在淘點(diǎn)點(diǎn)折戟外賣市場(chǎng)后，阿里并未徹底放下自己的野心。按照阿里的商業(yè)習(xí)慣，自己做不來的業(yè)務(wù)就要買過來。如果買不過來，那就繼續(xù)加錢。
2016年的12.5億美元投資只是引子。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么，創(chuàng)始人張旭豪轉(zhuǎn)任董事長，阿里高管全面接手餓了么的運(yùn)營。
其實(shí)，餓了么本來還有機(jī)會(huì)委身美團(tuán)。阿里剛開始開價(jià)只有70億美金，看到機(jī)會(huì)的美團(tuán)直接甩出了90億美元的價(jià)格。不過隨著財(cái)大氣粗的阿里再次加價(jià)，美團(tuán)才放棄競爭。
2018年8月，餓了么徹底“賣身”給阿里的四個(gè)月后，餓了么所屬的上海拉扎斯信息科技有限公司的工商登記信息中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)張旭豪、康嘉、汪淵、鄧高潮等人的名字已經(jīng)消失不見。這標(biāo)志著餓了么正式進(jìn)入阿里時(shí)代，也開啟了其品牌逐漸“消失”的進(jìn)程。
接入阿里體系后，餓了么開啟了頻繁的架構(gòu)調(diào)整，成為了阿里龐大商業(yè)生態(tài)里的一塊拼圖。
2018年10月，餓了么與口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司；
2019年6月，旗下蜂鳥配送開放即時(shí)配送服務(wù)，餓了么開始拓展業(yè)務(wù)邊界、發(fā)力即時(shí)零售，成為阿里“新零售”的重要一環(huán)；
2021年7月，餓了么被阿里歸入基于地理位置服務(wù)的生活服務(wù)板塊，與高德、飛豬組成“飛高了”；
2024年11月，餓了么又和飛豬一起并入阿里中國電商事業(yè)群。
這一系列調(diào)整使得餓了么在阿里體系內(nèi)逐漸失去獨(dú)立性，戰(zhàn)略地位不斷邊緣化。而且，餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)，與其他業(yè)務(wù)（天貓超市、淘寶買菜、盒馬等）不僅協(xié)同不足，甚至內(nèi)部還存在資源競爭。
而在企業(yè)治理上，餓了么原有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部退出，阿里高管走馬燈式地?fù)Q了五任CEO，戰(zhàn)略不斷搖擺且錯(cuò)失競爭戰(zhàn)機(jī)。今年7月，餓了么前CEO還被曝出因?yàn)槭帐芄?yīng)商賄賂被刑拘的丑聞。加之阿里僵化的管理模式導(dǎo)致創(chuàng)新活力衰退。激進(jìn)KPI拖累，也讓內(nèi)部員工疲憊不堪。
*圖片來源：澎湃新聞
說句題外話，目前阿里式的管理模式正逐漸由“被信奉”轉(zhuǎn)向“被反思”甚至是“被抵制”。最近一段時(shí)間，原阿里高管空降山姆引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議，也從側(cè)面反映了阿里系高管的“業(yè)界口碑”。
總之，進(jìn)入阿里的餓了么，就像是嫁入了豪門的小家碧玉。當(dāng)初活力無限的姣好容顏，都在高樓大院的森嚴(yán)規(guī)矩和各房各派中，黯淡了下來。
根據(jù)嘉世咨詢的《2025中國外賣市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》，在2025年之前，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已經(jīng)在70%左右，是餓了么的兩倍有余。
即便是逐漸式微，淘寶也沒有過放棄餓了么的打算，甚至不斷加碼資源，希望其能成為本地生活板塊的一個(gè)支點(diǎn)。
直到今年，京東突然入局外賣市場(chǎng)并掀起的外賣大戰(zhàn)，打破了一切平靜。從2月到8月份，短短半年時(shí)間里，京東外賣異軍突起，美團(tuán)依舊能打，外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)火也讓阿里有了新的想法。
2025年4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以一級(jí)流量入口展示，一舉站在了阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的C位。而本身深耕外賣市場(chǎng)的餓了么，反而成了輔助游走位。
8月，在阿里二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，7月以來，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到了1.2億單，整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長200%。
按照蔣凡的說法，淘寶閃購第一階段的目標(biāo)是用戶的規(guī)模和占領(lǐng)心智，而該階段的目標(biāo)已超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。他還預(yù)計(jì)，未來三年內(nèi)，淘寶閃購和即時(shí)零售，將為平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。
2025年9月，高德地圖上線“掃街榜”，餓了么從“外賣平臺(tái)”變?yōu)?ldquo;到店+到家”雙輪驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，與高德、支付寶形成“高德引流+餓了么履約+支付寶成交”的閉環(huán)。
但在新閉環(huán)中，與外賣業(yè)務(wù)深度綁定的餓了么仍然只是跑腿干活的。
淘寶閃購在誕生之初，就被業(yè)界質(zhì)疑其部分功能與餓了么高度重疊。事實(shí)證明，在阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃中，餓了么已經(jīng)困于餐飲外賣零售的桎梏中，后來居上的淘寶閃購反而肩負(fù)著阿里“萬物皆可送”的野望。
隨著阿里打造“淘寶”大品牌的決心日益明顯，加之消費(fèi)者的手機(jī)里也盛不下太多功能相似的APP，“棄車保帥”就成了一個(gè)看起來并不艱難的選擇。只不過，藍(lán)色的餓了么，才是被拋棄的那個(gè)“車”。
回望2018年，美團(tuán)這一年在港交所掛牌上市，餓了么被阿里全資收購，大家似乎都有光明的未來。但如今，那抹曾經(jīng)穿梭在大街小巷的藍(lán)色，正在被橙色逐漸覆蓋。
只剩“淘寶閃購”四個(gè)漢字和用字母“e”組成的新圖標(biāo)，還在用戶的手機(jī)屏幕上，默默訴說著這個(gè)品牌17年的故事。
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