文 | 唐辰同學(xué)

餓了么或?qū)⑴c淘寶閃購?fù)瓿扇诤稀?/p>

其最終形態(tài)是餓了么退到幕后，淘寶閃購上前，成為阿里“外賣+即時零售+本地生活”等業(yè)務(wù)對外的統(tǒng)一招牌。

這個變動還沒有官宣，但已經(jīng)有用戶在灰測的新版餓了么App里發(fā)現(xiàn)，“淘寶閃購”在圖標(biāo)上占據(jù)了更大的位置，“餓了么”的標(biāo)識則縮放得較小，與前一個版本的設(shè)置剛好相反。

圖源：舊版餓了么App對比灰測新版餓了么App 

有媒體電詢餓了么客服中心，有接線工作人員表示，此次僅為名稱變更，其他權(quán)益、政策均不變，也不影響業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，“淘寶閃購也是屬于餓了么旗下的一個業(yè)務(wù)”。

較早前的8月，淘寶閃購、餓了么正式發(fā)布全新的騎士服。一個細(xì)節(jié)是，新款騎士服，淘寶閃購的標(biāo)識已經(jīng)占據(jù)了核心的上身部分，餓了么和菜鳥、速賣通等并列，主次分明。

這不免讓外界猜測，相較于前兩年餓了么“改名”營銷，這次餓了么“改名換裝”是板上釘釘了。阿里也將迎來一個完全體的淘寶閃購。

作為阿里電商的一把手工程，淘寶閃購在過去半年里，打了幾場硬仗，也打通與餓了么之間的供給與履約，其定位和品牌價值也在被重估。

要知道，在今年6月23日的一封全員郵件中，阿里CEO吳泳銘的口徑是“餓了么、飛豬合并加入阿里中國電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。”

此番調(diào)整后，餓了么、飛豬的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一向阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。同時，兩家公司繼續(xù)保持公司化管理模式。

當(dāng)時，不少媒體解讀，餓了么、飛豬要正式并入阿里電商。但阿里官方的態(tài)度是不置可否，相關(guān)表態(tài)強(qiáng)調(diào)是“協(xié)同”，不是“合并”。

這不難理解，淘寶閃購是4月30日由即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級而來。這個2017年就推出的服務(wù)，到2020年上線淘寶，一直存在感不強(qiáng)。

淘寶閃購上線前，京東掀起的2025外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了兩個多月，劉強(qiáng)東親臨一線督戰(zhàn)，從美團(tuán)手里搶到千萬級日外賣訂單量。餓了么反而沒有太大動靜，以致于讓外界揶揄，“老大老三掐架，老二受傷”。

其實(shí)，阿里手里的牌不少，但每一張又顯得游離。如何出牌，考驗的是阿里的操盤能力。

蔣凡把“淘寶閃購x餓了么”整合成一張新牌，啟動百億補(bǔ)貼，以飽和式攻擊的打法，重新劃分原有市場格局。

但此時，他心里可能也拿不準(zhǔn)，淘寶閃購能不能撐起阿里即使零售業(yè)務(wù)的大旗。

所以，無論是穩(wěn)定業(yè)務(wù)軍心，還是對友商釋放煙霧彈，餓了么、飛豬都不適宜傳遞出合并入阿里電商的信號。

蔣凡的信心來自淘寶閃購接下來的戰(zhàn)績。他有自己的“Scaling Law”，那就是不能拋開規(guī)模談效率。

他認(rèn)為，單量增加會帶來很多好處：推動外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進(jìn)而提升履約效率。進(jìn)一步提升用戶畫像的顆粒度，精準(zhǔn)把控品類偏好、消費(fèi)時段和頻率等。

數(shù)據(jù)上看，7月，淘寶閃購連續(xù)兩個周末日訂單量超9000萬。8月的財報電話會上，蔣凡透露，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。

晚點(diǎn)提到，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

這是具有坐標(biāo)意義的“超過”，即便美團(tuán)認(rèn)為沖單就能做到。對淘寶閃購的意義就在于，一方面，餓了么打了多年的外賣仗，這次聯(lián)合淘寶閃購打贏了，整個市場格局被重塑。

另外一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知心智也受到?jīng)_擊，王興標(biāo)榜的第一也并不是不可撼動。而且，資本市場也接受了這個變化，并給出積極反饋。

歸結(jié)到一點(diǎn)，就是蔣凡對淘寶閃購的評價，他認(rèn)為，在訂單規(guī)模、用戶、商戶供給、運(yùn)力規(guī)模上，都超出預(yù)期。

換句話說，淘寶閃購的C位，是打出來的。

值得注意的是，不少人吐槽，淘寶閃購名字跟美團(tuán)一樣也就算了，UI是請京東設(shè)計的么？

這里藏著淘寶的小心機(jī)。當(dāng)美團(tuán)花大精力強(qiáng)化市場對閃購的認(rèn)知時，淘寶可以借力打力，讓消費(fèi)者近乎無門檻的認(rèn)識到，淘寶閃購是什么？

知名科技評論作者闌夕的評價很有代表性，他認(rèn)為，美團(tuán)雖然最早提出“閃購”概念，但它在外賣上過于深入，削弱閃購業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知。

就像一個用戶在美團(tuán)外賣上分別點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)，后者出自美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)，在他看來，這都是自己下了一單外賣。

但淘寶閃購之于淘寶，卻不是這樣的關(guān)系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務(wù)。

這就導(dǎo)致淘寶閃購雖是更新的品牌，但它沒有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解，也讓更多消費(fèi)者普遍將「閃購」這個詞默認(rèn)為淘寶閃購。

圖源：淘寶閃購新騎士服 唐辰拍攝

阿里、京東、美團(tuán)混戰(zhàn)外賣，爭的從來不是餐飲配送的“鋼镚”，而是即時零售這個萬億級蛋糕。蔣凡預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

與之同步的是圍繞淘寶便利店、高德掃街榜、淘寶大會員打通盒馬等業(yè)務(wù)的先后落子。

阿里電商在出牌，但不再是疲于應(yīng)付，而是按照自己的節(jié)奏。

或許此刻，蔣凡才有足夠的底氣和動力，將淘寶閃購和餓了么捏合在一起，來繼續(xù)推進(jìn)更大的牌局，即阿里電商平臺持續(xù)向大消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)變。

縱觀蔡崇信、吳泳銘治下的阿里，其在核心電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局很明確，就是要打造一個多元業(yè)務(wù)協(xié)同貫通的全域大消費(fèi)平臺。無論是電商、即時零售、本地生活業(yè)務(wù)，都在加速融入阿里“大消費(fèi)”的全盤謀劃之中。

直接操盤手就是蔣凡。在他的操盤下，一個全新的“淘寶”正在被重構(gòu)。

當(dāng)然，這個“淘寶”也不是沒有根基。馬云在2016年的云棲大會上對“電商”行業(yè)未來做出過預(yù)判：

“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電商一說”

“線上線下+現(xiàn)代物流，才能誕生真正的新零售”

事實(shí)上，即時零售的內(nèi)核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質(zhì)還是零售業(yè)務(wù)在線上線下的深度融合。比如，劉強(qiáng)東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費(fèi)體驗。

蔣凡認(rèn)為時機(jī)到了，也沿著馬云的這個“預(yù)判”，將遠(yuǎn)近場電商融合，統(tǒng)一品牌，真正實(shí)現(xiàn)“一個阿里、一個淘寶、一個消費(fèi)平臺”。

他的挑戰(zhàn)則是，如何保持戰(zhàn)略定力，并在龐大的阿里體系內(nèi)，持續(xù)強(qiáng)化自己的權(quán)柄。

于是，餓了么App改名，騎士換裝也就不是事情本身這么簡單，更大的動作是，餓了么后撤一步，成為阿里大消費(fèi)平臺履約的基礎(chǔ)設(shè)施。

對于餓了么的戰(zhàn)略重要性，蔣凡在8月份的財報電話會上也講過，這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場結(jié)合提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。

所以，餓了么并不是消失，只是換了個角色，繼續(xù)送貨——只是這次，送的是整個淘寶。

這也是餓了么融入阿里體系最大的價值。