(rèn)知和穩(wěn)定客群的現(xiàn)成體系。
一言蔽之，無(wú)論最后Costa花落誰(shuí)家，瑞幸以資本為杠桿撬動(dòng)全球市場(chǎng)的2.0時(shí)代，已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。
頗為耐人尋味的是，大鉦資本曾在2020年1月，也就是瑞幸財(cái)務(wù)造假坐實(shí)前，大手筆減持公司股份并套現(xiàn)2.3億美元；而在渾水做空后，大鉦資本迅速切斷了與相關(guān)調(diào)查公司（匯生咨詢）的聯(lián)系。
就瑞幸當(dāng)年的欺詐行為，迄今未有確鑿詞證和物證證明大鉦資本是否提前知曉了財(cái)務(wù)造假。換言之，在瑞幸主演的這起給所有中概股抹黑的“迷霧”劇中，大鉦資本到底發(fā)揮了什么作用，尚不清晰。
而作為“救世主”的郭謹(jǐn)一，在將瑞幸推至全球第一咖啡新高度后，卻躬身退居2號(hào)位。市場(chǎng)在為郭謹(jǐn)一唏噓不已之時(shí)，再次深刻感受到了資本的巨大力量。
但在以高度謹(jǐn)慎和警惕著稱的華爾街眼中，資本在關(guān)鍵時(shí)刻的特殊舉動(dòng)，就已構(gòu)成了一種需要持續(xù)審視的商業(yè)行為，其背后的動(dòng)機(jī)與未言明的信息，足以影響市場(chǎng)對(duì)有關(guān)各方的信任判斷。
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