在面對(duì)更加復(fù)雜、運(yùn)營難度更大的歐洲，HOVERAir的本土化運(yùn)營則跟亞馬遜等國際巨頭合作，通過亞馬遜的翻譯等產(chǎn)品來完成歐洲的本土化適配，并通過平臺(tái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)挑選出對(duì)跟拍無人機(jī)更熱愛的國家作為首選重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深耕。
數(shù)據(jù)不僅有助于市場(chǎng)洞察，也對(duì)出海品牌的用戶洞察有很多指導(dǎo)，但實(shí)踐中，數(shù)據(jù)仍然需要結(jié)合實(shí)地調(diào)研。
在何志強(qiáng)看來，數(shù)據(jù)是挖掘用戶需求的重要參考，但更重要的是要讓數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)地調(diào)研。
過去幾素經(jīng)常匯總調(diào)研數(shù)據(jù)形成調(diào)研報(bào)告，通過數(shù)據(jù)報(bào)告來找到用戶未被滿足的需求。不過，何志強(qiáng)觀察到，這種方式挖掘需求的體感是不好的，數(shù)據(jù)是正確的，但做出來的結(jié)果是平庸的。
而后幾素總結(jié)出有一套全新的方法論，就是數(shù)據(jù)+實(shí)地調(diào)研。
何志強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)開始帶著數(shù)據(jù)，進(jìn)入到用戶場(chǎng)景，在某個(gè)國家的大街上坐下來，觀察一天用戶行為，這種方式極大激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的靈感?；貒髨F(tuán)隊(duì)迅速將這些靈感轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意并研發(fā)上市，市場(chǎng)效果也表現(xiàn)很好。
這種實(shí)地調(diào)研在幾素出海的初期也起到了關(guān)鍵作用。
多數(shù)人會(huì)認(rèn)為東南亞消費(fèi)水平較低，不適合高價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)入。在幾素品牌出海初期，何志強(qiáng)卻在泰國曼谷調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車司機(jī)使用的都是最新的OPPO或者iPhone手機(jī)。于是，幾素在東南亞上市初期也選擇了產(chǎn)品線中高端定位產(chǎn)品，該產(chǎn)品上市后迅速引爆市場(chǎng)，在泰國、菲律賓等東南亞市場(chǎng)反響熱烈。
除了通過實(shí)地調(diào)研理解用戶真實(shí)場(chǎng)景和需求外，幾素還在內(nèi)部構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的“用戶共情力”。
何志強(qiáng)對(duì)出海參考表示，“全球不同國家用戶行為的差異經(jīng)常會(huì)超出我們團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知，因此，公司月度會(huì)議的核心環(huán)節(jié)改為反饋用戶的各類問題，并從中篩選出必須解決且能給到用戶超值體驗(yàn)的前三個(gè)問題作為后續(xù)工作重點(diǎn)，這種長時(shí)間對(duì)用戶問題的討論逐漸培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)的“用戶共情力”。
在數(shù)據(jù)洞察和用戶場(chǎng)景的結(jié)合上，Heybike發(fā)現(xiàn)在歐洲電動(dòng)自行車有替代汽車的發(fā)展趨勢(shì)。尤其是在荷蘭，電動(dòng)自行車覆蓋率超過了50%，比汽車還要高。
Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人李一帆表示，“在這個(gè)情況下，電動(dòng)自行車這個(gè)品類會(huì)真正變成汽車的替代品，e-bike也會(huì)像汽車一樣有更加細(xì)分的場(chǎng)景和用途。因此，Heybike也劃分了urban、city等不同類目，在通勤領(lǐng)域分出五公里以內(nèi)、五到十五公里、三十公里以上等不同出行距離的產(chǎn)品。還分出載人、載貨等不同cargo類型的產(chǎn)品。”
Heybike與藝術(shù)家Hedof合作的城市電動(dòng)自行車
為了滿足歐洲用戶場(chǎng)景，Heybike在當(dāng)?shù)匾淹瞥鲋辽?nbsp;10 款針對(duì)性車型，覆蓋城市通勤、家庭出行、運(yùn)動(dòng)騎行、全地形探索等多元場(chǎng)景。
在滿足用戶日常的需求外，新一代全球化品牌還在探索得到用戶價(jià)值認(rèn)可，為用戶提供情緒價(jià)值的嘗試。
“做品牌就是要做好功能價(jià)值，同時(shí)要為用戶帶來情緒價(jià)值，甚至是身份價(jià)值認(rèn)同。”李一帆對(duì)出海參考這樣表示。
同時(shí)，Heybike已經(jīng)把為用戶提供情緒價(jià)值在品牌建設(shè)工作中進(jìn)行了實(shí)踐。
今年5月份，Heybike舉行了品牌四周年慶。這次周年慶他們并沒有做大規(guī)模推廣或者大規(guī)模促銷，而是圍繞用戶和他的狗狗拍了部紀(jì)錄片，講述了主人公和他的狗狗騎著Heybike產(chǎn)品到處旅行的故事，為用戶、寵物和Heybike創(chuàng)造了一段溫暖的回憶。
李一帆表示，“這種紀(jì)錄片的品牌傳播效果比TVC硬廣好很多，更是遠(yuǎn)超 ‘打折了快來買’的促銷方式。這類故事型的紀(jì)錄片通過Prime Video等流媒體廣告投放也產(chǎn)生了很好的效果，不僅帶來品牌曝光，還會(huì)通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)帶來非常多的轉(zhuǎn)化效果。”
在用戶情緒價(jià)值方面，Heybike還在圣誕節(jié)期間和海外網(wǎng)紅合作，讓網(wǎng)紅們騎著Heybike的車在街頭給小朋友們送圣誕禮物，為用戶提供貼心的祝福和美好的節(jié)日回憶。他們還組織了植樹活動(dòng)，騎行到一定距離的用戶，Heybike會(huì)幫用戶種一棵樹，并告知用戶他為地球節(jié)碳數(shù)量。
在李一帆看來，做品牌就是讓用戶認(rèn)可品牌倡導(dǎo)的理念和價(jià)值、認(rèn)可品牌自身，避免陷入價(jià)格競爭，陷入用戶在同類型產(chǎn)品之間相互比價(jià)的邏輯里。
持續(xù)的品牌建設(shè)已經(jīng)成為了新一代全球化品牌先鋒們的一致目的。在交流中，3位企業(yè)家都認(rèn)為，品牌建設(shè)是必要的。
王心暄對(duì)出海參考表示，“品牌的價(jià)值就是讓用戶拿到產(chǎn)品會(huì)說這是HOVERAir，而不是Drone（無人機(jī)）。HOVERAir極具辨識(shí)度的交互設(shè)計(jì)得到了用戶的品牌認(rèn)同，這種品牌認(rèn)同就會(huì)讓用戶選擇購買699美元的HOVERAir，而不是399的無人機(jī)。”
對(duì)于品牌建設(shè)的方法論，何志強(qiáng)認(rèn)為，打造品牌是企業(yè)和消費(fèi)者接觸過程的全觸點(diǎn)的總和，而不是吸引顧客或者轉(zhuǎn)化的一個(gè)單點(diǎn)。
幾素在美國Coachella音樂節(jié)
他對(duì)我們強(qiáng)調(diào)，“只關(guān)注轉(zhuǎn)化那就只是賣貨，企業(yè)要把消費(fèi)者的所有觸點(diǎn)都發(fā)散出來，把品牌工作滲透到吸引、培育、轉(zhuǎn)化、交付、推薦整個(gè)過程，在用戶心目中塑造品牌的立體性、形成吸引力，讓用戶忍不住把品牌分享出去。”
這一套方法論來自于幾素對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的思考。在2020年品牌出海初期，幾素鋪天蓋地投廣告，只關(guān)注吸引或者轉(zhuǎn)化顧客，其他階段的動(dòng)作做的很少。之后，幾素進(jìn)入用戶的其他觸點(diǎn)，開始推品牌公益、用戶活動(dòng)等完全跟賣貨無關(guān)的用戶項(xiàng)目。
何志強(qiáng)表示，“通過組織用戶公益‘海邊凈灘撿垃圾’活動(dòng)，帶領(lǐng)品牌與用戶走進(jìn)自然體驗(yàn)公益，拉近品牌和用戶之間的距離，通過活動(dòng)和用戶一起體驗(yàn)除產(chǎn)品之外的內(nèi)容，用戶就不會(huì)僅僅認(rèn)為幾素是個(gè)賣風(fēng)扇的品牌。此時(shí)，幾素也成為了更吸引他們的品牌。”
從初期的代工到后來的多品類經(jīng)營，再到當(dāng)前聚焦小風(fēng)扇品類，成為全球領(lǐng)先的行業(yè)品牌。何志強(qiáng)認(rèn)為，“做品牌的核心是要確定‘我是誰’，我想成為什么樣子，把自己打造成想要的樣子，吸引用戶來喜歡我。就像抓蝴蝶，不是我四處去抓蝴蝶，而是把自己打造成一座可以吸引蝴蝶過來的花園。”
由此可見，能夠定義一個(gè)品類是新一代消費(fèi)電子全球化品牌拔得頭籌的核心能力，超越功能價(jià)值、提供情緒價(jià)值是新一代全球化品牌在市場(chǎng)脫穎而出的進(jìn)階能力。當(dāng)中國從“世界工廠”走向“世界品牌”的過程中，還會(huì)有越來越多的新一代全球化品牌展現(xiàn)出更豐富的能力和出海方法論。（文｜出海參考，作者｜王璐）
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