（理杏仁平臺(tái)數(shù)據(jù)清晰地顯示，2017年森馬兒童服飾占比超過(guò)休閑服飾，成為第一大品類）
森馬的兒童服飾主要分為三類。
第一類是森馬主品牌的兒童服飾產(chǎn)品，以及孵化的馬卡樂(lè)等多個(gè)品牌；第二類是巴拉巴拉品牌的產(chǎn)品；第三類是聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品，比如亞瑟士?jī)和?、彪馬兒童。
巴拉巴拉是森馬旗下兒童服飾的拳頭品牌，財(cái)報(bào)中多次提到，巴拉巴拉品牌占據(jù)童裝市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，以及歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)也顯示巴拉巴拉為亞洲童裝銷售額第一。
與此同時(shí)，森馬擴(kuò)大童裝業(yè)務(wù)，在2021年和2023年分別拿下了“亞瑟士?jī)和?rdquo;（ASICS Kids）和“彪馬兒童”（PUMA Kids）的授權(quán)，和自有孵化的多個(gè)品牌形成了童裝的業(yè)務(wù)矩陣。
（森馬半年報(bào)顯示，兒童服飾毛利率高于休閑服飾）
巴拉巴拉為代表的兒童服飾的“支撐”作用，不僅體現(xiàn)在營(yíng)收數(shù)字上，更直觀地體現(xiàn)在公司的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)和盈利能力上。
根據(jù)2025年半年度報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2025年6月30日，森馬服飾共擁有8325家線下門店。其中，“兒童服飾”門店數(shù)量高達(dá)5514家，占公司總門店數(shù)量的66%；而“休閑服飾”門店僅剩281家。
不止是營(yíng)收，童裝也是森馬重要的利潤(rùn)支撐。
2025半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，兒童服飾的毛利率為48.21%比休閑服飾的43.22%略高，但由于兒童服飾營(yíng)收遠(yuǎn)高于休閑服飾，利潤(rùn)顯然也更高。
粗略估算，兒童服飾的毛利潤(rùn)占比應(yīng)該達(dá)到2/3。
很多上市公司的業(yè)績(jī)發(fā)展中，都有歷史發(fā)展的影子。2016年全面開放二胎政策出來(lái)后，2017年新生兒出生數(shù)量達(dá)到了近二十多年的最高。
（越海投資創(chuàng)始人張弢知乎回答中整理數(shù)據(jù)）
其實(shí)這不難理解，2000年到2016年是逐年上升，但是增長(zhǎng)率放緩，到了2017年后全面放開二胎減緩了增長(zhǎng)率下滑的趨勢(shì)，但是整體上確實(shí)是新生兒出生減少了。
森馬服飾從“國(guó)民休閑品牌”到“童裝巨頭”的轉(zhuǎn)變，其關(guān)鍵的“分水嶺”就發(fā)生在2017年。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年，森馬總營(yíng)收中兒童服飾的收入占比為52.6%。這是兒童服飾業(yè)務(wù)首次在營(yíng)收規(guī)模上超越成人休閑服飾，正式確立了其在公司內(nèi)部的“C位”地位。
從這一年開始，天平持續(xù)傾斜，到了2024年，這一比例進(jìn)一步提高達(dá)70.21%，兒童服飾板塊成為支柱。
這一時(shí)間點(diǎn)的轉(zhuǎn)變并非偶然。
2017年“二胎政策”的人口結(jié)構(gòu)性紅利的集中釋放，同時(shí)也疊加了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以中高端為市場(chǎng)定位的巴拉巴拉得以快速增長(zhǎng)。
正如森馬享受到了過(guò)去十年市場(chǎng)和人口周期共同的紅利，也為其后來(lái)的“路徑依賴”埋下了伏筆。
與此同時(shí)，我們要討論的另一個(gè)問(wèn)題，是為何休閑服飾銷量下滑。
一個(gè)比較好理解的角度是，快時(shí)尚成為服裝的重要趨勢(shì)，諸如美邦、森馬等品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中落后，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M更受到年輕人的喜愛(ài)。
也正是在這幾年，ZARA的創(chuàng)始人一度成為世界首富，2015年和2017年阿曼西奧·奧特加財(cái)富超過(guò)比爾蓋茨。
童裝和休閑服飾一升一降，森馬的營(yíng)收結(jié)構(gòu)徹底改變。
未來(lái)十年森馬的核心驅(qū)動(dòng)，可能來(lái)自于IP戰(zhàn)略。
最近一周，森馬的股價(jià)連續(xù)上漲幅度達(dá)到20%。消息面上，全球知名IP瘋狂動(dòng)物車第二部即將上映，多為投資者向森馬提問(wèn)是否和《瘋狂動(dòng)物城2》有聯(lián)名等合作。
而森馬則確認(rèn)旗下品牌森馬、巴拉巴拉、森馬兒童已推出迪士尼瘋狂動(dòng)物城等IP聯(lián)名產(chǎn)品。（注意，這里可能是第一部，森馬并未明確稅負(fù)是第一部還是第二部）
而即將上映的《瘋狂動(dòng)物城2》是當(dāng)下最具有票房潛力的電影之一，第一部曾經(jīng)取得了10.2億美元全球票房，也是動(dòng)畫票房影史前十，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)電影。
實(shí)際上不止瘋狂動(dòng)物城，IP推動(dòng)已經(jīng)成為了森馬的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。
翻開森馬的財(cái)報(bào)，可以看到滿屏的IP合作。
比如說(shuō)財(cái)報(bào)中提到，巴拉巴拉持續(xù)引入三麗鷗、哈利波特、紅山動(dòng)物園、小豬佩奇等知名 IP，覆蓋不同年齡段用戶。
森馬在回應(yīng)投資者的提問(wèn)中答道，旗下各品牌會(huì)根據(jù)品牌定位、消費(fèi)者畫像，引入IP資源，開展合作，建立了與消費(fèi)者更深層次的情感連接。森馬在內(nèi)部已建立IP全周期管理制度，建立從IP的引入、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售等全過(guò)程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理。
比如，2023年，森馬品牌推出王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名產(chǎn)品。
另外，森馬還在2024年底請(qǐng)脫口秀演員徐志勝代言，成為出圈事件；此外，森馬旗下孵化品牌舒庫(kù) SHUKU，是由森馬和演員賈乃亮共同成立，后者不僅是演員也是頭部帶貨主播。
這些都是森馬從單一的服裝生產(chǎn)和銷售者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P驅(qū)動(dòng)的服飾文化角色。
00后消費(fèi)近兩年成為市場(chǎng)的主角，比如泡泡瑪特、谷子文化等，都有著顯著的新一代消費(fèi)者的影子，也成為了市場(chǎng)的熱門。
IP會(huì)是未來(lái)消費(fèi)的重要組成元素，就像是名創(chuàng)優(yōu)品作為低價(jià)商品的集合店，卻憑借IP和聯(lián)名，給商品帶來(lái)了巨大的賣點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了和日用品的區(qū)隔。
而森馬，當(dāng)童裝業(yè)務(wù)隨著新生兒的數(shù)量降低，這一“黃金時(shí)代”的紅利正步入尾聲；下一個(gè)以IP為核心的新黃金時(shí)代正在到來(lái)，森馬是否能抓住？
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