（來源：紅果短劇、支付寶短?。?/span>
《傅先生你的兒子是黑客》雙方均有播放，支付寶短劇的播放數(shù)據(jù)為：622.5萬播放量，第一集5個評論，38個轉(zhuǎn)發(fā)，179個點贊；紅果短劇播放量為：3058萬熱度，18.2萬收藏，第一集222評論，2.6萬小紅心，2885轉(zhuǎn)發(fā)。
紅果平臺上播放量是支付寶短劇的5倍，但第一集的評論量卻是支付寶短劇的44倍、小紅心/點贊是支付寶短劇的145倍、轉(zhuǎn)發(fā)量是支付寶短劇的76倍。
更令人震驚的是，支付寶短劇《愛上大人物》擁有1.7億播放量，其第一集評論數(shù)只有588條，而紅果短劇最近爆火的《真千金她是學(xué)霸》只有5166萬熱度，但第一集評論量高達區(qū)1.5萬，小紅心52.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)10.3萬。
（來源：支付寶短?。?/span>
其實支付寶短劇播放量高，但用戶互動反饋低的問題也折射出了支付寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的困局——在加注圖文資訊、直播、短視頻、游戲，甚至是短劇后，支付寶依然沒有擺脫其工具類平臺的屬性。
QuestMobile報告顯示：2024年第一季度，支付寶月活8.9億，僅次于微信、淘寶，位居行業(yè)第三。但在用戶粘性上，支付寶則遠遠無法跟其他大廠相對比。
在2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，僅為這些APP的零頭。
從這些數(shù)據(jù)上來看，支付寶可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)最“憋屈”的APP，幾乎覆蓋全部國內(nèi)觸網(wǎng)人群，但在用戶手機主流APP中，它卻是使用頻次最低、用戶停留時長最短的主流APP（月活規(guī)模5000萬以上）之一。
為扭轉(zhuǎn)工具類平臺“用完即走”的天然屬性，支付寶在過去四年里持續(xù)發(fā)起了內(nèi)容化改革，試圖通過內(nèi)容給用戶一個“理由”，讓用戶在支付寶APP上停留”；
2022年7月，支付寶宣布升級生活號、上線生活頻道，招募財經(jīng)、民生、休閑三類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號，并將入口置于首頁C位上線，10月支付寶首頁新增了直播入口；
2023年9月，支付寶發(fā)布《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》《支付寶創(chuàng)作·達人邀約計劃》以及《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》，將內(nèi)容擴展至美食、汽車、家居生活等熱門垂類內(nèi)容；
2024年6月，在支付寶內(nèi)容開放日上，支付寶宣布“將投入10億元現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會”，7月，借助歐洲杯熱度，支付寶上線“歐洲杯”聚合欄目，邀請評論員詹俊、劉建宏等名嘴入駐支付寶；
2025年下半年，借著短劇的熱度，支付寶更是悄然上線短劇欄目；
利用多品類內(nèi)容帶動用戶粘性的提高，理想很美好，現(xiàn)實卻很坎坷。
以支付寶引以為傲的“搞錢”類短視頻為例，“小A學(xué)財經(jīng)”“硬核的半佛”等頭部財經(jīng)UP主已經(jīng)入駐支付寶，但其播放量并不理想。
在支付寶上，“硬核的半佛”只有4萬粉絲，點贊量也只有一百多甚至是幾十個的點贊量 ，如《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻中，用戶點贊量、評論數(shù)、收藏數(shù)分別只有86、1、9個；而在B站上，同樣是《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻，但B站上的點贊量為4.2萬、收藏數(shù)為1.7萬、轉(zhuǎn)發(fā)量為241。
“小A學(xué)財經(jīng)”在支付寶發(fā)布的《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》，其點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)為546、21、100、55，而在抖音平臺上，《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》的小紅心、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)為7470、486、813、237。
（來源：抖音、支付寶視頻）
可見不論是財經(jīng)短視頻，還是如今的短劇，顯然支付寶的內(nèi)容化并沒有取得目標(biāo)效果。
“支付寶是國民電子錢包，更是國民生活助手，用戶通過短視頻、直播、社區(qū)和群等載體進行表達和互動，內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化也是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一。”
在2024年支付寶內(nèi)容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊就明確表示，內(nèi)容化是支付寶的主要方向。
可以說，支付寶要流量有流量，要資金有資金，要影響力有影響力，因此在李俊看來，支付寶只要找好路徑，支付寶內(nèi)容化將順其自然，“如果我們找到了正確的路徑，支付寶做內(nèi)容是非常有機會的。”
但是最終對于多數(shù)用戶來說，支付寶依舊更像是一個理財、生活繳費的工具類平臺，不是像抖音、B站、美團這樣的生活服務(wù)類平臺，而且也讓支付寶脫離不了用戶“用完即走”“沒有停留”的困局。
為什么啥都不缺的支付寶偏偏做不起內(nèi)容呢？
在司庫財經(jīng)看來，原因或許在于支付寶對內(nèi)容“戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上藐視”，將內(nèi)容作為完成KPI的任務(wù)，而不是維護發(fā)展內(nèi)容。
這點從短劇和短視頻身上都能看出來。
UP主“小A學(xué)財經(jīng)”在支付寶短視頻上的內(nèi)容停留在《為什么你拼命工作，卻越來越窮》，而在抖音上，“小A學(xué)財經(jīng)”則是更新到了《當(dāng)“鈔能力”失效，世界會發(fā)生什么？》，從這點上看，當(dāng)頭部UP主在其他平臺更新，卻沒有在自己平臺上發(fā)布新視頻，這是否反映出支付寶平臺內(nèi)容運營的缺失？
類似的事情也出現(xiàn)在短劇領(lǐng)域，在支付寶短劇平臺上，《好一個龍鳳呈祥》播放量為8290萬，并標(biāo)有“爆款”，但司庫財經(jīng)點進去發(fā)現(xiàn)，該短劇無法觀看，頁面直接顯示：頁面遇到點問題，待會再來試試看。
（來源：支付寶短?。?/span>
既然是支付寶短劇平臺上TOP級的高流量短劇，但為什么會出現(xiàn)無法觀看的問題？既然因為某些原因無法觀看，為什么還要做爆款標(biāo)記，為什么該短劇不下架？
不論是從“小A學(xué)財經(jīng)”在支付寶平臺上內(nèi)容更新的滯后，還是爆款短劇無法觀看的現(xiàn)象，都在指向支付寶在內(nèi)容上運營的缺失，或者是不重視。
盡管支付寶在內(nèi)容化道路上投入巨大、決心堅定，但其短劇與短視頻等內(nèi)容的實際運營效果，卻暴露出一個根本性問題：內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，不僅需要流量與資金，更需要精細化運營與用戶情感的連接。
支付寶不缺用戶、不缺資源，缺的是讓用戶“愿意停留”的內(nèi)容氛圍。從UP主內(nèi)容更新的滯后，到爆款短劇無法播放的“運營黑洞”，都反映出平臺在內(nèi)容維護與用戶體驗上的薄弱。
如果支付寶不能從“戰(zhàn)術(shù)上”真正重視內(nèi)容的持續(xù)運營與用戶互動，再宏大的內(nèi)容戰(zhàn)略，也難逃“高播放、低互動”的尷尬局面。
未來的支付寶若真想打破“工具宿命”，就必須在內(nèi)容運營上下真功夫——不只是引入內(nèi)容，更要培育內(nèi)容土壤，讓用戶不僅“來看”，更“愿意留下”。否則，內(nèi)容化之路，恐怕仍將是一場漫長而孤獨的奔跑。
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