文 | 品牌工廠BrandsFactory
周五的下午，芝加哥的上班族Emily照例打開(kāi)手機(jī)購(gòu)物。她在一個(gè)時(shí)尚品牌網(wǎng)站上選中了一件秋季外套，卻在結(jié)賬時(shí)愣住了，熟悉的Free Returns（免費(fèi)退貨）標(biāo)簽不見(jiàn)了。
取而代之的，是一行小字：“退貨需支付7.95美元標(biāo)簽費(fèi)”。
Emily有點(diǎn)不滿。過(guò)去幾年，她幾乎沒(méi)為退貨花過(guò)一分錢(qián)。買(mǎi)回家試穿、退回倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)退款，這一切都流暢得像點(diǎn)一杯咖啡。
可如今，從Zara、H&M到無(wú)數(shù)獨(dú)立品牌，越來(lái)越多的電商品牌悄悄更改了規(guī)則，退貨不再免費(fèi)，有的收取小額退貨費(fèi)，有的干脆只提供積分退款。
在美國(guó)，免費(fèi)退貨曾是電商競(jìng)爭(zhēng)最鋒利的武器。它塑造了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也加重了品牌的負(fù)擔(dān)。而如今，一股收費(fèi)退貨的風(fēng)潮，正席卷零售業(yè)。
退貨的代價(jià)
要理解這場(chǎng)變革的深刻意義，我們需要先回顧“免費(fèi)退貨”這一策略的起源。在電商發(fā)展的早期階段，為了消除消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的顧慮，免費(fèi)退貨應(yīng)運(yùn)而生。
這一策略最早由在線鞋類(lèi)零售商Zappos推向極致，其著名的“365天免費(fèi)退貨”政策不僅徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更重塑了整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
亞馬遜隨后將這一理念發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)Prime會(huì)員的無(wú)理由退貨服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的信任。很快，從梅西百貨到塔吉特，各大零售商紛紛跟進(jìn)，將免費(fèi)退貨視為不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
然而，這份看似甜蜜的饋贈(zèng)，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation, NRF）與退貨服務(wù)商Happy Returns在2024年底發(fā)布的最新報(bào)告，美國(guó)零售業(yè)的平均退貨率已攀升至驚人的16.5%。這意味著，每產(chǎn)生1萬(wàn)億美元的銷(xiāo)售額，就有高達(dá)1650億美元的商品被退回。
更令人擔(dān)憂的是隱藏在幕后的另一個(gè)數(shù)據(jù)，退貨處理成本平均占到商品售價(jià)的30%-40%。這意味著，一件售價(jià)100美元的襯衫被退回后，品牌商實(shí)際損失的遠(yuǎn)不止商品本身的價(jià)值，還要承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)、人工處理成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及商品翻新等一系列附加成本。
美國(guó)退貨解決方案提供商Loop Returns的創(chuàng)始人Jonathan Poma描繪了一個(gè)更為具體的場(chǎng)景：“當(dāng)一件商品被退回后，它需要經(jīng)過(guò)接收、檢測(cè)、分類(lèi)、重新包裝、重新上架等一系列復(fù)雜流程。在這個(gè)過(guò)程中，約有20%的商品因各種原因無(wú)法再次以原價(jià)銷(xiāo)售。對(duì)于服裝類(lèi)商品，這個(gè)比例甚至更高。”
特別是在后疫情時(shí)代，隨著線上購(gòu)物比例的持續(xù)攀升，退貨問(wèn)題愈發(fā)凸顯。疫情期間養(yǎng)成的“囤貨試穿”習(xí)慣，使得“bracketing”（即同一商品購(gòu)買(mǎi)多個(gè)尺寸或顏色，保留合適的，退回其余的）現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這種消費(fèi)行為進(jìn)一步推高了退貨率，給零售商帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。
從免費(fèi)退貨到付費(fèi)退貨
當(dāng)增長(zhǎng)紅利逐漸消失，降本增效成為企業(yè)生存的首要任務(wù)時(shí)，嗅覺(jué)敏銳的零售巨頭們最先開(kāi)始轉(zhuǎn)身。
電商霸主亞馬遜無(wú)疑是這場(chǎng)變革中最引人注目的風(fēng)向標(biāo)。
2023年底，亞馬遜悄然在部分商品的結(jié)賬頁(yè)面新增了一項(xiàng)提示：“對(duì)于部分第三方賣(mài)家或自營(yíng)商品，在UPS門(mén)店投遞包裹將收取每單1美元的處理費(fèi)用。”這一看似微小的改動(dòng)，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了消費(fèi)者和業(yè)界的廣泛討論。
然而，數(shù)據(jù)證明了一切。根據(jù)投資公司Piper Sandler的研究報(bào)告，這一政策實(shí)施后，亞馬遜的整體退貨率下降了約12%。更令人驚訝的是，這一變動(dòng)并未對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。這個(gè)成功的試驗(yàn)無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。
一石激起千層浪，其他零售品牌紛紛開(kāi)始跟進(jìn)。
快時(shí)尚巨頭Zara率先在英國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)線上退貨收費(fèi)，每單收取1.95英鎊，在獲得積極反饋后，迅速將這一政策擴(kuò)展至美國(guó)市場(chǎng)。H&M從2024年春季開(kāi)始，對(duì)非會(huì)員顧客征收5.99美元的退貨手續(xù)費(fèi)，同時(shí)通過(guò)會(huì)員制度繼續(xù)為忠實(shí)客戶提供免費(fèi)退貨服務(wù)。ASOS則采取了更為激進(jìn)的策略，不僅將退貨期限從60天縮短至30天，還對(duì)高頻退貨用戶實(shí)行警示與限購(gòu)機(jī)制。
這些舉措傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)，零售業(yè)正在形成一種新的運(yùn)營(yíng)邏輯，退貨不再是一項(xiàng)必須完全由品牌承擔(dān)的服務(wù)，而是一種可以與消費(fèi)者共同分擔(dān)的成本。
值得注意的是，這場(chǎng)變革并非簡(jiǎn)單的“一刀切”。各大品牌都在小心翼翼地尋找平衡點(diǎn)，通過(guò)會(huì)員特權(quán)、消費(fèi)額度門(mén)檻、商品類(lèi)別差異等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，既控制成本又不失客戶忠誠(chéng)度。
中小品牌的現(xiàn)實(shí)考量
“關(guān)稅給品牌帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)壓力，很多時(shí)候，如果品牌決定為消費(fèi)者承擔(dān)退貨費(fèi)用，他們可能會(huì)在整個(gè)交易中遭受凈虧損，所以要尋找各種手段來(lái)提高盈利能力。”Loop Returns高級(jí)副總裁Jess Meher表示。
自2018年以來(lái)，美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的服裝、鞋類(lèi)、箱包、電子類(lèi)產(chǎn)品等征收的額外關(guān)稅。這些成本在品牌層面往往難以完全消化，最終必須通過(guò)某種形式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上或通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化來(lái)吸收。
一個(gè)具體的例子可以清晰地說(shuō)明這一困境，當(dāng)一件中國(guó)制造的襯衫售價(jià)為50美元時(shí)，其進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅和清關(guān)雜費(fèi)就可能超過(guò)10美元。如果消費(fèi)者選擇退貨，這件衣服往往不會(huì)被重新上架銷(xiāo)售，因?yàn)橹匦氯霂?kù)、檢查、再包裝的成本甚至高于商品本身的利潤(rùn)。在這種情況下，銷(xiāo)毀反而成了更“經(jīng)濟(jì)”的選擇。
物流軟件公司Narvar的客戶戰(zhàn)略副總裁David Morin指出，對(duì)于小型電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，收緊退貨政策可以抵消成本上漲，而無(wú)需被迫提高價(jià)格，“零售商不想嚇跑顧客，所以他們選擇悄悄測(cè)試新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和更短的退貨期限。”
這種小心翼翼的試探，反映了品牌方在成本壓力與客戶體驗(yàn)之間尋找平衡點(diǎn)的努力。
主打老年服飾的Joe & Bella，自2020年成立以來(lái)一直將免費(fèi)退貨作為核心賣(mài)點(diǎn)。但聯(lián)合創(chuàng)始人Jimmy Zollo在接受采訪時(shí)坦言：“我們已經(jīng)被退貨壓得喘不過(guò)氣。尤其對(duì)于我們這種規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，退換貨成本相當(dāng)高昂。”
他們的解決方案頗具巧思，取消統(tǒng)一的免費(fèi)退貨政策，轉(zhuǎn)而與退貨保險(xiǎn)平臺(tái)Redo合作，推出創(chuàng)新的“退貨保護(hù)”選項(xiàng)。消費(fèi)者在下單時(shí)，可選擇支付1.98美元購(gòu)買(mǎi)一份"退貨保險(xiǎn)"。之后若需要退貨，不僅能獲得全額退款，還無(wú)需支付退貨運(yùn)費(fèi)。如果顧客不選擇此服務(wù)，則需自行承擔(dān)7-12美元的退貨運(yùn)費(fèi)。
“這種模式讓我們能夠更好地控制成本，”Jimmy Zollo表示，“過(guò)一系列操作，我們已經(jīng)節(jié)省了約80%的退貨相關(guān)成本。”
對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)理性的選擇題，為“可能發(fā)生的退貨”支付小額保險(xiǎn)，還是賭一把自己不會(huì)退貨。
護(hù)膚品公司Bejou的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Carolina Lopez則選擇了另一條路徑。這家在美國(guó)本土生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)，卻深受?chē)?guó)際關(guān)稅的影響，因?yàn)槠浒b材料和部分配方成分都需要從南美洲進(jìn)口。
“美國(guó)針對(duì)哥倫比亞、秘魯、智利和阿根廷等國(guó)的關(guān)稅為10%，而巴西等國(guó)更是高達(dá)50%，”Lopez解釋道，“由于關(guān)稅，我們今年的成本上漲了高達(dá)10%。”
在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，Bejou不得不做出改變，將退貨期限從30天大幅縮短至5天，并且要求顧客必須提供產(chǎn)品照片證明存在問(wèn)題，才能獲得商店積分而非現(xiàn)金退款。這種嚴(yán)格化的退貨流程，雖然在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，但卻是中小企業(yè)為求生存不得不采取的措施。
成立于2023年的自適應(yīng)內(nèi)衣品牌Springrose，最初也通過(guò)免費(fèi)退貨服務(wù)來(lái)吸引顧客。但創(chuàng)始人Nicole Cuervo很快發(fā)現(xiàn)，隨著關(guān)稅成本以及材料、制造費(fèi)用的不斷上漲，原有的商業(yè)模式難以為繼。
Springrose最終選擇通過(guò)第三方平臺(tái)Redo實(shí)施退貨保險(xiǎn)政策，同時(shí)在其他方面多管齊下地削減成本——從減少代理支出到與供應(yīng)商重新談判。“這項(xiàng)新政策及其他措施使我們的利潤(rùn)率同比提高了約700個(gè)基點(diǎn)，”Cuervo表示，“在當(dāng)前的貿(mào)易環(huán)境下，這種精細(xì)化的成本管控不再是可選項(xiàng)，而是生存的必需品。”
根據(jù)Loop Returns在2024年6月發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，超過(guò)45%的北美電商品牌已經(jīng)或計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)調(diào)整退貨政策，其中超過(guò)一半選擇引入“付費(fèi)退貨”或“退貨保險(xiǎn)”機(jī)制。
消費(fèi)者的微妙變化
面對(duì)這一行業(yè)性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的反應(yīng)如何？品牌方實(shí)際上正走在一條微妙的鋼絲上。
NRF的最新調(diào)查揭示了一個(gè)頗為矛盾的心態(tài)圖譜，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示理解品牌收取退貨費(fèi)用的做法，認(rèn)為這是應(yīng)對(duì)成本上升的必要措施；但與此同時(shí)，57%的購(gòu)物者坦言，在被收取退貨費(fèi)用后會(huì)離開(kāi)零售商，這一數(shù)字較去年的40%大幅上升。
這種看似矛盾的反應(yīng)，實(shí)際上反映了消費(fèi)者在理性認(rèn)知與感性體驗(yàn)之間的掙扎。從理性角度，他們理解商業(yè)邏輯；但從感性角度，他們?nèi)噪y以接受服務(wù)水平的下降。
然而，積極的變化也在悄然發(fā)生。同一份報(bào)告顯示，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為“收取退貨費(fèi)用會(huì)促使自己更理性購(gòu)物”。在Reddit和TikTok等社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量關(guān)于“退貨太貴，我決定先想清楚再買(mǎi)”的討論，一種新的消費(fèi)觀念正在萌芽。
時(shí)尚博主Sarah Thompson在最近的一期視頻中分享了自己的體會(huì)：“過(guò)去我經(jīng)常會(huì)為了一條裙子下單三個(gè)尺碼，留下最合適的，退回另外兩個(gè)。但現(xiàn)在，我會(huì)更仔細(xì)地查看尺碼表、面料成分，甚至去實(shí)體店試穿后再?zèng)Q定是否網(wǎng)購(gòu)。說(shuō)實(shí)話，這反而讓我的購(gòu)物決策更明智了。”
當(dāng)然，退貨政策的收緊，反而讓部分消費(fèi)者形成了更高的購(gòu)買(mǎi)意愿，因?yàn)樗麄兏嘈牌放圃趦?yōu)化成本，而非單純壓榨用戶。
Emily最終還是買(mǎi)下了那件外套，只是這次，她更加仔細(xì)地查看了尺寸表和材質(zhì)說(shuō)明。“既然退貨要花錢(qián)，那就一次買(mǎi)對(duì)吧，”她說(shuō)，“也許這不是什么壞事。”
在這個(gè)退貨變貴的秋天，消費(fèi)者和品牌都在適應(yīng)新的規(guī)則，沒(méi)有永遠(yuǎn)的免費(fèi)，只有不斷變化的平衡。
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