10月初，特斯拉在北美市場推出了Model Y Standard和Model 3 Standard，起售價分別為3.999萬美元和3.699萬美元，被稱為“特斯拉史上最便宜新車”。
10月，特斯拉宣布對Model S/X試駕車進行大幅降價。此外，今年以來，特斯拉還通過金融促銷方案、補貼優(yōu)惠等手段，默默打折消化庫存。
猛出“降價牌”的結果是，2022年，特斯拉的單車均價約為5.5萬美元（約37.5萬元），來到今年三季度，這一數字則降至4.18萬美元（約29.6萬元），顯著低于歷史均值。
可是，盡管特斯拉一直在下調價格，卻也沒討到消費者的歡心。比如其剛剛在北美市場推出的Model Y和Model 3標準版，就被消費者吐槽為“乞丐車”——只剩下車的功能。
不僅砍掉了全景玻璃車窗、前后燈帶、車內氛圍燈等基礎配置，續(xù)航“縮水”、自動駕駛“減配”，甚至連最經典的車標也被拋棄了。
對于消費者而言，他們并非不接受特斯拉降價，而是特斯拉砍掉了如此多的配置，售價卻依然高于預期，他們認為特斯拉并沒有拿出足夠多的誠意。
有證券分析師指出，標準版僅比原來版本便宜約5000美元，這樣的降價幅度遠不足以抵消減配所帶來的負面影響，不僅不能激發(fā)需求，甚至還會透支大眾的信任。
可事實是，這幾年特斯拉的“降價彈藥”已經所剩不多了。在2023年之前，特斯拉的毛利率長期維持在20%-25%，而在今年三季度，其毛利率已經下滑至18%，雖然較上半年的16.8%略高，但仍低于去年同期的19.8%。
具體到汽車業(yè)務，2021年，特斯拉的單車毛利潤約為1.3萬美元。但在三季度，按照4.18萬美元的單車均價，15.4%的汽車業(yè)務毛利率來推算，其單車毛利潤約為6400美元，縮水超50%，甚至低于一些中國車企。
明知道“降價”只是飲鴆解渴，但特斯拉并沒有更好的選擇。一方面，汽車銷量是其守住成本優(yōu)勢的關鍵。其全球布局的生產基地，都需要規(guī)模銷量來攤分成本和研發(fā)投入，假如特斯拉的銷量急速下降，可就不僅僅只是賺少了，甚至會影響現金流的健康度。
另一方面，面對國內新能源車企的快速崛起，特斯拉也得靠銷量穩(wěn)住品牌影響力。要是市場上連自家品牌的車都難覓蹤影，品牌聲量只會持續(xù)弱化，后續(xù)再想奪回市場份額只會更難。因此，面對國內車圈的“價格內卷”，特斯拉也只能被動跟隨。
可如此一來，特斯拉也陷入了一個“降價怪圈”——越是降價，越暴露自己的困境，最終陷入利潤和口碑“雙輸”的困境。
盡管今年以來特斯拉在全球市場頻繁推出新車型，比如在北美市場率先推出，后續(xù)也會在國內市場推出的Model Y和Model 3標準版，還有聚焦于家庭用戶的Model YL；以及一度被馬斯克叫停，其后又宣布會在今年內推出的平價車型Model 2。
但這些車型似乎都只是Model Y的“變形版”，Model Y 標準版是Model Y的“減配版”，Model YL是Model Y的“加長版”。而在媒體路透中，Model 2將是Model Y的“縮小版”。
Model Y一直都是特斯拉的核心大單品，根據2024年特斯拉在中國市場的銷售數據，其占到了總銷量的七成以上。但Model Y已經是六年以前的車型了，特斯拉至今還在其基礎上做低成本改動，也是坐吃Model Y的“老本”。
汽車業(yè)務創(chuàng)新乏力，是特斯拉無法突破市場瓶頸的重要原因。過去，“科技光環(huán)” 為特斯拉的品牌溢價提供了有力支撐。但隨著其不斷自我降價，又始終沒有新車型補上溢價缺口，這般 “自砍一刀”的操作，如今幾乎傷到汽車業(yè)務的根本。
馬斯克并非看不出其中的關鍵，正因如此，他這些年在財報會上很少解釋業(yè)績，反倒把更多時間用在闡述談特斯拉的未來上，包括自動駕駛、機器人和AI。
在今年三季度的財報會上，馬斯克也重點講述了以上幾個“新故事”。在自動駕駛方面，馬斯克透露Robotaxi業(yè)務將在年底擴展至8-10個大都市地區(qū)。
在人工智能方面，馬斯克表示，特斯拉的AI算力迎來新一代躍升，公司最新自研的AI5芯片某些指標較AI4提升約40倍。特斯拉還計劃在FSD后續(xù)版本中加入“推理功能”，讓車輛能自主思考和決策。
不過，機器人業(yè)務的量產時間卻一再推遲。根據科技媒體The Information報道，Optimus機器人的手部和前臂設計存在嚴重技術難題，工程團隊遲遲無法實現類人靈活操作，導致大量無手機體的積壓，特斯拉已暫時停產并將年產目標從5000臺下調至2000臺。
《晚點LatePost》則報道了更多細節(jié)，其稱Optimus 機器人的靈巧手壽命只有約六周，成本超過6000美元，再考慮零件損耗和維修，年使用成本高達10萬美元，足夠在美國雇傭兩個汽車組裝工人，機器人代替人類的“故事”似乎難以展開。
過去三個月，特斯拉前沿業(yè)務并沒有帶來太多驚喜，自動駕駛與人工智能業(yè)務雖在穩(wěn)步推進，但對照國內Robotaxi的發(fā)展節(jié)奏來看，全無人駕駛的商業(yè)化之路依舊漫長；而FSD的付費率也遠低于預期，付費客戶僅占特斯拉當前車隊的12%。
儲能業(yè)務則成為本季度財報少有的亮點，能源發(fā)電與儲能業(yè)務營收大幅增長44%至34.2億美元。但這一成績在特斯拉整體業(yè)務中的比重仍然較小，難以扭轉整個集團的局面。
過去一年多以來，馬斯克用自動駕駛、機器人和AI勾勒出了特斯拉的未來，但資本市場似乎需要更多確信。
但雪上加霜的是，在特斯拉面臨內憂外患的關鍵時刻，一場關于馬斯克天價薪酬的拉鋸戰(zhàn)正在上演。
今年9月，特斯拉董事會向馬斯克提出了一份為期十年的全新薪酬方案，假如馬斯克能完成相關業(yè)績指標，包括四個重要目標（交付2000萬輛特斯拉汽車；FSD活躍訂閱用戶達到1000萬；交付100萬臺人形機器人；運營100萬輛Robotax），就可獲得潛在價值約1萬億美元的回報，遠超以往任何案例。
不過，這一薪酬方案卻遭到了投資者團體等多方的反對，部分反對者指出，馬斯克的政治活動損害了特斯拉品牌，還分散了他對公司管理的精力，他們認為馬斯克不配拿到這樣的薪酬。
馬斯克很快便在社交媒體上進行了反擊，暗示特斯拉的市值比所有其他汽車公司的總和還要高，如果自己拿不到應有的報酬，可能不會繼續(xù)擔任特斯拉的CEO。
在三季度財報會上，馬斯克還對這些反對者進行了強烈指責，其稱：“我無法安心在這里打造一支機器人軍隊，因為（部分機構）提出的愚蠢建議而被趕下臺”。
從這段回應看出，馬斯克似乎并不甘愿交出CEO的位置，更像是一種爭取主動權的博弈手段?；蛘哒f，馬斯克厭倦的只是汽車業(yè)務，而對于人工智能等前沿業(yè)務，他一直保持著激情。
今年4月，根據外媒The Information報道，馬斯克曾在內部會議中表示，將取消暫名為“Model 2”的平價車型。內部人士稱，馬斯克似乎已經對造車失去興趣，其對汽車研發(fā)工作的關注度也在逐漸降低。
但與之相反，無論是公開演講還是社交媒體，馬斯克在提起機器人等前沿業(yè)務時，便立刻展現出極高的熱情與專注力，比如其在財報會上稱機器人業(yè)務是公司歷史上潛力最大的產品。
回看馬斯克這些年在科技領域的探索，他本質上是一個追尋夢想的開創(chuàng)者，而非一個“守成者”，一旦現有領域不再能承載他的創(chuàng)新野心，便會果斷將目光投向更具顛覆性的新賽道。
因此，馬斯克想要爭奪的，并不僅是這份萬億薪酬，還有對特斯拉的控制權。畢竟，馬斯克雖然是創(chuàng)始人，但其也僅持有特斯拉12%的股份，而拿下這份“薪酬”，不僅意味著股權激勵，還再次奠定了馬斯克的領導地位。
只是，資本市場和投資者團隊所擔憂的問題也是一致的，特斯拉到底是為馬斯克的夢想服務，還是為股東價值服務？馬斯克繼續(xù)掌舵，又能否讓特斯拉繼續(xù)偉大？
當下的特斯拉，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，前有低價車的紅海競爭，后有創(chuàng)新業(yè)務的技術瓶頸，上有資本市場的步步緊逼，下有靈魂人物可能離去的風險。
要穿過這片迷霧繼續(xù)前行，就要在有限的資源下，平衡好“生存”與“夢想”這一現實。而解題的鑰匙，或許不僅僅在技術，更在于一位掌舵人對初心的堅守，作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克未來不僅要遙望星辰大海，也要學會守護好理想的“火種”。
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