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作為下半年最重要的促銷節(jié)日，每一年的雙11都是手機(jī)廠商沖刺的時(shí)刻。不過，相較于往年，今年的雙11沒有了數(shù)字上的沖擊感，不僅僅是平臺(tái)淡化了GMV的數(shù)據(jù)，就連各大頭部品牌也是如此，戰(zhàn)報(bào)也都發(fā)的少了。

今年三季度，全球手機(jī)市場(chǎng)迎來回暖，雖然增速只有2.6%，但在創(chuàng)新匱乏的當(dāng)下已實(shí)屬不易。只不過，單從中國市場(chǎng)來看，整體仍處于一個(gè)下滑的階段，即便是雙11，目前來看也是表現(xiàn)平平。截至12日上午十點(diǎn)，除了小米發(fā)布了全渠道累計(jì)支付額的戰(zhàn)報(bào)，頭部手機(jī)廠商均沒有動(dòng)作。要知道，過往大家都是在零點(diǎn)一過，就開始了各種“冠軍時(shí)刻”。

在作者看來，對(duì)比618，國補(bǔ)退潮導(dǎo)致優(yōu)惠減少，加上很多用戶因?yàn)閲a(bǔ)前置消費(fèi)，使得換機(jī)欲望降低。不僅如此，今年的雙11并沒有帶來價(jià)格上的沖擊，被很多消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“最沒誠意的一次促銷”。另外，在存儲(chǔ)等上游元器件價(jià)格上漲的背景下，這次雙11也是國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一次轉(zhuǎn)折。

“冠軍”戰(zhàn)報(bào)沒了？國產(chǎn)手機(jī)廠商“靜悄悄”

手機(jī)作為當(dāng)下的超級(jí)終端，也是每一次大促核心的看點(diǎn)。此前，無論是天貓還是京東等平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中，都能夠看到手機(jī)品牌貢獻(xiàn)的GMV都位居前列。從今天一早部分平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年依舊是如此。其中，“雙11”期間，“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長(zhǎng)176.57%，手機(jī)通訊位居平臺(tái)品類GMV第一名。京東 11.11，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%。

只是，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，也是有定語的加持，就像過去手機(jī)廠商的戰(zhàn)報(bào)一樣，充斥著冠軍、TOP1等字眼，就算表現(xiàn)平平，但總有一個(gè)定語能夠?qū)?shù)據(jù)拔高。值得一提的是，今年和電商平臺(tái)對(duì)雙11的態(tài)度類似，手機(jī)廠商們也都集體“隱身”，在雙11結(jié)束后的第一時(shí)間并沒有公布戰(zhàn)報(bào)，只有小米公布了全渠道和手機(jī)的總體表現(xiàn)。

小米公司今日凌晨宣布，截至11月11日23:59:59，全渠道累計(jì)支付金額破290億元。與此同時(shí)，小米還發(fā)布了手機(jī)的冠軍海報(bào)，稱小米手機(jī)斬獲各大平臺(tái)國產(chǎn)手機(jī)銷量第一，Xiaomi 17 Pro Max斬獲五大平臺(tái)6k+國產(chǎn)銷量/銷額雙料冠軍。

截至今天上午十點(diǎn)，未見到其它手機(jī)廠商的相關(guān)戰(zhàn)報(bào)。需要指出的是，小米雖然公布了戰(zhàn)報(bào)，但從成績(jī)上來看，比去年的表現(xiàn)要差一些。2024年，小米全渠道累計(jì)金額破319億元，要高于今年的成績(jī)。當(dāng)然，考慮到小米17系列是在9月份發(fā)布，有一部分需求是在雙11之前就已經(jīng)消耗，會(huì)對(duì)雙11的成績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

但是，在數(shù)據(jù)下滑的背后，仍能明顯感受到國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的提前“入冬”。早在雙11開始之前，就有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年的表現(xiàn)不會(huì)太好。群智咨詢（Sigmaintell）此前在發(fā)布季度數(shù)據(jù)時(shí)曾指出，第三季度智能手機(jī)出貨量同比下降1.0%，國補(bǔ)拉動(dòng)效應(yīng)逐步消退，消費(fèi)者購機(jī)意愿亦顯不足。

“內(nèi)部今年也沒有設(shè)立太多的指標(biāo)，大家都挺難的，主要是考慮到各種成本，加上平臺(tái)補(bǔ)貼、國補(bǔ)的減少，價(jià)格上很難有沖擊力。”某手機(jī)品牌市場(chǎng)部人員對(duì)作者說道。

作者在OPPO、vivo等線下店看到，有部分消費(fèi)者在得知國補(bǔ)已經(jīng)沒有了后，便決定再等等，尤其是一些新上市的機(jī)型，此前在國補(bǔ)范圍內(nèi)能夠便宜500元還有各種贈(zèng)品，現(xiàn)在原價(jià)銷售，即便贈(zèng)品增加了些，但仍難以打動(dòng)多數(shù)消費(fèi)者。一名前來購機(jī)的消費(fèi)者更是對(duì)作者直言，“今年雙11遠(yuǎn)不如618來的劃算，那時(shí)候補(bǔ)貼也都是實(shí)實(shí)在在的，現(xiàn)在價(jià)格不合適，等年底看看還有沒有促銷。”

不搞低價(jià)，蘋果也能強(qiáng)勢(shì)霸榜

過去一年的時(shí)間，國內(nèi)手機(jī)廠商的走勢(shì)基本是由國產(chǎn)手機(jī)廠商掌握，全球第一的三星早早被國內(nèi)用戶“拋棄”，蘋果在去年也掉出前五陣列。不過，今年在降價(jià)、渠道變革等推動(dòng)下，蘋果開始強(qiáng)勢(shì)回歸。雙11之前，iPhone17系列的發(fā)布，更是加速了蘋果在國內(nèi)的回暖。

根據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速榜單顯示，蘋果拿下手機(jī)品牌累計(jì)銷量和銷售額的第一名。不僅如此，在單品銷量榜單上，iPhone17系列霸榜前三，而在去年，前三中還能看見國產(chǎn)手機(jī)的身影。更為關(guān)鍵的是，蘋果售賣的都是高端機(jī)，而在單品排行榜中，其余上榜的都是主打高性價(jià)比的中端機(jī)型。

早在此前蘋果發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，庫克就針對(duì)中國市場(chǎng)指出，“三季度大中華區(qū)的下滑主要是由iPhone的供應(yīng)限制導(dǎo)致的。我們對(duì)目前看到的情況感到興奮，客流量同比大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)四季度將恢復(fù)增長(zhǎng)。”

今年9月，iPhone17系列的發(fā)布一改過往前幾代產(chǎn)品的“平平”反響，外觀的改變以及標(biāo)準(zhǔn)版性價(jià)比的提升，引發(fā)了市場(chǎng)的換機(jī)潮。庫克預(yù)計(jì)，第四季度iPhone收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，這也將是蘋果有史以來最強(qiáng)勁的iPhone季度。

Counterpoint最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在十月份的前兩周，iPhone銷量遙遙領(lǐng)先，同比增長(zhǎng)29%。Counterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang表示，“在上市的前兩周，我們看到中國市場(chǎng)iPhone 17基礎(chǔ)款的銷量幾乎是同期iPhone 16基礎(chǔ)款的兩倍。進(jìn)入10月份，iPhone 17 Pro的表現(xiàn)尤為亮眼，我們的數(shù)據(jù)顯示，其同比增長(zhǎng)率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二。”

據(jù)了解，從今年開始，未來每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)，而iPhone17系列已經(jīng)開了一個(gè)好頭。市場(chǎng)的看好，也讓蘋果早早開始布局iPhone18系列，相關(guān)報(bào)道稱，蘋果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬臺(tái)，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長(zhǎng)約11.76%。

作者認(rèn)為，今年雙11蘋果的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，除了有產(chǎn)品力上的因素外，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，那就是線上平臺(tái)的補(bǔ)貼力度。一方面，iPhone是硬通貨，線上的補(bǔ)貼能夠給平臺(tái)帶來流量和關(guān)注度，因此平臺(tái)也愿意花錢補(bǔ)貼，用iPhone來吸引用戶。另一方面，iPhone平時(shí)優(yōu)惠很少，官方渠道更是沒折扣，雙11是為數(shù)不多補(bǔ)貼力度大的購物節(jié)。而且，補(bǔ)貼之后的流量能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的轉(zhuǎn)化率。

今年三季度，蘋果已經(jīng)重回國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三名，借助iPhone17系列以及雙11，四季度重新登頂也不是沒有可能。

國補(bǔ)拉動(dòng)效應(yīng)消退，成本上漲下的分水嶺

從今年的雙11能夠明顯看到，多數(shù)手機(jī)廠商都變得更低調(diào)了，而低調(diào)的背后，則是賣貨更難的“窘境”。IDC顯示，三季度中國智能手機(jī)出貨量約6840萬臺(tái)，同比下降0.6%，延續(xù)下降趨勢(shì)。

對(duì)于下滑的原因，IDC在報(bào)告中解釋稱，該季度屬于傳統(tǒng)手機(jī)銷售淡季，新品發(fā)布數(shù)量較少，且“國補(bǔ)”政策收緊的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性。并且，對(duì)于雙11，IDC也早已預(yù)計(jì)稱，難以激發(fā)更多消費(fèi)者需求。

國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的下滑以及雙11的“平平”表現(xiàn)，有此前國補(bǔ)刺激下消費(fèi)前置的原因，更多的還是產(chǎn)品力難以匹配消費(fèi)者的期望。不僅如此，在上游成本上漲的壓力下，國產(chǎn)手機(jī)廠商在優(yōu)惠補(bǔ)貼的力度上也更謹(jǐn)慎。

今年以來，尤其是最近幾個(gè)月，存儲(chǔ)價(jià)格不斷上漲。真我中國區(qū)徐起此前曾對(duì)作者透露，“內(nèi)存、存儲(chǔ)，明年漲幅會(huì)更大。”成本的上升也對(duì)手機(jī)廠商的產(chǎn)品策略造成了一定影響，如何在價(jià)格與量之間平衡，是下一階段的新考驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來說，中低端機(jī)型是多數(shù)品牌出貨的大頭，隨著成本的上漲，如何在保證高性能的同時(shí)，又能在用戶感知力不是很強(qiáng)的地方去做減法，這是對(duì)廠商刀法的考驗(yàn)。而另一側(cè)，為了更好地活下去，還需要沖擊高端，一是為了建立品牌形象，二也是為了更高的利潤，從而去平衡一些走量機(jī)型的虧損。

近兩三年，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都處于調(diào)整期，但無論外部環(huán)境如何，高端市場(chǎng)一直不受影響，處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)中。根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（按銷量計(jì)）同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來看，高端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營收的60%以上。

圖片來源：Counterpoint

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，上游成本這幾年的上升，帶給廠商比較大的壓力。在中低端用戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，難以直接漲價(jià)的情況下，只能通過降低成本應(yīng)對(duì)。而高端用戶對(duì)于產(chǎn)品力更加關(guān)注，價(jià)格并不是首要因素，所以廠商在高端產(chǎn)品上在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也可以進(jìn)行漲價(jià)，或是推動(dòng)用戶進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，來應(yīng)對(duì)成本上升。

總的來說，這次雙11算是一個(gè)分水嶺，代表著手機(jī)廠商產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，沖銷量也要沖高端。但真正的高端不是簡(jiǎn)單的價(jià)格沖上去，而是真正能帶來質(zhì)的體驗(yàn)的提升，能夠抓準(zhǔn)高端受眾的心里以及實(shí)際需求。（作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）

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