淘寶周年慶活動，圖/萬能的淘寶
這場戰(zhàn)役的結(jié)果將決定淘天能否在即時零售賽道站穩(wěn)腳跟，若能持續(xù)擴大優(yōu)勢，將開辟新的增長曲線；若失守，則可能錯失近場消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口。
此外，雙11更深層的戰(zhàn)略價值，在于倒逼平臺進行面向長期經(jīng)營的供給側(cè)改革與淘天內(nèi)部組織系統(tǒng)建設(shè)。
過去一年間，阿里電商業(yè)務(wù)完成了一系列關(guān)鍵變革：2024年11月成立電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)管；2025年4月淘寶閃購上線；6月餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；8月推出全新大會員體系；10月宣布閃購全面參與雙11。這一密集的變革節(jié)奏，對組織協(xié)同提出了極高要求。
雙11 期間，淘天擴張按下“加速鍵”。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，包括蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌在內(nèi)，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，流量暴漲直接倒逼各業(yè)務(wù)線承接轉(zhuǎn)化。
淘寶吉祥物出席雙11活動，圖/淘寶官方微博
組織變革與規(guī)模擴張的雙重疊加，讓內(nèi)部協(xié)同的壓力凸顯。
核心矛盾集中在三點：其一，業(yè)務(wù)獨立性與協(xié)同需求的沖突。淘天內(nèi)部各業(yè)務(wù)均為公司制運營，在協(xié)同過程中存在明顯“信息差”與“優(yōu)先級”沖突。新浪財經(jīng)援引員工爆料稱，“各板塊長期形成的作業(yè)模式不同，OKR、KPI 存在差異，且組織架構(gòu)平行，導(dǎo)致協(xié)同難度遠超預(yù)期。”
其二，戰(zhàn)略理解與資源傾斜的錯位。以淘天8 月上線的大會員體系為例，有員工表示：“盡管打通了餓了么、飛豬、盒馬等權(quán)益，從項目牽頭啟動到臨近發(fā)布，內(nèi)部（每個業(yè)務(wù)）對這個體系的理解可能都不太一樣。”
即便在“入淘”進程中，不少阿里業(yè)務(wù)板塊仍將主站增長視為最高優(yōu)先級，其戰(zhàn)略重心與核心資源仍向自身的主站App傾斜。有內(nèi)部人士直言，“手淘如果增長得好就多做一些，但無論如何，自身App的增長始終是最高優(yōu)先級，一般會動態(tài)調(diào)整資源的分配。”
其三，增長預(yù)期的懸殊帶來的心理壓力。在高業(yè)績目標的驅(qū)動下，工作節(jié)奏不斷加快，壓力呈指數(shù)級攀升，整個阿里電商仿佛被卷入一場增長競速賽。
據(jù)新浪財經(jīng)報道，阿里員工表示：“假如餓了么實現(xiàn)了500%的爆發(fā)式增長，而其他同樣接入淘寶閃購并獲得流量扶持的業(yè)務(wù)，若僅實現(xiàn)20%的增長，顯然這個結(jié)果是難以令人滿意的。”
高目標與強協(xié)同需求，最終轉(zhuǎn)化為員工的極致工作強度和心理壓力。社交媒體上，“并入淘天，福利沒對齊，工作強度先對齊了”“外賣大戰(zhàn)打得心力交瘁，永不止境的加班” 等吐槽，直觀反映了高壓狀態(tài)。
不過，摩擦之下仍有正向反饋。多數(shù)員工認為，“淘寶閃購是新生事物，磨合不可避免，目前各業(yè)務(wù)均實現(xiàn)增長，業(yè)績層面已驗證方向正確，目前從結(jié)果上看，各個業(yè)務(wù)是漲的，大家的業(yè)績也是好的。”
對淘天而言，這場內(nèi)部考驗的意義遠超單次雙11。解決問題的關(guān)鍵在于，蔣凡利用這次契機，在保持增長勢頭的同時，真正打破淘天組織內(nèi)部的 “信息差” 與 “優(yōu)先級壁壘”，實現(xiàn)生態(tài)深度融合，從而促進“大消費平臺” 戰(zhàn)略的真正融合。
機遇藏在壓力之中。
如果說大消費與AI代表的是“時”與“勢”。那么，淘天以此為契機，做好平臺的的承接和轉(zhuǎn)化，不僅能將大消費平臺野心運轉(zhuǎn)起來，還能為品牌的下一輪增長提供答案。
通過梳理淘寶雙11系列動作，不難發(fā)現(xiàn)淘天集團正以淘寶閃購為流量入口，通過“大會員體系”與“AI技術(shù)”雙輪驅(qū)動，形成了點線面協(xié)同效應(yīng)，將大消費平臺戰(zhàn)略野心轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動力。
這印證了阿里巴巴的核心戰(zhàn)略思路。今年8月底的財報會上，蔣凡在談及“UE和經(jīng)營效率”時稱，“不能拋開規(guī)模談效率”。在淘寶閃購?fù)瓿梢?guī)?；幕A(chǔ)構(gòu)建后，其戰(zhàn)略重點必然轉(zhuǎn)向“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化”。
阿里巴巴在財報電話會也表示，淘寶閃購帶動了電商收益，減少了用戶召回和拉新的投入。下一階段，平臺將優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營效率，降低UE虧損。不難預(yù)判，其終極目標在于實現(xiàn)“閃購+電商”雙模式并行，覆蓋遠中近全消費場域。
在大會員體系方面，淘寶正通過專屬紅包、定向優(yōu)惠、淘寶金幣等方式將“即時需求引流-電商場景沉淀”。
比較明顯是淘金幣的利用。今年雙11，淘寶閃購淘金幣玩法更豐富，消費者在“淘金幣”頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實付金額大于30元，則贈送1000淘金幣；在訂單作為淘系的購物激勵虛擬貨幣，100淘金幣的抵扣價值為1元，500淘金幣就是5元。以前沒用武之地的淘金幣，在這次雙11中相當于平臺用真金白銀的補貼。
雙11淘金幣玩法，圖/淘寶截圖
從淘寶數(shù)據(jù)來看，雙11開啟至今，淘金幣頻道的成交同比大漲近5倍，正成為吸引消費者的流量新高地?？梢哉f，淘金幣正成為淘寶閃購和遠場電商之間的一座新橋梁。
與此同時，作為超級樞紐的淘天大會員體系，也在這屆雙11中釋放出新的紅利：據(jù)統(tǒng)計，雙11期間淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達44%；截至11月4日，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%。
數(shù)據(jù)表明，淘天各體系內(nèi)跨場景權(quán)益聯(lián)動產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)也在加速顯現(xiàn)，淘寶跟餓了么“近場配送能力”、高德“本地生活資源”、飛豬“旅游資源”與阿里支付體系深度整合后，實現(xiàn)跨場景流量的高效流轉(zhuǎn)，大消費平臺的服務(wù)邊界從商品延伸至生活服務(wù)全場景。
在AI技術(shù)的全面落地方面，技術(shù)邏輯也從“降本增效”向“創(chuàng)造增量”演進。而增量的關(guān)鍵便體現(xiàn)在“精準匹配需求”“節(jié)約運營成本”“提高時間效率”等等諸多方面。
據(jù)悉，雙11前淘寶通過AI技術(shù)對20億商品進行了更精準的理解與分類，使商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率實現(xiàn)雙位數(shù)增長，并且能夠體現(xiàn)為實在的交易提升。
AI算法還在優(yōu)化用戶匹配效率上發(fā)揮關(guān)鍵作用。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶88VIP消費券投入500億元，部分通過“AI智惠引擎”發(fā)放，試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。
有了AI加持，“電商”與“本地生活”進一步融合，大消費平臺涵蓋的需求半徑從“即時”到“全時”，從“單一購物”到“全域服務(wù)”；“平臺”與優(yōu)質(zhì)商家更佳融洽，越來越多線上商家運營成本更低、效率更高，傳統(tǒng)電商的新增量便由此而來。
但硬幣的另一面是，無論是搜推廣還是AI導(dǎo)購工具，這些產(chǎn)品和功能的AI進化尚在進行之中，諸如多模態(tài)能力如何更深度與搜推廣結(jié)合，還有巨大的探索空間。
總的來說，雙11既是一次壓力測試，也是一場能力淬煉。
淘天在實戰(zhàn)中磨練組織協(xié)調(diào)能力和AI效率，為延續(xù)全年的常態(tài)化大促提供支持，為傳統(tǒng)電商找到新的增長曲線；商家在平臺“扶優(yōu)降本”政策下，錘煉出的精細化運營能力、將迎來更確定的生意增長，而需求又將反哺“高價值飛輪”......而這些皆是其面向未來競爭的核心壁壘。
畢竟，在行業(yè)邏輯換擋的關(guān)鍵期，誰能率先找到適配新生態(tài)的增長方法論，誰就能在未來的競爭中占據(jù)先機。
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