潮玩行業(yè)的毛利率為什么如此之高？
這首先要得益于其IP的高溢價能力，潮玩的核心價值在于IP形象的情感共鳴，而非物理產(chǎn)品本身，隨著全球年輕人的情感需求日益旺盛，“悅己消費”成了潮玩行業(yè)的溢價基礎(chǔ)，輔之稀缺性營銷，以泡泡瑪特旗下LABUBU為例，溢價幅度可達30多倍。
其次在IP費用之外，潮玩產(chǎn)品本身的材料成本極低。從中金公司研報中對卡游的成本結(jié)構(gòu)成分分析來看，IP占16%～18%，而直接材料成本約為六成，一包卡牌的成本中僅有約3毛錢用于紙張、油墨等直接材料。
另外，頭部企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈把控壓縮中間成本。IP潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)、中游的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)、下游的渠道銷售三大環(huán)節(jié)，頭部企業(yè)基本已經(jīng)實現(xiàn)生產(chǎn)端規(guī)?；?、渠道端話語權(quán)。
比如，泡泡瑪特建立了獨特的IP工業(yè)化運作體系，從最初簽 Molly、Labubu 等 IP，逐步轉(zhuǎn)型為潮玩零售公司，到如今擁有超 93個IP，其中包括 Molly、Skullpanda 等5大頭部IP，早在2023 年銷售額過億的IP就已經(jīng)達10個。
而TOP TOY則是渠道玩家，TOP TOY的渠道包括直營店、合伙人門店以及代理門店；另外，公司也通過線下經(jīng)銷商、各類電商渠道、山姆會員商店以及Don Don Donki等大型零售商等渠道進行銷售。
母公司名創(chuàng)優(yōu)品是公司最大的渠道和第一大客戶。2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品渠道銷售收入占公司收入的比例分別為36.8%、53.5%、48.3%、45.5%。
也就是說，IP溢價、稀缺性營銷、供應(yīng)鏈整合、消費升級等多重因素共同撐起了潮玩行業(yè)的高毛利率，但高毛利究竟是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，還是間接暴露了行業(yè)模式的脆弱性？
就泡泡瑪特與TOP TOY的毛利分化來看，后者的可能性更大。
TOP TOY的賺錢能力為什么一直比不上泡泡瑪特？一個最主要的原因是相比于經(jīng)營自有IP的泡泡瑪特，TOP TOY走的是IP授權(quán)的路，TOP TOY2024年其自有IP收入只有680萬元，不足同期總收入的0.4%。
這就導(dǎo)致，其IP授權(quán)成本居高不下。2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團的授權(quán)費用支出分別為1.78億元、3.25億元、4.21億元、2.41億元，這里面也包含了TOP TOY向外購買IP的費用。
然而，泡泡瑪特以自有IP為核心的模式，雖因省去高昂授權(quán)金而坐擁巨大毛利空間，卻也要面臨突發(fā)性現(xiàn)象級外部IP的分流，比如，今年春節(jié)檔《哪吒 2》的爆火，直接引爆了潮玩賽道的跨界混戰(zhàn)。
淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，上映不足1個月，《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元，超越《流浪地球2》成為淘系史上最吸金國產(chǎn)影視IP。由此涌現(xiàn)出了近10家千萬元級的店鋪，其中，超過200萬人在淘寶購買了哪吒相關(guān)的周邊商品。
這部分人群，恰恰是泡泡瑪特的核心客群，高毛利成就了整個潮玩市場，但各大品牌卻不能一直躺在舒適區(qū)。
盡管一眾潮玩品牌的體量不可小覷，但無論是背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY，還是火遍全球的泡泡瑪特，至今都無法撼動另外一家IP大戶“迪士尼”，在labubu，亞洲最火爆的IP是玲娜貝兒，一個標價139的基本款掛件一度被炒到2000余元。
對比來看，迪士尼市值超2115億美元，約為泡泡瑪特的4倍多；從營收來看，2025年上半年迪士尼營收超472億美金，折合人民幣約3380億元，是泡泡瑪特的24倍；利潤上，迪士尼上半年凈賺約611億元人民幣，是泡泡瑪特的13倍。
2025年，全球潮玩市場規(guī)模將達到520億美元，約合3727.5億元人民幣，泡泡瑪特在23個國家開出線下門店，TOP TOY超過15家海外店、52TOYS在2022至2024年，海外收入從3500萬躍升至1.47億元，年復(fù)合增長超100%……
但問題是，潮玩賽道怎么還沒跑出“迪士尼”？
事實上，迪士尼的長青密碼，在于構(gòu)建了“故事 - IP - 衍生品”的完整生態(tài)閉環(huán)。自1937年《白雪公主》問世以來，每一部動畫電影都不僅是票房載體，更是IP宇宙的起點，這些故事為角色注入情感與生命，使其成為跨越地域與年代的文化符號。
在此基礎(chǔ)上，迪士尼實現(xiàn)三大裂變：
全球6大度假區(qū)12座主題公園將虛擬IP轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗，貢獻了超59%的利潤；以艾莎的公主裙為首的2.2萬種商品覆蓋的衍生品矩陣，讓IP滲透生活場景，超越電影生命周期；Disney+等流媒體平臺則成為存量IP消化與新IP孵化的試驗田，通過D2C模式觸達數(shù)億消費者。
多業(yè)務(wù)協(xié)同的IP生態(tài)，讓迪士尼有了持續(xù)造血能力，反觀國內(nèi)潮玩行業(yè)則陷入“無故事IP”的增長瓶頸，頭部品牌不是沒想過轉(zhuǎn)型，泡泡瑪特就曾宣布進軍影視圈，用首部動畫《LABUBU與朋友們》開啟“內(nèi)容+IP”之路。
但時至今日，潮玩銷售依舊是泡泡瑪特營收的絕對大頭，門店零售、線上銷售和機器人商店貢獻了超過95%的營收及利潤，而泡泡瑪特樂園則被歸在“中國業(yè)務(wù)的批發(fā)及其他收益”中，占比不足2%。
國內(nèi)潮玩行業(yè)普遍依賴外觀設(shè)計與流量營銷搶占用戶注意力，鮮少深耕文化內(nèi)核與情感共鳴。重流量、輕價值的粗放玩法，使得多數(shù)潮玩 IP的生命周期格外短暫，往往 2-3 年便從熱度巔峰歸于沉寂。
于是，靠 SKU堆砌 GMV成為行業(yè)司空見慣的招數(shù)。
以52TOYS為例，截至2024年，公司已累計開發(fā)近2800個SKU， 覆蓋逾100個IP， 其中包括35個自有IP。2024年，它在一年內(nèi)推出了186個“猛獸匣”系列新品，全年SKU總數(shù)逼近2800個。
另外，消費環(huán)境也是潮玩賽道遲遲難以誕生“迪士尼”的原因之一。
一直以來，國內(nèi)的IP消費滲透率都不高，這兩年，隨著IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展與年輕群體消費能力的提高，這一數(shù)字的增長約為53%—56%；但對比一下，日本約是國內(nèi)11倍、西歐北美更高，美國約為50多倍。
全球遼闊的市場在前，中國潮玩品牌忙著出海、堆SKU，卻始終跨不過“故事”與“流量”的鴻溝。短暫的熱度、單薄的消費土壤，讓迪士尼般的IP傳奇，終究成了潮玩賽道上一場遙不可及的悵惘。
【道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載?！?/p>
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