來(lái)源：《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》
這背后是三個(gè)關(guān)鍵因素的共振：
首先，性價(jià)比成為新王道。85%的消費(fèi)者將性價(jià)比作為選擇國(guó)貨的首要原因，比2021年上升8個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，消費(fèi)者不再愿意為虛高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
不過(guò)，當(dāng)下的性價(jià)比已不再是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是“可被驗(yàn)證的價(jià)值”。消費(fèi)者追求的是在合理價(jià)格范圍內(nèi)，獲得最高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
其次，產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。70%的消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)貨的產(chǎn)品力，四年間上升11個(gè)百分點(diǎn)。從華為的通信技術(shù)到花西子的彩妝創(chuàng)新，國(guó)貨品牌通過(guò)扎實(shí)的研發(fā)投入證明了自己的實(shí)力。
最重要的是，文化自信成為情感連接點(diǎn)。國(guó)貨品牌善于將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，為產(chǎn)品注入情緒價(jià)值。這不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是身份認(rèn)同的構(gòu)建。國(guó)貨已成為消費(fèi)者情感寄托的載體。
一線城市的數(shù)據(jù)尤為值得玩味：盡管在3C數(shù)碼領(lǐng)域，54%的一線城市消費(fèi)者仍偏好國(guó)際品牌，但在服飾鞋帽、食品飲料等領(lǐng)域，國(guó)貨已確立明顯優(yōu)勢(shì)。這表明國(guó)貨的崛起不是低端市場(chǎng)的勝利，而是全方位的市場(chǎng)重構(gòu)。
圖（左）：超半數(shù)的一線城市受訪者在3C數(shù)碼品類(lèi)傾向國(guó)際品牌，
圖（右）：超半數(shù)的高收入群體在美妝護(hù)膚品類(lèi)傾向國(guó)際品牌
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55%的消費(fèi)者即使有喜愛(ài)的品牌，仍會(huì)頻繁比較多個(gè)品牌，這一數(shù)據(jù)相比2021年大幅上升13個(gè)百分點(diǎn)。品牌忠誠(chéng)度被稀釋的同時(shí)，消費(fèi)者的決策過(guò)程變得更加復(fù)雜和自主。
圖：品牌忠誠(chéng)度被稀釋
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消費(fèi)觸點(diǎn)的大遷移揭示了更深層的變革：直播間和視頻平臺(tái)成為第二大信息渠道，相比2021年激增28個(gè)百分點(diǎn)；而家人朋友的意見(jiàn)影響力則暴跌13個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者的信息獲取正從熟人社會(huì)向數(shù)字社會(huì)全面轉(zhuǎn)型。
圖：消費(fèi)觸點(diǎn)分散，渠道持續(xù)遷移
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更為根本的是消費(fèi)者心理的變化：超過(guò)七成消費(fèi)者將挑選過(guò)程本身視為購(gòu)物體驗(yàn)的重要組成部分。這意味著，消費(fèi)已從單純的結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程與結(jié)果并重。
“消費(fèi)者享受研究、比較、決策的全過(guò)程，這是自主性和掌控感的體現(xiàn)。”在外部環(huán)境充滿不確定性的背景下，消費(fèi)決策成為消費(fèi)者為數(shù)不多能夠完全掌控的領(lǐng)域。
信任機(jī)制的重構(gòu)加劇了這一趨勢(shì)。產(chǎn)品特色、促銷(xiāo)力度和營(yíng)銷(xiāo)新穎度對(duì)吸引新客戶的影響力大幅提升約10個(gè)百分點(diǎn)，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。消費(fèi)者不再盲從KOL，而是更相信自己的判斷力。
圖：消費(fèi)者既理性又感性，信任機(jī)制發(fā)生改變
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在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)處不在的今天，68%的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)感甚至反感，其中22%的消費(fèi)者直言營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容讓他們失去購(gòu)物欲望。這是一個(gè)值得所有品牌警醒的信號(hào)。
圖：近七成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)感或反感
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“消費(fèi)者像一面鏡子，映照出品牌對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需求的認(rèn)知錯(cuò)位。”報(bào)告尖銳地指出，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者真實(shí)需求脫節(jié)時(shí)，不僅無(wú)法產(chǎn)生正面效果，反而會(huì)引發(fā)逆反心理。
這一變化對(duì)品牌的內(nèi)容策略提出了全新挑戰(zhàn)：內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要，精準(zhǔn)理解消費(fèi)者需求遠(yuǎn)比轟炸式曝光有效。
在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者也發(fā)展出了獨(dú)特的應(yīng)對(duì)機(jī)制。埃森哲《未來(lái)生活趨勢(shì)2025》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，49%的中國(guó)消費(fèi)者相比一年前更經(jīng)常質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)性。
在虛假信息泛濫的背景下，品牌真實(shí)透明的溝通反而成為稀缺資源，能夠?yàn)槠放期A得信任溢價(jià)。
數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在從理想主義向現(xiàn)實(shí)主義收縮。對(duì)健康和財(cái)富的關(guān)注度分別上升9個(gè)和8個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)事業(yè)、愛(ài)情和個(gè)人成長(zhǎng)的重視程度則全面下降。
圖：相比2021年，中國(guó)消費(fèi)對(duì)健康和財(cái)富的重視程度明顯上升，對(duì)事業(yè)、愛(ài)情、成長(zhǎng)的重視程度下降
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這種心態(tài)轉(zhuǎn)變?cè)诓煌H中呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)：
90-00后年輕群體將財(cái)富和健康視為安全保障，壓抑了對(duì)愛(ài)情、友情等更具理想色彩的追求。這與年輕一代面臨的經(jīng)濟(jì)壓力和就業(yè)不確定性密切相關(guān)。
70-80后中堅(jiān)群體經(jīng)歷了裁員潮的沖擊，開(kāi)始重新評(píng)估努力工作就能帶來(lái)回報(bào)的信念，轉(zhuǎn)而通過(guò)財(cái)富積累尋找新的安全感。
60后年長(zhǎng)群體則減少了對(duì)家庭和事業(yè)的關(guān)注，更加注重財(cái)富積累與個(gè)人愛(ài)好，體現(xiàn)出老年生活的自我覺(jué)醒。
這種集體心態(tài)轉(zhuǎn)變直接反映在消費(fèi)行為上：86%的消費(fèi)者積極關(guān)注身心健康，74%選擇存錢(qián)或省錢(qián)，61%選擇提升技能或發(fā)展副業(yè)。健康、存款、學(xué)習(xí)新技能構(gòu)成了消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不確定性的安全三角。
圖：人們?cè)谌粘熁鹄镏厥吧畹恼瓶嘏c意義
來(lái)源：《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》
其他研究報(bào)告也佐證了這一趨勢(shì)。美好生活大調(diào)查顯示，健康狀況已取代收入水平成為影響人們幸福感的首要因素。收入對(duì)幸福感的影響在過(guò)去五年間下降了25%，標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)正在從求富向求福轉(zhuǎn)變。
AI的快速普及可能是2025年最具顛覆性的變化。77%的消費(fèi)者高頻使用AI工具，即使在60后人群中，這一比例也高達(dá)57%。更值得注意的是，AI正在完成從工具到伙伴的角色轉(zhuǎn)變。
圖：AI工具快速普及
來(lái)源：《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》
在探索新領(lǐng)域時(shí)，57%的消費(fèi)者首選AI工具，遠(yuǎn)超各類(lèi)視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，更遠(yuǎn)高于咨詢家人朋友的35%。AI極大地降低了信息獲取門(mén)檻，讓更多人擁有探索新領(lǐng)域的勇氣。
AI的角色多樣性令人驚訝：65%的消費(fèi)者視AI為顧問(wèn)，63%當(dāng)作助理，46%將其視為伙伴，36%甚至視作好友。AI正在從信息輔助工具進(jìn)階為情感陪伴助手，這一轉(zhuǎn)變將徹底重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。
圖：逾六成消費(fèi)者已將AI工具視作顧問(wèn)和助理，近半數(shù)用戶視之為伙伴
來(lái)源：《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》
對(duì)品牌而言，這意味著雙重挑戰(zhàn)：既要直接與消費(fèi)者互動(dòng)，也要在消費(fèi)者與AI的交互場(chǎng)景中保持可見(jiàn)性。未來(lái)，AI甚至可能直接代表消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策，品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度將更加復(fù)雜。
中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道偏好呈現(xiàn)出獨(dú)特特征：85%的中國(guó)消費(fèi)者“逛”在線上，遠(yuǎn)高于全球平均水平。其中43%習(xí)慣線上逛、線上買(mǎi)，42%選擇線上逛、線下買(mǎi)，形成獨(dú)特的線上線下融合模式。
圖：85%的中國(guó)消費(fèi)者“逛”在線上，僅有9%“線下逛、線下買(mǎi)”
來(lái)源：《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》
這種渠道偏好背后是消費(fèi)者對(duì)效率與溫度的雙重追求：線上滿足效率需求，線下提供情感價(jià)值。51%的消費(fèi)者表示，他們最近最開(kāi)心、最享受的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)自線上與線下的結(jié)合。
對(duì)品牌而言，這要求構(gòu)建更加細(xì)膩的渠道策略：不是簡(jiǎn)單的“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”，而是打造無(wú)縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠自由地在效率與溫度之間切換。
倍市得發(fā)布的《2025零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》佐證了這一趨勢(shì)，70%的消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品試用體驗(yàn)”，64%關(guān)注“消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)”。體驗(yàn)感已成為消費(fèi)決策的核心要素。
圖：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零售產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)
來(lái)源：《2025+零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，倍市得
當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品功能，“體驗(yàn)感”從產(chǎn)品的附加價(jià)值升級(jí)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
倍市得報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的核心期待包括“感到快樂(lè)或放松”（59%）、“環(huán)境氛圍讓人置身特定情境”（50%）、“多感官刺激”（47%）和“能深度參與創(chuàng)作”（46%）。消費(fèi)過(guò)程本身成為情感療愈和社交連接的場(chǎng)合。
圖：消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的理解
來(lái)源：《2025+零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，倍市得
這一趨勢(shì)在不同品類(lèi)中呈現(xiàn)出差異化表現(xiàn)。智能家居消費(fèi)者更關(guān)注“使用成本”（67%），反映對(duì)長(zhǎng)期體驗(yàn)的考量；化妝品/護(hù)膚品則兼顧“產(chǎn)品價(jià)值”（80%）與“情緒體驗(yàn)”。
圖：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素
來(lái)源：《2025+零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，倍市得
值得注意的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正推動(dòng)消費(fèi)從“物質(zhì)富足”轉(zhuǎn)向“精神豐盈”。美好生活大調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康狀況、家庭關(guān)系、收入水平、婚姻情感、興趣愛(ài)好成為影響國(guó)民幸福感的五大核心要素。
面對(duì)這些深刻變革，品牌需要重新定義自己的角色和價(jià)值主張。
首先，價(jià)值為王是不變的核心。但這里的價(jià)值已從單純的產(chǎn)品功能擴(kuò)展到品牌理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)奪短期銷(xiāo)量可能削弱品牌形象，培養(yǎng)無(wú)優(yōu)惠不購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。
其次，情感連接需要更加細(xì)膩的觸達(dá)。品牌應(yīng)摒棄單向灌輸，轉(zhuǎn)而在生活觸點(diǎn)中提供高質(zhì)量陪伴。通過(guò)傳遞深層文化與情感價(jià)值，逐步積累消費(fèi)者信任與偏好。
北京商報(bào)發(fā)布的《尋找消費(fèi)力》報(bào)告指出，情感鏈接能降低價(jià)格敏感度。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，注重情緒價(jià)值的品牌復(fù)購(gòu)率平均高出傳統(tǒng)品牌42%。
最重要的是，智能驅(qū)動(dòng)將成為品牌核心能力。品牌需要構(gòu)建整合型能力，將零方、第一方與情境數(shù)據(jù)匯聚為智能化消費(fèi)者畫(huà)像，從而使AI能夠以真實(shí)、個(gè)性化的方式進(jìn)行互動(dòng)。
值得注意的是，在數(shù)字技術(shù)全面滲透的背景下，消費(fèi)者開(kāi)始渴望重建真實(shí)的社交連接。各類(lèi)興趣社群正成為滿足這一需求的重要載體。
國(guó)內(nèi)首個(gè)萬(wàn)人“美好生活隊(duì)列研究”成果顯示，社群已成為有效的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公眾全面健康、生活狀態(tài)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)及個(gè)人成長(zhǎng)均產(chǎn)生全方位促進(jìn)作用。
參與興趣愛(ài)好社群的人中，有91.8%感到快樂(lè)舒暢，90.8%感到平靜放松，90.1%感到活力充沛。而在普通公眾中，超過(guò)40%的人面臨心理壓力或情緒困擾，凸顯了社群的心理療愈價(jià)值。
社群也成為靈活就業(yè)的新舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，71.5%的年輕人借擅長(zhǎng)與愛(ài)好開(kāi)啟社群創(chuàng)業(yè)，65.4%的寶媽通過(guò)社群創(chuàng)業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并兼顧家人陪伴，71.3%的中年人借此開(kāi)啟人生第二曲線。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者更加理性、更加自主，也更加注重在不確定性中構(gòu)建自己的“安全三角”。
對(duì)品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。消費(fèi)者的嚴(yán)苛審視淘汰了弱勢(shì)品牌，同時(shí)也為真正理解消費(fèi)者、創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。
“品牌的定位不再只是產(chǎn)品和服務(wù)提供商，而是能在日常生活中帶來(lái)連接、共鳴與陪伴的伙伴。”報(bào)告最后指出，唯有洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，并在價(jià)值、情感和體驗(yàn)多維度上給出回應(yīng)的品牌，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得持久的信任與增長(zhǎng)。
在這場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革中，唯一不變的是變化本身。品牌需要以更加敏銳的洞察、更加靈活的應(yīng)變和更加真誠(chéng)的態(tài)度，與消費(fèi)者共同構(gòu)建面向未來(lái)的美好生活新圖景。
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