（圖片系A(chǔ)I生成）
國(guó)慶節(jié)后第一天，抖音、京東同日開(kāi)賣，把今年“雙11”拉長(zhǎng)到36天，再次刷新史上最長(zhǎng)紀(jì)錄。
然而，就在“雙11”戰(zhàn)火蔓延，各大電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣之際，白酒行業(yè)卻掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“打假風(fēng)暴”，多家酒企密集發(fā)聲，一邊公布“白名單”正規(guī)店，一邊甩出“黑名單”非授權(quán)商。
購(gòu)物節(jié)秒成“315”，“雙11”儼然成了白酒打假主戰(zhàn)場(chǎng)。筆者注意到，白酒行業(yè)近兩年集中在“雙11”打假并非偶然，而是百億補(bǔ)貼擊穿白酒價(jià)格底線、假酒泛濫現(xiàn)象，倒逼酒企加強(qiáng)渠道管控的必然之舉。
不同于往年的復(fù)雜規(guī)則，今年各大平臺(tái)紛紛主打簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠模式：京東以“官方直降”主打低至一折的讓利，抖音推出15%及以上力度的“立減折扣”并疊加千元券包，天貓則以 “全年最優(yōu)惠”為口號(hào)發(fā)放500億消費(fèi)券，主打85折與9折疊加優(yōu)惠。
促銷熱度已轉(zhuǎn)化為亮眼數(shù)據(jù)，比如京東最新戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月20日18時(shí)，京東超5.2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超300%，其中酒類等核心品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，陳年酒成交額同比增幅達(dá)150%。
然而，就在平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)攀升之際，白酒“黑白名單”連夜刷屏。
10月14日，貴州茅臺(tái)發(fā)布了正規(guī)購(gòu)酒渠道，除了官方渠道i茅臺(tái)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)酒仙網(wǎng)、1919吃喝，網(wǎng)易嚴(yán)選等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道亦是正規(guī)購(gòu)酒渠道，拼多多以及抖音平臺(tái)并未被納入。
10月17日，貴州習(xí)酒發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》披露購(gòu)買習(xí)酒的正規(guī)渠道，包括歪馬送酒、酒小二、唯品會(huì)等合計(jì)215個(gè)正規(guī)渠道，數(shù)量較2024年增加28.7%。
五糧液的打假行動(dòng)更為強(qiáng)硬，10月19日晚間不僅公布官方授權(quán)渠道，還首次直接點(diǎn)名46家非授權(quán)渠道，涵蓋1919、歪馬送酒、抖音、拼多多等多平臺(tái)的知名店鋪及百億補(bǔ)貼頻道。官方告知書顯示，非授權(quán)店鋪的產(chǎn)品未納入官方追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。
10月20日，國(guó)臺(tái)酒也披露47個(gè)線上正規(guī)銷售渠道，涵蓋主流電商、拼購(gòu)、短視頻及部分即時(shí)零售平臺(tái)，并提示消費(fèi)者規(guī)避非正規(guī)渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
筆者注意到，白酒這場(chǎng)打假行動(dòng)并非首次。近兩年，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚(yú)臺(tái)等諸多名酒都曾在“雙11”等電商大促期間進(jìn)行類似打假，目標(biāo)直指平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼產(chǎn)品。
酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，頭部酒企近期集中“點(diǎn)名”非授權(quán)店鋪，正是為了維穩(wěn)價(jià)盤、重塑渠道秩序。但這并非“封殺電商”，而是“劃清界限”。
他表示，核心目的有三個(gè)方面：一是保護(hù)消費(fèi)者，避免因低價(jià)買到假貨而遷怒品牌；二是保護(hù)經(jīng)銷商，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，防止渠道“踩踏式”拋貨；三是，倒逼平臺(tái)合作，通過(guò)“官方授權(quán)名單”施壓電商，推動(dòng)建立“白名單”準(zhǔn)入機(jī)制，而非一刀切封殺。
酒企選擇在“雙11”期間重拳打假，首先源于電商大促對(duì)白酒價(jià)格體系的猛烈沖擊。
對(duì)比去年大促期間茅臺(tái)飛天2000元/瓶、五糧液第八代普五800元/瓶的價(jià)格，今年“雙11”白酒破價(jià)態(tài)勢(shì)更加兇猛。
目前，部分電商平臺(tái)上飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌破1700元，五糧液第八代價(jià)格跌破800元。比如，拼多多百億補(bǔ)貼頻道里，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)已低至1640元/瓶，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶。
在淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道中，53度/500ml的飛天茅臺(tái)（海外版）補(bǔ)貼后價(jià)格低至1490元/瓶，52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)格同樣低至769元/瓶，商品頁(yè)面同樣顯示“假一賠十”信息，“全網(wǎng)熱銷3萬(wàn)+”等。
抖音商城，五糧液第八代52度500ml雙支裝價(jià)格僅1499元，單瓶?jī)r(jià)格不到750元；國(guó)窖1573 52度500ml雙支大促價(jià)為1698元，單瓶849元。
值得注意的是，這些價(jià)格與官方授權(quán)渠道形成顯著差：例如飛天茅臺(tái)正規(guī)零售價(jià)普遍在1900元左右，五糧液普五約900元/瓶，差價(jià)基本上超100元。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長(zhǎng)期低價(jià)補(bǔ)貼將嚴(yán)重沖擊線下經(jīng)銷商生存空間，破壞白酒行業(yè)長(zhǎng)期構(gòu)建的價(jià)格體系。
另外，在低價(jià)亂象背后還存在假酒與貨源存疑等問(wèn)題。筆者了解到，一些不法商家借“百億補(bǔ)貼”“限量秒殺”等噱頭掩蓋售假行為，有的還采用真假混合銷售的套路，非專業(yè)消費(fèi)者難以辨別，一箱酒可憑空多出數(shù)百元利潤(rùn)。
今年“618”期間，五糧液在《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》中提到，2025年1—5月，公司為消費(fèi)者鑒定的1610瓶產(chǎn)品中，假冒產(chǎn)品達(dá)268瓶，占比 16.65%。
此外，“串貨”與回收拼湊銷售進(jìn)一步加劇風(fēng)險(xiǎn)。部分商家回收包裝破損、兌獎(jiǎng)后的尾貨，甚至是洪水浸泡過(guò)的低價(jià)酒，更換包裝后重新銷售。這些拼湊酒貨源繁雜，既無(wú)法保證品質(zhì)，更給假酒混入提供了空間，去年劍南春便曾公開(kāi)提及此類亂象。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在行業(yè)承壓與線上增長(zhǎng)的矛盾中，酒企的打假行動(dòng)實(shí)則是從被動(dòng)防御到主動(dòng)布局的轉(zhuǎn)型。
招商證券研報(bào)顯示，2025年中秋國(guó)慶雙節(jié)白酒動(dòng)銷整體反饋平淡，8-9月行業(yè)動(dòng)銷雖然較5-7月出現(xiàn)環(huán)比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商務(wù)為主的品牌當(dāng)下需求缺口仍然較大，節(jié)后考慮到需求環(huán)比回落、經(jīng)銷商仍有一定打款任務(wù)且經(jīng)銷商回款意愿較弱，四季度批價(jià)仍有壓力。
與之形成對(duì)比的是線上渠道逆勢(shì)爆發(fā)，美團(tuán)白酒銷量同比增8倍，京東七鮮“雙節(jié)”期間白酒成交額增長(zhǎng)109%，抖音酒水品類9月銷售熱度提升41%。
線上已成為白酒無(wú)法忽視的陣地，酒企“既依賴又警惕”。此次借“雙11”窗口劃清界限，既是防守價(jià)盤，也是為線上線下融合立規(guī)矩。對(duì)白酒企業(yè)而言，最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)，成了重塑渠道秩序的第一戰(zhàn)。
（文｜公司觀察，作者｜楊歡，編輯 | 曹晟源）
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