瑞貝卡2025年第三季度財(cái)報(bào) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2024年，瑞貝卡出現(xiàn)上市以來的首次虧損，主要受跨境電商渠道推廣建設(shè)影響。2025年上半年，瑞貝卡涉嫌信息披露違法違規(guī)，公司股價(jià)應(yīng)聲大跌，如今調(diào)查仍未出結(jié)果，公司業(yè)績(jī)卻接連超預(yù)期。
拋開瑞貝卡的證監(jiān)會(huì)立案風(fēng)波，瑞貝卡的亮眼成績(jī)背后，假發(fā)行業(yè)的機(jī)會(huì)正走進(jìn)大眾視野，也折射出發(fā)制品產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，從傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向品牌化、全球化轉(zhuǎn)型。
除了假發(fā)產(chǎn)業(yè)的剖析以外，從消費(fèi)者側(cè)，假發(fā)的需求潛力究竟有多大？
2024年中國(guó)假發(fā)制品出口額達(dá)375億元，在全球假發(fā)市場(chǎng)份額占比達(dá)80%，而這也主要得益于河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的高度成熟。
要看懂假發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出身于河南許昌的瑞貝卡就是一個(gè)典型案例。
海外市場(chǎng)一直是瑞貝卡的核心業(yè)務(wù)，全球化布局的背后，正是瑞貝卡差異化的市場(chǎng)策略。
在美洲市場(chǎng)，瑞貝卡采取的是"兩條腿走路"的策略。一是通過ODM/OEM模式來快速打開市場(chǎng)。二是通過自主品牌的線上線下批發(fā)零售，逐步建立品牌認(rèn)知。這種策略既保證了短期業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性，又為長(zhǎng)期品牌建設(shè)預(yù)留了空間。
非洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式更具深度。通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售子公司，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)了渠道的垂直整合，并在尼日利亞、加納等地設(shè)立生產(chǎn)基地，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至當(dāng)?shù)亍?/p>
這種"原料+制造+銷售"的全鏈條本地化運(yùn)營(yíng)，不僅降低了關(guān)稅和物流成本，更使其能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化。
歐洲市場(chǎng)則體現(xiàn)出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。通過子公司進(jìn)行本地化銷售，能夠更好地把握歐洲消費(fèi)者對(duì)假發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特需求，這種直接掌控終端的模式，使其能夠保持較高的品牌溢價(jià)。
與海外市場(chǎng)相比，瑞貝卡在國(guó)內(nèi)采取了截然不同的發(fā)展路徑。
在線下渠道建設(shè)方面，以中高端商場(chǎng)設(shè)立直營(yíng)店為主，并通過加盟店模式進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，形成規(guī)模效應(yīng)。
瑞貝卡國(guó)內(nèi)線下門店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
"直營(yíng)樹形象、加盟擴(kuò)規(guī)模"的渠道策略，既保證了品牌調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
在品牌層面，瑞貝卡擁有多個(gè)自主品牌，其中Rebacca、Sleek是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主營(yíng)品牌，不同的子品牌也會(huì)根據(jù)所處國(guó)家市場(chǎng)做相應(yīng)的策略調(diào)整。
瑞貝卡作為產(chǎn)業(yè)龍頭，其發(fā)展路徑在很大程度上反映了中國(guó)發(fā)制品產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)過程：從原料集散地→制造中心→品牌出海。
這種"全球化研發(fā)、本地化創(chuàng)新"的模式，不僅推動(dòng)了企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更為中國(guó)制造企業(yè)的品牌出海提供了可借鑒的路徑。
瑞貝卡是眾多發(fā)制品企業(yè)的一個(gè)縮影，而假發(fā)已不再是單純的遮丑工具，而逐漸演變成一種配飾和個(gè)人形象的表達(dá)方式。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，MAT2025線上假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)106.1億元，同比增長(zhǎng)64.6%。從消費(fèi)者角度來看，假發(fā)需求為何會(huì)近年來面臨爆發(fā)？
假發(fā)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，是功能性需求+審美需求+工藝進(jìn)步三重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
一是脫發(fā)問題頻發(fā)催生“頭皮修補(bǔ)”的功能性剛需。目前我國(guó)脫發(fā)人群已突破2.5億，30歲前出現(xiàn)脫發(fā)癥狀的比例高達(dá)84%，超過七成的“90后”與“00后”正面臨毛發(fā)健康困擾，脫發(fā)問題呈現(xiàn)顯著年輕化趨勢(shì)。
防脫洗發(fā)水及生發(fā)液產(chǎn)品使用成本相對(duì)較低，但效果有限，難以完全遏制脫發(fā)進(jìn)程。植發(fā)高價(jià)格門檻也決定了其受眾體量的局限性，植發(fā)價(jià)格按毛囊單位計(jì)費(fèi)，基礎(chǔ)單價(jià)在 8-15元/單位，一次手術(shù)通常需要1500-3000單位，總費(fèi)用大概在 1.5 萬(wàn)到 4 萬(wàn)元之間。
相比之下，假發(fā)提供了即時(shí)生效、無(wú)創(chuàng)且可逆的解決方案，成為性價(jià)比最高的選擇。
二是審美風(fēng)潮拉動(dòng)假發(fā)消費(fèi)。“高顱頂”是近兩年發(fā)型趨勢(shì)熱門概念，部分美發(fā)、洗護(hù)產(chǎn)品也紛紛打上高顱頂、蓬松賣點(diǎn)。“高顱頂”審美使得發(fā)片、發(fā)墊等增量型假發(fā)產(chǎn)品需求激增，成為打造精致妝容的必備步驟。
社媒平臺(tái)高顱頂發(fā)型相關(guān)討論 圖片來源：小紅書平臺(tái)
此外，cosplay假發(fā)已從亞文化圈層的消費(fèi)需求，逐漸發(fā)展成為假發(fā)產(chǎn)業(yè)中極具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分賽道，但這一賽道目前仍以個(gè)人賣家為主，還原能力是核心吸引點(diǎn)。
社交媒體平臺(tái)正成為連接供需雙方的重要橋梁，在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)，聚集了大量被稱為“毛娘”（專精假發(fā)造型制作的愛好者）的垂類創(chuàng)作者。
通過發(fā)布假發(fā)造型教程、改色過程、造型定制等內(nèi)容，逐漸積累起規(guī)模可觀的粉絲群體。部分頭部“毛娘”博主的粉絲量已突破10萬(wàn)，其賬號(hào)不僅成為二次元愛好者的交流社區(qū)，更演化出接單定制、材料售賣、教程付費(fèi)等多元商業(yè)模式。
cos假發(fā)討論帖及部分“毛娘”賬號(hào)粉絲體量 圖片來源：小紅書平臺(tái)
cosplay假發(fā)賽道的興起，體現(xiàn)了假發(fā)產(chǎn)業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。這個(gè)看似小眾的市場(chǎng)，其意義不僅在于市場(chǎng)規(guī)模，更在于它代表了假發(fā)產(chǎn)品從功能型消費(fèi)向情感型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的重要方向。
三是工藝進(jìn)步提升產(chǎn)品體驗(yàn)與市場(chǎng)接受度。假發(fā)行業(yè)并不是一個(gè)生產(chǎn)門檻、技術(shù)天花板很高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品佩戴的方便性、佩戴后的自然真實(shí)感一直是品類痛點(diǎn)。
相較于市場(chǎng)早期，工藝技術(shù)的提升進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的使用門檻，蕾絲網(wǎng)底提供了更佳的透氣性和隱形效果。部分傳統(tǒng)假發(fā)存在抹膠水步驟，無(wú)膠假發(fā)進(jìn)一步提升產(chǎn)品使用便捷性。
部分假發(fā)產(chǎn)品詳情頁(yè)工藝介紹 圖片來源：天貓平臺(tái)
這些假發(fā)技術(shù)的進(jìn)步使假發(fā)從易被識(shí)別升級(jí)為自然逼真，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)頻次與品牌客單價(jià)的提升。
不同地域、年齡段的消費(fèi)者對(duì)于假發(fā)需求存在一定差異，所以假發(fā)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，而渠道側(cè)與品類的細(xì)分也為其未來擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌膭?dòng)能。
從渠道側(cè)來說，假發(fā)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)得益于進(jìn)一步的市場(chǎng)教育與渠道創(chuàng)新。
線上渠道已成為國(guó)內(nèi)外假發(fā)市場(chǎng)的核心宣傳渠道，拿TikTok Shop為例，2023年無(wú)膠頭套假發(fā)的走熱顯示了內(nèi)容平臺(tái)對(duì)假發(fā)消費(fèi)的催化作用。
假發(fā)使用的復(fù)雜性、操作難度、打理難度一直是阻礙假發(fā)消費(fèi)的重要因素。短視頻平臺(tái)通過直觀的佩戴教程、使用前后對(duì)比及真實(shí)測(cè)評(píng)，有效消除了消費(fèi)者的疑慮。
這種“教育-展示-轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容生態(tài)，不僅降低了新用戶的嘗試門檻，更通過場(chǎng)景化營(yíng)銷將假發(fā)定位為提升個(gè)人形象的美容工具，而不僅僅是彌補(bǔ)脫發(fā)缺陷的輔助工具。
假發(fā)也完成了從發(fā)型修復(fù)到時(shí)尚配飾的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)主要服務(wù)于脫發(fā)人群的功能性產(chǎn)品，如今正快速拓展到追求時(shí)尚造型的消費(fèi)群體。
出身于河南許昌的假發(fā)品牌OQ Hair便是一個(gè)典型代表，2023年9月入駐TikTok Shop，通過與TikTok博主高頻推廣宣傳，在多種生活場(chǎng)景下佩戴無(wú)膠頭套假發(fā)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草，迅速成為假發(fā)類目TOP1。
OQ Hair賬號(hào)主頁(yè)及部分達(dá)人推廣視頻 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這一營(yíng)銷打法也適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過達(dá)人推廣、品牌高頻自播展示產(chǎn)品使用方法，也能夠進(jìn)一步擴(kuò)大假發(fā)的消費(fèi)群體。
而線下渠道則可以和線上形成互補(bǔ)作用，通過體驗(yàn)店、快閃店等形式，提供試戴與專業(yè)咨詢服務(wù)，彌補(bǔ)線上購(gòu)買的局限性。
在品類側(cè)，除年輕群體的美妝需求外，中老年人群與醫(yī)療需求者構(gòu)成了潛在的增長(zhǎng)引擎。
中老年人因白發(fā)增多或發(fā)量減少而產(chǎn)生的假發(fā)需求，目前仍主要通過子女送禮場(chǎng)景被間接激發(fā)，品牌直接觸達(dá)該群體的能力仍較薄弱。
若品牌能通過適老化內(nèi)容傳播（如電視購(gòu)物、社區(qū)體驗(yàn)店等渠道），并開發(fā)符合中老年審美與實(shí)用需求的產(chǎn)品，例如降低佩戴難度、發(fā)型符合中老年審美且舒適度更高，則有望打開這一龐大市場(chǎng)。
醫(yī)療假發(fā)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，主要是滿足化療、癌癥病患等敏感人群的需求，目前品牌主動(dòng)宣傳較少，仍高度依賴于患者社媒平臺(tái)內(nèi)的自發(fā)分享及口碑傳播。
社媒平臺(tái)關(guān)于化療假發(fā)相關(guān)討論內(nèi)容 圖片來源：小紅書平臺(tái)
醫(yī)療假發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)更高，例如頭博士采用抗菌防過敏里襯及特殊內(nèi)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，以滿足敏感人群的特殊需求。未來如果能加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，或發(fā)力線上營(yíng)銷宣傳，醫(yī)療假發(fā)也有望成為高附加值的重要品類。
假發(fā)市場(chǎng)的爆發(fā)并非偶然，而是功能性需求擴(kuò)張、審美消費(fèi)升級(jí)與工藝進(jìn)步的三重作用結(jié)果。
內(nèi)容平臺(tái)有效破解了使用門檻，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療需求也成為了潛在的增量空間，假發(fā)仍有望從“隱蔽的必需品”轉(zhuǎn)型為“公開的時(shí)尚品”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。
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